Con una serie de reacciones violentas contra ciertas celebridades influyentes en las redes sociales, ¿qué pueden aprender los especialistas en marketing sobre la marca de influenciadores?
Mire detenidamente las fotos publicadas en las redes sociales de personas que cruzan un puente nevado o se preparan para navegar en kayak en Nueva Escocia, y puede encontrar esto: #ad. Este hashtag informa a los usuarios que lo que están viendo es un anuncio y que un influencer de las redes sociales recibirá una compensación.
Los especialistas en marketing y las marcas a menudo emplean personas influyentes, no solo para llegar a un público más amplio, sino para hacerlo con una apariencia de autenticidad, a menudo incorporando clientes reales en la campaña. Pero con las noticias de multas de millones de dólares y las consecuencias de las rabietas de los influencers y las declaraciones insensibles, ¿dónde se encuentran los especialistas en marketing hoy en día con su juego de influencers?
Cuando los influencers de marketing funcionan
Sue Stanfield es la fundadora y directora ejecutiva de Take It Outside, una marca de ropa de estilo de vida que vende de todo, desde ropa de aventura hasta ropa casual chic. En 2014 reunió a un grupo de embajadores (los #TakeItOutsiders) que son responsables de publicar contenido mensual en Instagram con productos de sus tiendas.
La compañía buscó personas que tuvieran «ideas afines» y disfrutaran del aire libre, esencialmente sus clientes objetivo, para incorporar sus productos en su contenido de una manera que, según Stanfield, «se sintiera auténtico para ellos, de modo que nunca se sintiera comercial o antinatural».
“Lo que me encanta de nuestros #TakeItOutsiders es que algunos de ellos ni siquiera son lo que se consideraría un influencer tradicional o un creador de contenido, son simplemente personas geniales, que compran nuestros productos de todos modos y hablan por hablar y caminar por el caminar”, dijo Stanfield. “Los conectamos con nuestros productos y les damos incentivos para comprar en la tienda, y nos aventuramos juntos y les pedimos que hablen sobre ello en las redes sociales una vez al mes. Al final del día, todos nos beneficiamos y nos divertimos haciéndolo. Creo que por eso funciona tan bien”.
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Evitar una mala influencia en las marcas
Como persona influyente de numerosos productos, desde Adidas hasta Balenciaga, Ye (anteriormente conocido como Kanye y Kayne West) hizo una serie de comentarios insensibles que afectaron rápidamente la reputación y los resultados de varias marcas.
Y en octubre, a pesar de que se incluyó #ad en la publicación, la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) multó a Kim Kardashian con $1.26 millones por no revelar el pago de $250,000 que recibió por publicar una publicación relacionada con criptomonedas en su cuenta de Instagram. un requisito de los anuncios relacionados con las criptomonedas.
De hecho, la SEC ha discutido con varias celebridades influyentes, incluido el boxeador Floyd Mayweather Jr., el productor musical DJ Khaled y el actor Steven Seagal, y finalmente llegó a acuerdos con ellos por no cumplir con las reglas de divulgación que rodean a las criptomonedas.
Si bien los megainfluencers famosos como Kardashian deben ser muy conscientes de las divulgaciones requeridas, cuando los especialistas en marketing contratan los servicios de nano y microinfluencers, aquellos con menos de 100,000 seguidores, es fundamental que la empresa que los contrata se asegure de que conocen las reglas.
Conocer las reglas del marketing de influencers
La Comisión Federal de Comercio (FTC) creó un conjunto de pautas para personas influyentes para ayudar tanto a las personas influyentes como a las empresas. En resumen, es importante tener en cuenta los siguientes puntos:
- Revelar cuando tenga alguna relación económica, laboral, personal o familiar con una marca.
- Las relaciones financieras no se limitan al dinero. Revela la relación si tienes algo de valor para mencionar un producto.
- Si una marca le ofrece productos gratis o con descuento u otros beneficios y luego menciona uno de sus productos, haga una divulgación incluso si no se le pidió que mencionara ese producto.
- No asuma que sus seguidores ya conocen las relaciones con su marca.
- Haga revelaciones incluso si cree que sus evaluaciones son imparciales.
“No creo que sea posible ser dueño de un negocio que trabaja con personas influyentes y no tener estas preocupaciones en mente”, dijo Stanfield. “Todos tenemos una historia sobre una mala experiencia con una persona influyente, es muy común. Pero también por eso es muy importante asegurarnos de que los embajadores con los que elegimos trabajar tengan valores similares y que estén alineados con nuestra marca”.
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Marketing auténtico de influencers famosos
Con la misión de promover la positividad corporal, la aceptación y lograr un buen estado físico a través del baile, los creadores de la aplicación de baile, Everdance, necesitaban un poco de ayuda para llegar a más usuarios. Entonces, involucraron a los participantes del Amazon Prime Video Show, «Lizzo’s Watch Out For The Big GRRRLS», como personas influyentes de la marca para crear sus propias clases de baile en la aplicación. La publicación que anunciaba la noticia recibió más de 28.000 visitas.
“Ni siquiera esperábamos lo fructífera que sería esta cooperación”, dijo Arina Sand, jefa de comunicaciones de Everdance. “Hemos aumentado significativamente el conocimiento de nuestra marca, así como el número de usuarios de la aplicación y nuestros suscriptores en las redes sociales. Kiki y Jasmine no solo se unieron a nuestra aplicación como instructoras de baile, sino que también nos hicieron clases de baile y videos inspiradores, que luego usamos en nuestras campañas publicitarias en las redes sociales”.
Pero el camino hacia una exitosa campaña de influencers no fue fácil.
“Al igual que muchas marcas, al comienzo de nuestra cooperación con personas influyentes, seguimos el camino estándar, buscamos personas influyentes en Instagram y TikTok de la esfera relevante de baile y fitness, luego verificamos la participación de la audiencia en sus cuentas utilizando varios servicios, acordamos publicaciones pagadas, etc.”, dijo Sand. “Sin embargo, esto a menudo no trajo resultados tangibles, ni en términos de la cantidad de nuevos seguidores en nuestras cuentas de redes sociales, ni en términos de ventas. La audiencia estaba interesada, muchos descargaron nuestra aplicación, pero no hubo tantas compras de suscripción como esperábamos. Los costos de colaboración con los blogueros apenas cubren los ingresos recibidos de ellos”.
Sin mucho dinero para marketing, Sand dijo que comenzaron a cambiar sus tácticas y eligieron solo a aquellos influencers que pueden dar clases de baile en la aplicación.
“La gente necesita gente”, dijo Sand. “Realmente aprecian cuando un bloguero y una marca comparten sus valores, y el propio influencer usa los productos de la marca y participa en su desarrollo”.
La publicación de $ 15,000 en las redes sociales
Cuando la agencia de marketing Fifth & Cor fue contratada por una empresa italiana de cuidado del cabello que recientemente se expandió a los EE. UU., contrataron los servicios de un usuario dedicado que publicó un video TikTok orgánico que mostraba uno de sus productos; en 24 horas, el video generó $15,000 en ventas, un aumento del 504 % en las transacciones y un aumento del 340 % en los nuevos usuarios del sitio.
Emilie Appleyard, especialista en relaciones públicas y comunidad de Fifth & Cor, dijo que para esta campaña, su empresa realizó una investigación previa para lograr los mejores resultados, incluida la captura de fotos y videos de peinados de moda, aprovechando los activos de contenido generado por el usuario (UGC) en todos los medios. canales y establecer una comunidad dedicada a través de la gestión de la comunidad y el alcance proactivo.
Uno de sus consejos para trabajar con influencers es trabajar con alguien que ya sea consumidor de la marca.
“Esto ayuda con la autenticidad general del contenido que publica el influencer y se traduce mejor con sus seguidores. Fifth & Cor pudo traer a su cliente de cuidado del cabello $15,000 en ingresos después de solo un TikTok con un influencer que también era un consumidor anterior de la marca de cuidado del cabello”, dijo Appleyard. “Elegir al influencer adecuado para una campaña es extremadamente importante y realmente puede hacer o deshacer el éxito de la asociación”.
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Influenciadores como expertos
Atraer la influencia de personas que ya conocen, usan y disfrutan el producto de una marca parece ser una estrategia cada vez más popular y aparentemente más segura.
“Los influencers que conocen bien a sus audiencias y nuestro producto pueden crear historias convincentes y específicas que resuenan muy bien con los usuarios. Y encaja de manera muy natural con nuestro objetivo de construir una conexión auténtica con nuestros usuarios”, dijo Jennifer Smith, directora ejecutiva y cofundadora de Scribe. “Aunque trabajar con personas influyentes es más pesado que la publicidad paga tradicional, le sacamos mucho más provecho. Y debido a que es tan auténtico, el contenido generado por personas influyentes es una mina de oro que también podemos usar para otros fines, incluso como entrada para la marca y los mensajes”.
Si bien no es necesariamente un programa de influencers, este año HubSpot comenzó a incorporar creadores en su campaña de marca.
“Hemos duplicado el conocimiento de la marca mediante la implementación de una estrategia impulsada por el creador en tres grandes formas”, dijo Jessica Hair, gerente de comunicaciones corporativas de HubSpot. “Incluyen nuestro Programa de creadores para podcasts, lanzando una presencia de marca TikTok que aprovecha a los creadores internos y externos y asociándose con NTWRK para exhibir artistas emergentes”.
¿Vale la pena el marketing de influencers?
Según Gartner, alrededor del 27 % de todos los consumidores de EE. UU. siguen cuentas de personas influyentes en las redes sociales, pero las cifras son significativamente más altas entre los consumidores más jóvenes, con casi la mitad (48 %) de todos los consumidores de la Generación Z y el 42 % de los millennials que siguen cuentas de personas influyentes. El marketing de influencers se ha generalizado y la exageración inicial y las fases de desilusión resultantes en torno a los influencers han pasado, según Jay Wilson, analista vicepresidente de Gartner.
Pero eso no significa que los especialistas en marketing deban simplemente participar. Recomienda determinar primero el papel que deben desempeñar los influencers en el recorrido de su cliente, así como los resultados de marketing deseados antes de salir al mercado de influencers. Además, tenga en cuenta lo que él llama las tres «R» del marketing de influencers: alcance, relevancia y resonancia. «Hay muchos influencers que pueden tener grandes audiencias y pueden parecer relevantes para su marca, pero si no t resuena con su audiencia: si su audiencia no toma medidas, entonces su valor es limitado”, dijo Wilson.
Kristen Matthews, directora sénior de marketing de Overit, dijo que ha estado involucrada en cientos de campañas de influencers a lo largo de los años, y todas siempre han generado ventas. Ella estima que una campaña de marketing de influencers promedio genera un ROI de $ 5 por cada $ 1 gastado, y dijo que una campaña para prAna generó $ 10 por cada $ 1 que gastaron.
“Hay un equilibrio delicado cuando se trabaja con personas influyentes”, dijo Matthews. “Quieres que permanezcan ‘en la marca’ pero también quieres darles libertad creativa ya que conocen a su audiencia mejor que tú, por lo que recomiendo darles a las personas influyentes algunos puntos de conversación y temas de campañas creativas, pero confíe en ellos para hacer el trabajo que los convirtió en personas influyentes en primer lugar. Aproveche el contenido generado por personas influyentes en otras áreas de su comercialización y no confíe solo en los seguidores orgánicos de una persona influyente. Poner presupuesto detrás del contenido generado por personas influyentes para anuncios sociales funciona mejor que los anuncios de marca. Aprovechar el contenido generado por personas influyentes en los anuncios es más efectivo porque ofrece la ‘prueba social’ que los consumidores anhelan».