Los últimos dos años han sido caóticos e implacables para las marcas que no se adaptaron o no pudieron adaptarse a los cambios drásticos en la forma en que hacen negocios. En 2023, los especialistas en marketing continúan enfrentando desafíos que incluyen la incertidumbre económica, un enfoque en la privacidad del consumidor y la eventual desaparición de los datos de terceros, cambios en los comportamientos de gasto de los consumidores, recortes presupuestarios y una fuerza laboral cada vez más reducida.
Echemos un vistazo a los principales desafíos que enfrentan los CMO en 2023 y lo que están haciendo para enfrentar el desafío.
Las preocupaciones sobre la privacidad afectan a los análisis de marketing
Según el reciente informe State of Marketing de Salesforce, a pesar del aplazamiento de los plazos para eliminar gradualmente las cookies de terceros, los especialistas en marketing todavía están haciendo la transición a datos de origen y cero. De hecho, el 75 % de los especialistas en marketing encuestados dijeron que confían, al menos en parte, en datos de terceros; sin embargo, el 68 % indicó que tienen una estrategia completamente definida para cambiar a datos propios.
Lo más preocupante para los especialistas en marketing es que los cambios en las políticas y regulaciones de privacidad de datos en los últimos años han tenido un gran impacto en el análisis digital. Con la incertidumbre económica, los presupuestos de marketing se analizan con mayor escrutinio, razón por la cual una recesión combinada con un endurecimiento de la metodología utilizada para crear análisis es una combinación preocupante para los especialistas en marketing que desean dar una prueba tangible al liderazgo del valor y la eficacia de su campañas de marketing. De acuerdo con el informe State of Marketing, los especialistas en marketing citan la medición del ROI/atribución de marketing como el segundo desafío al que se enfrentan.
Muchas marcas buscan formas más efectivas de medir el éxito de sus campañas de marketing. Birk Cooper, CMO de Fetch, una aplicación de recompensas, le dijo a CMSWire que para competir en un mercado cada vez más competitivo, las marcas deben aprovechar las plataformas que invierten en la capacidad de comprender realmente qué está haciendo el gasto para su negocio.
«Hasta hace poco, la mejor herramienta para medir la efectividad de la publicidad ha sido el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), o el recién acuñado retorno incremental de la inversión publicitaria (iROAS), pero estas metodologías siempre han sido fundamentalmente defectuosas», dijo Cooper.
Los CMO de hoy deben permanecer abiertos a nuevas oportunidades tanto para el crecimiento como para la medición, como lo reiteró el informe Salesforce State of Marketing, que indica que el 91 % de los CMO dicen que deben innovar continuamente para seguir siendo competitivos. «Afortunadamente, las nuevas tecnologías están aquí que brindan atribución del mundo real y medición precisa. No hay excusa en el mundo de hoy para invertir significativamente en canales donde la mejor métrica de informes disponible es ROAS», dijo Cooper.
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La recesión y la incertidumbre económica impulsan los comportamientos de gasto
Un informe reciente de Gartner indicó que hay varios problemas que enfrentarán los CMO en 2023, incluidos los desafíos relacionados con los comportamientos de los clientes, la colaboración multifuncional y la dinámica disruptiva del mercado. Con la inflación continua y la incertidumbre económica, la demanda de los clientes y los comportamientos de compra fluctuarán de manera impredecible, y las prioridades estratégicas de marketing de hoy son ahora prioridades de toda la empresa con una ejecución interfuncional compleja. Además, el informe señaló que estas prioridades compartidas pueden desviar fondos de los departamentos de marketing, lo que resulta en un rendimiento más bajo frente a los objetivos críticos de marketing.
Rehmann Rayani, director de estrategia y marketing de Model N, un proveedor de soluciones de gestión de ingresos, dijo a CMSWire que, aunque la economía fluida actual puede hacer que las marcas reduzcan sus gastos, es más importante que nunca invertir de manera inteligente en el crecimiento de su empresa. «Desde hacer contrataciones estratégicas hasta invertir en tecnología clave que impulsará el crecimiento del negocio, las empresas que dupliquen sus inversiones ahora saldrán fortalecidas a largo plazo».
Finalmente, Gartner predijo que las fuentes tradicionales de valor de la marca, como el alcance de la marca, el sentimiento positivo de la marca o la diferenciación percibida, están bajo presión en medio de los participantes disruptivos del mercado, las mayores expectativas de la audiencia y la facilidad con la que los clientes pueden aprender sobre marcas desconocidas.
Robert Koenen, director de ingresos (CRO) y CMO de Boxed Water Is Better, un proveedor de agua portátil envasada de manera sostenible, dijo a CMSWire que 2023 demostrará ser uno de los años más desafiantes que las empresas habrán enfrentado en la memoria reciente. «Esa es una declaración audaz considerando que los últimos cuatro años han sido una montaña rusa tumultuosa», dijo Koenen. «Pero este año, nos enfrentamos a establecernos en la ‘nueva normalidad’ que es el resultado de la cacofonía de los cuatro años anteriores». Koenen enfatizó que los consumidores ahora son conscientes de un mundo que consiste en alta inflación, incertidumbre económica, luchas políticas internas, desafíos sociales y climáticos, y ahora establecerán nuevos patrones de comportamiento.
El equipo de Koenen cree que la diferenciación y las relaciones con los consumidores son más importantes que nunca. “El consumidor actual es más inquisitivo, diligente y escéptico que nunca”. Como señaló el informe de Gartner, tienen más herramientas a su disposición para investigar afirmaciones de marca y descubrir marcas veraces y auténticas. Koenen dijo que aunque reconoce los desafíos sin precedentes que enfrentan las empresas en la actualidad, que van desde aumentos de dos dígitos en el costo de los bienes hasta el aumento del costo del capital, continuará asignando más recursos a sus esfuerzos de educación en marketing.
Mercado donde están sus clientes
En lugar de tratar de llegar a los clientes en todas partes, los especialistas en marketing de hoy en día están cambiando su enfoque para conocer a sus clientes en sus canales preferidos. Erica Schultz, CMO de RAIN Group, una organización global de consultoría y capacitación en ventas, dijo a CMSWire que con los desafíos que presenta 2023 relacionados con el comportamiento cambiante de los compradores, la incertidumbre económica y los presupuestos cambiantes, la solución es enfocarse más.
“Nuestro lema solía ser: ‘estar en todas partes’. Hemos cambiado eso a ‘estar solo donde están nuestros compradores’. Estamos más enfocados en definir nuestro perfil de cliente ideal y comprender lo que leen estos compradores, a dónde van para obtener información, las conferencias a las que asisten, etc.”, dijo Schultz, y agregó que su negocio se está duplicando para tener presencia en estas áreas. .
Centrarse en el cliente también se está volviendo más importante en 2023. Schultz sugirió que las marcas trabajen más de cerca con el desarrollo de productos, las operaciones y las ventas para garantizar que tengan un enfoque centrado en el cliente en todos los ámbitos.
“Estamos haciendo preguntas y colaborando para determinar cómo podemos brindar el mayor valor a nuestros clientes hoy. Y estamos desarrollando un mensaje consistente y asegurándonos de que podemos cumplir esa promesa”, dijo. Schultz explicó que aunque este enfoque requiere una mayor colaboración y alineación internas, así es como los CMO y las empresas deben pensar para mantenerse al día con el cambio significativo.
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Enfoques a corto y largo plazo para abordar los desafíos del marketing
Los cambios que han ocurrido en los últimos tres años no ocurrieron de la noche a la mañana, y los desafíos que traerá el 2023 también ocurrirán gradualmente. Como tal, Ryan Mckenzie, cofundador y CMO de Tru Earth, una empresa de productos para el hogar ecológicos, dijo a CMSWire que para abordar los desafíos que enfrentan los CMO, es importante considerar estrategias a corto y largo plazo. .
“Por un lado, para ajustarnos a la demanda fluctuante de los clientes y los comportamientos de compra, debemos ser ágiles al crear campañas e iniciativas de marketing”, dijo Mckenzie. “Aproveche los datos en tiempo real para analizar rápidamente las tendencias emergentes y crear experiencias personalizadas para los clientes”. Mckenzie sugirió que esto se basa en una comprensión profunda de las necesidades, los deseos y las motivaciones de los clientes, lo que puede ayudar a las marcas a mantenerse a la vanguardia.
Las tecnologías emergentes también pueden ayudar a los especialistas en marketing a enfrentar los desafíos potenciales del próximo año. “Es importante que los CMO se centren en invertir en iniciativas de transformación digital como la inteligencia artificial (IA) y las tecnologías de aprendizaje automático”, dijo Mckenzie. “Estos pueden proporcionar mejores conocimientos sobre las preferencias de los clientes al mismo tiempo que automatizan y agilizan los procesos de marketing”. Mckenzie entiende que estas herramientas pueden ser una forma efectiva de identificar oportunidades potenciales en el mercado y desarrollar estrategias en consecuencia.
Los clientes de hoy tienen altas expectativas de una experiencia omnicanal excepcional cuando interactúan con las marcas, y sus experiencias deben alinearse con su percepción del valor de la marca.
“Los CMO deben abordar cualquier desafío relacionado con el valor de la marca interactuando activamente con los clientes, comprendiendo sus necesidades y alineando sus ofertas de productos con esas necesidades”, explicó Mckenzie, quien cree que al crear una experiencia positiva para el cliente en todos los puntos de contacto, desde tiendas físicas o sitios web a canales de redes sociales: las empresas estarán mejor equipadas para generar lealtad y confianza entre sus audiencias objetivo.
Reflexiones finales sobre los desafíos de CMO para 2023
Los directores de marketing de hoy se enfrentan a una serie de desafíos, incluida una recesión inminente y la incertidumbre económica, la eventual desaparición de los datos de terceros y el aumento de las expectativas de los clientes, todo lo cual ocurre en un momento en que las marcas intentan hacer más con menos.
Al continuar invirtiendo en marketing, IA y ML, experiencias omnicanal excepcionales y tecnologías que brindan atribución y medición del mundo real, los CMO podrán capear la tormenta, mejorar la experiencia del cliente y aumentar el ROI.
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