Semanas antes de cumplir 70 años, mi colega bromeó: “Todavía no me gusta que me llamen ‘senior’. A menos que haya un buen descuento.»
El chiste se apoya en un estereotipo envejecido y de recorte de cupones que debería eliminarse. Mi colega boomer es parte de una cohorte adaptable, activa y tecnológicamente avanzada que no puede ser pasada por alto, en gran parte porque también posee más de la mitad de la riqueza de Estados Unidos.
El Pronóstico 2030 de Ogilvy afirma que los mayores de 60 años son la clase de consumidores más rica y de más rápido crecimiento, lo que representa una lucrativa “economía plateada” para las marcas de productos y servicios. Esto es especialmente cierto en los grandes centros urbanos. Entonces, ¿cómo pueden los especialistas en marketing llegar a este segmento tan amplio y rentable? ¿Y qué mensajes atraerán más su perspectiva y valores únicos?
Este artículo explora conocimientos prácticos y mejores prácticas para los especialistas en marketing que buscan cautivar a los boomers en auge.
Una talla no sirve para todos
En primer lugar, es esencial reconocer la amplitud y heterogeneidad de la cohorte de 50 a 80 años o más. Son más de treinta años de diversidad biológica, psicológica y social, sin mencionar la variedad de intereses, medios económicos, competencia tecnológica y hábitos de consumo de medios.
No intentemos encajar a esta generación en expansión en una caja única. Más bien, aproveche el aprendizaje automático para analizar su marketing maduro en grupos y crear estrategias de mensajería y orientación más personalizadas para estos subsegmentos bajo el paraguas de los boomers.
La experiencia lo es todo.
Los valores para este grupo de edad se centran en:
- Calidad de vida, incluida la conexión emocional, el bienestar personal y la seguridad financiera.
- Autonomía e independencia a medida que viven más y pasan más tiempo relacionándose con familiares y amigos y vecinos de ideas afines.
Un interés genuino en sus comunidades y organizaciones benéficas, además de formas de retribuir o compartir sus experiencias de vida, proporciona un punto de entrada para mensajes de marca que se alinean con sus aspiraciones.
Cuando se trata de gasto, los boomers norteamericanos adinerados se sienten atraídos por experiencias con valor duradero. Esto los convierte en un excelente objetivo para viajes de aventura, lujo o bienestar y promociones basadas en eventos. Gastan más que otros grupos en bienes materiales que se adaptan a la calidad de vida, como suplementos para la salud y tecnología de asistencia.
La planificación financiera, el asesoramiento de inversiones, las aplicaciones y servicios legales y de salud son las principales categorías de servicios, con pasatiempos y manualidades, proyectos de bricolaje, cocina, jardinería y bienestar de las mascotas como áreas de interés clave entre varios subgrupos de este grupo demográfico generalmente rico y jubilado.
Días felices
A pesar de la proliferación de plataformas digitales, la televisión sigue siendo un medio de comunicación fundamental para amplios sectores de la audiencia mayor de 50 años, seguida de la radio terrestre. El ecosistema digital está repleto de estafas dirigidas a usuarios vulnerables, lo que está erosionando la confianza entre los niveles de edad superiores.
Los baby boomers generalmente valoran la autenticidad, la precisión y la confiabilidad en la publicidad, lo que hace que la televisión sea un vehículo de marketing eficaz, ya que encabeza los informes de los consumidores en cuanto a confiabilidad, atención y recuerdo en comparación con los anuncios en las redes sociales. Por el contrario, los datos de Statista muestran que los baby boomers reportan un recuerdo de anuncios inferior al promedio en portales de música y servicios de streaming: evidencia adicional que respalda el uso de la transmisión tradicional en su combinación de marketing.
La televisión es tan eficiente como efectiva. Los CPM de CTV y de las plataformas de streaming pueden ser hasta 10 veces mayores que el coste de la publicidad televisiva premium.
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Dar crédito a quien crédito merece
Si bien la televisión es crucial, asumir que su audiencia adulta no es receptiva en todos los canales sería un error. La “brecha digital” es una falacia ya que las audiencias mayores de 50 años:
- Han adoptado con entusiasmo la tecnología inteligente.
- Domina las plataformas sociales Facebook y X.
- Superan en número a otras generaciones en Amazon.
- Gastar más en Temu.
Las estrategias de marketing omnicanal permiten la orientación a nichos de mercado, la personalización y el tipo de conexión que genera confianza que resuena en las audiencias boomers en diversos contextos y en diferentes puntos de su proceso de toma de decisiones.
En las campañas de concientización, considere combinar la televisión lineal nacional con la televisión conectada utilizando anuncios de 15 y 30 segundos basados en historias para comunicar información importante del producto centrándose en el valor. Esto también ayudará a generar conciencia entre la futura audiencia mayor de 50 años que quizás no esté suscrita a la televisión por cable.
Las reseñas positivas y descriptivas de pares pueden aumentar la confianza en la compra durante la consideración. Finalmente, la investigación de Millward Brown muestra que se prefiere el escritorio al móvil para las compras en línea, lo que lo convierte en una prioridad entre las tácticas de embudo inferior. Los enlaces claros a las políticas de privacidad y la información de contacto de la empresa en su sitio web y páginas de destino generan aún más confianza y credibilidad. Y tal vez valga la pena probar un descuento.
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Seamos claros
Si bien no queremos envejecer injustamente a las personas que envejecen, es razonable reconocer que el deterioro físico y cognitivo puede en algunos casos afectar su experiencia digital. Por lo tanto, diseñar campañas teniendo en cuenta la accesibilidad no sólo es ético sino también una ventaja estratégica.
Utilice fuentes legibles, señales visuales claras y una navegación fácil de usar. Explore la compatibilidad con tecnologías de asistencia para asegurarse de satisfacer las necesidades de procesamiento de información de su público objetivo.
Reempaquetar la antigüedad
Como señaló mi colega, los baby boomers prefieren que no se les recuerde su edad. Con demasiada frecuencia, las campañas de marketing dirigidas a grupos demográficos de mayor edad se basan en clichés y representaciones obsoletas, lo que aliena a los consumidores potenciales. En cambio, aceptar la diversidad y la autenticidad es clave para llegar a esta audiencia.
Al representar al grupo demográfico mayor de 50 años en toda su complejidad, los especialistas en marketing pueden forjar conexiones genuinas y fomentar la confianza con su público objetivo. Esto implica ir más allá de las representaciones estrechas del envejecimiento y celebrar la riqueza de las experiencias de vida que caracterizan esta etapa de la vida. Esta multitud se beneficia de la retrospectiva, la perspicacia y la previsión. Ésa es una sabiduría de 360 grados que no debe ser socavada.
El marketing dirigido a mayores de 50 años presenta una oportunidad en auge para las marcas que reconocen la individualidad, la inteligencia y las necesidades cambiantes del objetivo. Esta clase de consumidores, que controla la mayoría de los activos estadounidenses, merece un enfoque matizado y personalizado. Hacer que la televisión forme parte de una estrategia de marketing omnicanal con mensajes que promuevan el valor experiencial y el bienestar es un punto de partida para captar la atención de este grupo de confianza.
Sin propagar estereotipos, diseñe teniendo en cuenta la accesibilidad para garantizar un procesamiento cognitivo y un recuerdo óptimos. Al aceptar la complejidad y la riqueza de experiencias del sector demográfico, los especialistas en marketing pueden forjar relaciones significativas y duraderas basadas en el respeto mutuo.
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La publicación Marketing para mayores de 50 años: una oportunidad en auge apareció por primera vez en MarTech.
Versión en Inglés Marketing dirigido a mayores de 50 años: una oportunidad en auge