La mayoría de los especialistas en marketing hoy en día entienden que el marketing es una ciencia impulsada por datos. Sí, la creatividad y la innovación importan, pero confiar en una chispa de genio al inicio de cada campaña no es una estrategia.
La información que los datos proporcionan sobre las audiencias puede ser la chispa que enciende la llama de la creatividad. Los datos realmente importan.
Los mejores equipos de marketing utilizan los datos de forma eficaz para mejorar sus campañas, pero no es fácil. Los proveedores de Martech tienden a aislar sus datos, lo que hace excesivamente difícil tener una imagen perfecta de su audiencia y su compromiso con sus actividades de marketing. Se podría decir que el mejor lugar para ocultar datos de marketing es un bosque de herramientas de marketing.
La pila de martech rota
Hay un sinfín de artículos disponibles sobre la pila de martech: qué productos utilizar, qué soluciones son las mejores de su clase y perfiles de las elecciones realizadas por las organizaciones líderes.
Una “pila de martech” suena bien. Se siente como una plataforma única de herramientas que se complementan entre sí. Lamentablemente, se parece más a un archipiélago de islas. Las herramientas no interactúan y, a menudo, están separadas por un mar de proteccionismo y bloqueo de los proveedores. Como resultado, los usuarios deben, en última instancia, lidiar con datos fragmentados en múltiples herramientas.
Profundice: ¿Qué significa «mejor calidad de datos» para los especialistas en marketing? ¿Y cómo llegamos allí?
Rompiendo los silos de martech
La solución a este problema de datos es derribar los muros de los silos de martech e integrar los datos en una única base de datos. Esta solución trillada parece simple, pero lograrla es mucho más desafiante de lo que parece. Sin embargo, existe un enfoque que le ayudará a reunir sus datos y brindarle la información que necesita para crear campañas más efectivas.
Decida lo que le importa a su equipo de marketing
Primero, decida qué quiere lograr integrando sus datos. Este es un proceso desafiante, por lo que es necesario establecer prioridades.
Piense en lo que es más importante: ¿darle a su equipo de ventas una visión del compromiso de un contacto con sus actividades de marketing o generar modelos de atribución para estimar el ROI de cada canal y actividad?
¿Es más valioso proporcionar un análisis claro del desempeño o una imagen más rica de su audiencia?
No hay una respuesta correcta. Tú decides lo que te importa.
Una vez que priorice los resultados, puede comenzar a planificar cómo integrará los datos.
Sus opciones de integración martech
Una solución es utilizar un producto integrado, como HubSpot. Elija un producto con todas las capacidades que necesita y el problema de integración desaparecerá porque todos sus datos se almacenan en un solo sistema.
Desafortunadamente, es raro que una plataforma cumpla con todos sus requisitos, especialmente si su organización tiene un tamaño significativo. Inevitablemente, tendrá que conformarse con algunas funciones que no ofrecen las mejores capacidades de su clase.
Hay tantas herramientas que ofrecen integraciones con Salesforce (SFDC) que tiene una posición única como plataforma para almacenar datos de marketing, aunque obviamente solo es una opción si usa Salesforce para su CRM.
Sin embargo, si usted es una organización SFDC, todavía está poniendo todos sus datos en un CRM y necesita sacarlos para usarlos. Con frecuencia existen limitaciones en los datos que se pueden compartir con integraciones disponibles. También es casi seguro que utilizará herramientas Martech que no interactúan directamente, lo que requerirá programadores o middleware (más sobre esto más adelante) para almacenar y acceder a sus datos.
Usar otra herramienta para almacenar datos si no es usuario de SFDC suele ser aún más desafiante. Debe abordar el problema de mover datos dentro y fuera de un sistema, y probablemente tendrá muchas menos integraciones integradas dentro de sus herramientas de martech que los usuarios de SFDC.
La base de datos personalizada, a menudo denominada lago de datos, es una solución común entre las empresas. Con frecuencia es la peor solución porque necesitará herramientas o software personalizado para almacenar y recuperar los datos. Descubrimos que esta solución generalmente termina utilizándose simplemente como un depósito de datos para simplificar los informes, pero rara vez promueve el intercambio de datos que mejorarán sus actividades de marketing.
En verdad, no existen grandes soluciones para combinar datos de marketing de diferentes plataformas, pero la menos peor es elegir una herramienta como piedra angular y utilizarla como depósito de datos. Aunque es tentador elegir la herramienta con más integraciones, es mejor elegir una que sea fundamental para su trabajo y que esté mejor posicionada para lograr los objetivos que definió al principio. Luego tendrás que desarrollar una estrategia para introducir y sacar los datos.
Profundice: cómo la integración estratégica de martech impulsa el crecimiento empresarial
Pegue su martech juntos
La mayoría de las aplicaciones de Martech proporcionarán una API como mecanismo para introducir y sacar datos del sistema. Desafortunadamente, cada API es diferente e incompatible (consulte El difícil problema de la integración de martech para obtener más información).
En el pasado, los equipos de marketing y tecnología tenían que escribir software para vincular los diferentes sistemas. Esto llevó mucho tiempo y fue costoso. Pero hoy en día existen algunos productos excelentes llamados “middleware” que están diseñados para facilitar la unión de su pila de martech.
Quizás la más conocida de estas aplicaciones sea Zapier. Se basa en una plataforma que crea un disparador para que Zapier mueva datos. Por ejemplo, si un contacto se registra en su plataforma de seminarios web, Zapier puede crear o actualizar un registro en su plataforma de automatización de marketing o CRM. Zapier, sin embargo, no es bueno sincronizando datos. Está diseñado para realizar transferencias unidireccionales. A pesar de sus limitaciones, Zapier puede ser muy potente y, para automatizaciones simples, suele ser la mejor solución.
Otros sistemas están diseñados para una mejor sincronización, donde las actualizaciones en cualquiera de las herramientas activarán la misma actualización en la otra. Un buen ejemplo es Outfunnel, que está diseñado principalmente para sincronizar datos entre las herramientas utilizadas por las PYMES.
Si bien estas herramientas son fáciles de usar, están limitadas por la cantidad de integraciones disponibles. Si no tienen la capacidad de comunicarse con los productos de su pila de tecnología de marketing, entonces no tendrá suerte y sus datos permanecerán aislados.
Se pueden configurar otras herramientas más potentes para utilizar la API de cualquier proveedor de tecnología de punta, como Make.com. Estas herramientas ofrecen la posibilidad de conectar todas sus herramientas sin la necesidad de escribir una sola línea de código. Pero son complejos y necesitarás comprender las estructuras de datos. Si la mención de archivos en formato JSON te hace pensar en vellocinos de oro, entonces tendrás dificultades con estas herramientas.
Su departamento de TI o una agencia de marketing con conocimientos técnicos podrá utilizarlos para vincular sus plataformas de tecnología de punta en mucho menos tiempo del que habría tomado hace unos años.
La mejor solución suele combinar múltiples enfoques. Utilice integraciones integradas cuando estén disponibles, las herramientas más simples deberían hacer todo lo posible y los conectores complejos como Make solo se usan cuando no hay una mejor alternativa. También es probable que las limitaciones de algunas herramientas, el tiempo y la complejidad técnica involucradas signifiquen que nunca tendrá todos los datos disponibles para todas las herramientas.
Al utilizar las herramientas disponibles y desarrollar su enfoque en torno a los resultados que desea lograr, es posible integrar su pila y reunir sus datos. Si invierte tiempo y esfuerzo, puede aumentar drásticamente el rendimiento de sus campañas.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente las de MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.
Versión en Inglés Necesitas pegar tu pila de martech. Aquí tienes algunas de tus opciones.