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La agencia de publicidad Ogilvy de WPP está creando una división especializada en “influencers de salud” en línea para ayudar a las compañías farmacéuticas a aprovechar una tendencia hacia la salud personalizada y combatir la desinformación.
La gente recurre cada vez más a TikTok, Instagram y otras plataformas de redes sociales en busca de información y asesoramiento médico, en parte impulsada por la falta de acceso directo a los profesionales de la salud y el deseo de soluciones rápidas.
Esto es problemático dada la cantidad de información controvertida y teorías de conspiración sobre medicina y servicios de salud que se publica en línea, por ejemplo, por miembros del movimiento “antivacunas”.
Ogilvy, que anteriormente trabajó con una gran cantidad de grupos farmacéuticos, incluidos Pfizer y Johnson & Johnson, está lanzando un negocio que ofrece personas influyentes examinadas para hablar sobre enfermedades y posibles soluciones, así como compartir sus experiencias sobre condiciones de salud.
Los influencers podrían incluir especialistas de la salud, pacientes expertos y médicos famosos, que pueden ayudar a detectar síntomas o comprobar un diagnóstico.
Rahul Titus, jefe global de influencia de Ogilvy PR, dijo que la influencia de la salud era la “nueva frontera” en marketing.
«Al igual que las audiencias de consumidores y empresas, la credibilidad auténtica ha superado a las ventas cuando se trata de aumentar la confianza y el crecimiento empresarial», añadió. «Hazte dueño de tu conversación sobre la salud, o alguien más lo hará».
Aproximadamente tres cuartas partes de los videos relacionados con la dermatología en TikTok y la mayoría de ese contenido en Instagram no son publicados por dermatólogos certificados, según cifras del gobierno de EE. UU., mientras que se descubrió que la mitad de las publicaciones en las redes sociales sobre vacunas y el 60 por ciento sobre la pandemia eran engañosas. .
Según Ogilvy, una de cada cuatro personas recurre a las redes sociales cuando investiga sobre atención sanitaria. Los influencers afiliados a Ogilvy deberán decir claramente cuándo les paga una empresa farmacéutica.
El bienestar es otra área de crecimiento en las redes sociales que ha atraído a influencers que ofrecen consejos sin ninguna experiencia médica y buscan vender productos o servicios.
La mayoría de los países tienen regulaciones que restringen la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta médica, aunque algunos, incluidos Estados Unidos y Nueva Zelanda, permiten esta práctica. En el Reino Unido, las empresas no pueden anunciar al público medicamentos recetados, pero pueden promocionarlos entre los profesionales sanitarios.
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«La sociedad se encuentra en un punto de máxima enfermedad y bienestar», dijo Caroline Howe, directora ejecutiva de Ogilvy Health. «Una población que envejece significa que más personas viven con enfermedades crónicas, mientras que más personas que nunca buscan soluciones de bienestar y estilo de vida para mejorar su salud».
Howe dijo que “el médico de familia ya no es el único guardián” de los consejos médicos y que “muchas personas están recurriendo a personas influyentes para que les ayuden de diferentes maneras: desde comprobar e identificar sus síntomas hasta [or] un diagnóstico o consejos de estilo de vida sobre cómo manejar esa condición”.
Carolyn Solan, jefa de asociaciones externas del grupo de medicamentos de consumo Haleon, que produce en gran medida medicamentos de venta libre que pueden publicitarse más fácilmente, dijo que «si bien asociarse con pacientes expertos y profesionales de la salud no es un concepto nuevo para Haleon, sí lo es». Cada vez somos más críticos a medida que buscamos ayudar a que la salud cotidiana sea más accesible y alcanzable para todos”.