La esencia
- Opticon 2023 ilumina el potencial de la personalización. Descubra cómo la personalización puede revolucionar las experiencias de los clientes.
- El papel del liderazgo en la transformación digital. El liderazgo eficaz es clave para la evolución del marketing.
- La revolución del contenido de la IA. La IA en marketing y experiencia del cliente está remodelando la creación de contenido, impulsando la eficiencia y la personalización.
Hace varios años, Jeanne Ross del MIT CISR contó una historia sobre el papel de los datos en la experiencia del cliente. Dijo que no era particularmente buena escogiendo ropa para eventos. Dado esto, normalmente invitaba a sus hijas a ir de compras con ella. Una vez, un comprador personal de Nordstrom se ofreció a ayudarla la próxima vez que necesitara un conjunto nuevo.
Al mismo tiempo, Nordstrom era patrocinador del MIT CISR. Jeanne sabía que Nordstrom estaba trabajando para brindar una mejor experiencia digital al cliente y, en este proceso, competir mejor contra Amazon y otros nativos digitales. Para hacer esto, Nordstrom vinculó un modelo predictivo a datos de compras anteriores y datos de la cadena de suministro en tiempo real. El objetivo era comercializar productos que estaban en stock y que serían de interés para los clientes.
La siguiente vez que Jeanne fue de compras concertó una cita con el personal shopper. Durante esta experiencia, notó que el 50% de los conjuntos le encantaban y el otro 50% los odiaba. Sabiendo que se trataba de un porcentaje inusual, le preguntó al comprador personal. Afortunadamente, para esta historia fueron honestos con ella. El comprador personal le mostró que la computadora seleccionaba las prendas que le encantaban y el comprador personal seleccionaba las prendas que odiaba.
Poco después, Jeanne se dio cuenta de que esta experiencia era omnicanal. Los conjuntos publicados en la web estaban personalizados para ella.
Teniendo en cuenta este contexto, la semana pasada me fascinó conocer el estado del arte de la personalización cuando tuve la oportunidad de asistir a la conferencia Opticon de Optimizely.
Aquí hay algunas conclusiones de Opticon 2023.
¿Qué es una excelente experiencia del cliente?
Antes de profundizar en mis conclusiones, establezcamos una definición compartida de una excelente experiencia para el cliente. Tiffani Bova en «The Experience Mindset» dice que «La excelente CX no se define por lo que ofrecen las organizaciones, sino por cómo se sienten los clientes cuando interactúan con los productos y servicios, los empleados y las marcas de una organización».
¿Cómo pueden las marcas alterar las percepciones de los clientes? Sin duda, la personalización inteligente es fundamental. Sin lugar a dudas, el contenido sigue siendo fundamental para atraer a los clientes potenciales a realizar compras iniciales y alentar a los clientes existentes a repetir las compras. Después de todo, el marketing se trata, como sugirió Theodore Levitt en “Marketing Imagination”, de “conseguir y conservar clientes”. Para ofrecer ambas cosas, las organizaciones actuales necesitan contenido que sea relevante.
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Entregar el contenido que los clientes desean
Alyssa Schwabe, vicepresidenta de marketing digital de Johnson Financial Group, compartió el viaje de su empresa hacia la relevancia y la experiencia digital. Como muchas organizaciones, el punto de partida de Johnson Financial Group fue un sitio web estático y, como ella lo describió, simplemente «folleto».
Su equipo pretendía renovar su enfoque para alinearlo con sus objetivos de marketing. Su principal objetivo era la personalización, empezando por la capacidad de recomendar productos, incluida la siguiente mejor compra. Sin embargo, esto requería contenidos adaptados a las situaciones individuales de los clientes. Básicamente, esto implicó crear lo que los expertos en datos denominan datos maestros o un perfil de cliente integral, junto con la capacidad de traducir estos datos en conocimientos prácticos. Además, enfatizó la importancia de ofrecer contenido relevante a los clientes antes de transferirlos a un asesor, en lugar de presionar apresuradamente para realizar una venta.
Para tener éxito, Johnson Financial estableció un repositorio unificado de datos de clientes para impulsar las aplicaciones de marketing, permitiendo recomendaciones de contenido personalizadas y ofertas de productos refinadas basadas en las etapas de la vida del cliente. También desarrollaron datos demográficos de las etapas de la vida y realizaron experimentos de contenido para cada persona. Si bien este enfoque es muy eficaz, una empresa más grande con la que lo hablé reveló que tales mejoras requerirían la participación del director ejecutivo. Esto a pesar de que Salesforce Research demuestra que los líderes de CX generan retornos para los accionistas tres veces mayores que los rezagados de CX.
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Icono de marketing habla sobre la importancia de involucrar a jóvenes innovadores
Angela Ahrendts sugiere que los CMO y los líderes empresariales inteligentes aprendan cómo hacer que sus jóvenes innovadores sean escuchados. En Burberry creó un consejo de innovación del que surgieron nuevas ideas sobre cómo transformar la experiencia y la etapa de vida de los prospectos. Más importante aún, se aseguró de que los innovadores fueran escuchados y obtuvieran el apoyo para convertir sus ideas en realidad. Esto le permitió ampliar la demografía de un cliente de Burberry y, por supuesto, las ventas.
Mirando hacia el futuro, Ahrendts dice que los creadores de ChatGPT fueron inteligentes al ir directamente al consumidor primero. Esto hizo que el mercado creciera más rápido que si atacaran primero a las empresas. Los especialistas en marketing de hoy necesitan llegar a los niños de TikTok para ganar. Esta es la razón por la que las empresas de productos de consumo y los minoristas necesitan incorporar continuamente sangre nueva.
Cuando se trata de construir negocios exitosos, Ahrendts dice que «sigue siendo una purista de las marcas». Las marcas, en su perspectiva, generan valor duradero para las organizaciones. En este contexto, el papel del especialista en marketing es mantener la relevancia de la marca, comenzando por definir la narrativa, la propuesta de valor y la misión de la organización. También es crucial comprender cómo la organización afecta positivamente la vida de las personas. Si bien la IA puede garantizar mensajes coherentes, el arte de elaborar el mensaje sigue siendo una habilidad valiosa. Ahrendts enfatizó el papel fundamental de la confianza en una marca y mantiene una visión optimista de la IA, creyendo que mejorará las funciones laborales y facilitará un impacto empresarial positivo.
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La gente de marketing necesita saber que no conocen a sus clientes
Michael Vanderhoof, director de experiencia digital de Charles Schwab, sugirió que es fundamental que los especialistas en marketing comprendan las necesidades cambiantes de sus clientes. Destacó que la innovación depende de datos confiables y del establecimiento de organizaciones de aprendizaje. Para muchos, adoptar la experimentación a lo largo de todo el ciclo de vida del producto puede ser verdaderamente transformador.
Schwab realiza pruebas en todas las fases, identificando y dimensionando activamente los problemas de los clientes. Esto implica aprovechar los datos de comportamiento del cliente en tiempo real para discernir qué es lo que realmente ofrece valor a los clientes. El enfoque de Schwab implica probar múltiples experiencias simultáneamente, lo que les permite maximizar el valor que brindan a los clientes. Al igual que Linda Yates en «El unicornio interior», adoptan un ciclo continuo de identificación, prueba, aprendizaje e iteración de problemas. Este enfoque permite a Schwab mejorar continuamente sus productos digitales con una gran cantidad de datos digitales.
Vanderhoof destacó otro punto crucial. Dijo: “No somos nuestros clientes. Por mucho que queramos, no sabemos lo que quieren. Debemos preguntarles cómo se sienten y cómo van a actuar”. Además, señaló que en ocasiones los clientes pueden tergiversarse. Para ganar, «las organizaciones necesitan tener los datos correctos para responder las preguntas correctas».
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IA en marketing: la personalización impulsa el éxito empresarial
Darren Chait, jefe de marketing de crecimiento de Calendly, dijo que Calendly tiene un conjunto de clientes increíblemente diverso. Y por esta razón, debe poder personalizar entre un cliente potencial de Fortune 500 y sus necesidades y un paseador de perros y sus necesidades. Esto requiere la adopción de un enfoque de personalización y una cultura de experimentación. Calendly aplica la experimentación en el desarrollo de productos, el marketing y la experiencia del cliente. La empresa incluso ha establecido directrices sobre cuándo iniciar experimentos y qué resultados anticipar. En un momento dado, están realizando simultáneamente entre 18 y 20 experimentos.
Al gestionar su audiencia diversa, Calendly segmenta por rol, departamento y función e infiere la intención. La empresa también utiliza la forma en que llegó un cliente potencial como fuente de información. Gracias a estas estrategias, Calendly cuenta con una impresionante tasa de conversión de clientes potenciales un 11,2% más alta. tiene una tasa de conversión de leads un 11,2% más alta.
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Creando una personalización de IA más inteligente
Entonces, ¿cómo pueden las marcas cambiar lo que sus clientes sienten por ellas? Un elemento es la personalización inteligente. Para lograr esto, las organizaciones necesitan contenido relevante. Según Alex Atzberger, director ejecutivo de Optimizely, “el contenido ya no debería crearse de forma aislada. Debería ser parte de una campaña y su relevancia debería determinarse mediante experimentación”.
El objetivo para las organizaciones es acelerar la transición de la ideación a la experimentación y a la conversión. Según la recomendación de un analista de mercado, la oportunidad radica en ofrecer contenido cada vez más pertinente. Atzberger visualiza la IA como una fuerza transformadora en la creación y personalización de contenidos, similar al impacto de la imprenta. Sin embargo, advierte contra la sobreestimación de sus efectos a corto plazo y al mismo tiempo subestimar sus implicaciones a largo plazo. Con esta perspectiva, Atzberger cree que nos encontramos en un punto de inflexión con la IA, preparados para remodelar las prácticas de marketing y mejorar las experiencias digitales de los clientes.
Finalmente, Atzberger aboga por la reestructuración del marketing en torno a un modelo de ciclo de vida que evolucione continuamente. Este modelo debería permitir a las organizaciones realizar una transición fluida de la creación de contenido al comercio, la experimentación y, en última instancia, la entrega. Este cambio es significativo porque históricamente el marketing ha comprendido actividades discretas y desconectadas. Alexandra London, directora digital de Zoom, comparte la perspectiva de Atzberger sobre la importancia crucial de concebir el marketing como un ciclo de vida.
Hacer que el marketing sea más ágil
Shafqat Islam, CMO de Optimizely, pronunció una charla intrigante, dada su experiencia como exlíder de desarrollo y director ejecutivo de startups que pasó al rol de CMO. Reconoció abiertamente que tenía la tarea de transformar el marketing. Para tener éxito en este esfuerzo, enfatizó que cada acción que tomó comenzó con un enfoque en la misión y las creencias corporativas y de marketing. Esto implicó definir los objetivos de la organización y llegar a un consenso sobre sus creencias fundamentales. Este consenso se extendió al reconocimiento de que el contenido constituye la base de la experiencia digital y que la experiencia digital es el producto más importante.
Sin embargo, el Islam enfatizó que todos estos esfuerzos son inútiles sin un liderazgo eficaz. Cree firmemente que el liderazgo trasciende los meros valores; Implica forjar un equipo de marketing cohesivo que trabaje en conjunto y evite enfoques aislados. Sostiene que los líderes de marketing contemporáneos deben lidiar con jerarquías y silos heredados. En respuesta, se ha inspirado en un concepto central de transformación digital y agilidad empresarial, incorporando el marco de pensamiento integrado de «equipo de equipos» de Stanley McCrystal en la organización de marketing. Esto sirve como base para un enfoque ágil. Sorprendentemente, el Islam incluso ha implementado reuniones de pie dentro del ámbito del marketing.
El Islam sostiene que es imperativo ser transparente y compartir la verdad con la gente para facilitar una mejor toma de decisiones. Aboga por un cambio en el marketing hacia un enfoque colaborativo y no aislado, que requiere el desarrollo de procesos de marketing integrados. Según el Islam, la base de un marketing eficaz reside en la marca, haciendo hincapié en los hitos clave y…
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