La esencia
- Optimización de las operaciones digitales. Las operaciones digitales efectivas requieren la integración de martech para mejorar la eficiencia y el retorno de la inversión, encabezadas por la colaboración y la comunicación estratégicas.
- Navegando por las complejidades digitales. Superar los obstáculos en las operaciones digitales exige un cambio de comportamiento y una pila de tecnología de marketing estratégica y optimizada que respalde el crecimiento.
- Transformación cultural en las operaciones digitales. La alineación de martech con las operaciones digitales depende de una cultura organizacional de apoyo y de mantenerse a la vanguardia de las tendencias tecnológicas.
La armonización de la tecnología de marketing (martech) y las operaciones digitales se ha convertido en un determinante crítico del éxito organizacional.
Suena fácil, ¿verdad? Realmente no lo es.
«Por supuesto que existen desafíos de tiempo y dinero y miedo a la pérdida de datos, pero el mayor de todos es el comportamiento: por mucho que los equipos quieran que las operaciones sean mejores, cuando se trata de hacerlo, se percibe como un obstáculo o no se prioriza. » dijo Dina Wasmer, presidenta y directora de marketing de Incite Creative. «Los comportamientos internos obstaculizan el progreso y provocan más retrasos y aumentos de costos».
Cuando las integraciones provienen de arriba hacia abajo, se priorizan e incluyen educación sobre los beneficios en todos los departamentos, hay una mayor apreciación, aceptación y participación del proceso, según Wasmer.
«Cuando eso sucede, todo es mucho más fluido y exitoso», dijo.
Wasmer y otros nos ayudaron a determinar las mejores formas de alinear la tecnología de marketing con el tejido general de las operaciones digitales, ofreciendo un manual estratégico para las empresas que intentan forjar un camino hacia una mayor eficiencia y un impacto amplificado.
Sinergia entre Martech y operaciones digitales
Comprender la sinergia entre martech y las operaciones digitales es esencial para cualquier negocio con visión de futuro. Wasmer dijo que un enfoque más integrado incluye un escenario donde «los departamentos y los datos fluyen sin problemas y son accesibles entre sí para mejorar la eficiencia, el servicio al cliente y el retorno de la inversión».
Esta visión la complementa Jonah Cait, vicepresidente de producto de Reticle, quien ve a martech y las operaciones digitales como entidades que se refuerzan mutuamente, sugiriendo que «sin operaciones digitales para aprovechar estos datos, martech no sería útil ni eficiente… Yo caracterizaría «Se trata de una relación simbiótica. Se necesita uno para beneficiarse del otro. Martech puede capitalizar las capacidades de gestión de datos de las operaciones digitales para dirigirse a audiencias, personalizar los esfuerzos de marketing y optimizar las campañas».
Laia Quintana, responsable de marketing y ventas de TeamUp, simplifica el concepto afirmando que «Martech es el motor que impulsa nuestras estrategias de marketing, mientras que las operaciones digitales garantizan que este motor funcione sin problemas».
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Alineación Estratégica de Martech y Operaciones Digitales para Impacto Empresarial
La alineación estratégica es crucial para que prospere la relación simbiótica entre martech y las operaciones digitales. «Comunicación, transparencia, lo mejor de afuera hacia adentro e idealmente asesores agnósticos que abren el telón y comienzan con una estrategia y una hoja de ruta antes de comenzar a utilizar herramientas y SaaS», aconsejó Wasmer.
Este punto de partida estratégico es vital para crear un marco dentro del cual las operaciones digitales y de martech puedan alinearse de manera efectiva. Quintana enfatiza la comunicación interdepartamental regular, abogando por «reuniones y actualizaciones periódicas para mantener a todos en sintonía».
Superando desafíos con Martech y operaciones digitales
El camino hacia la integración de martech con las operaciones digitales está plagado de desafíos.
James Taylor, estratega de SEO en Embryo, analizó el equilibrio necesario para navegar en el panorama martech: «Puede ser muy fácil gastar demasiado en una multitud de herramientas que no se integran bien y, de hecho, duplican la funcionalidad», dijo.
Según Taylor, uno de los desafíos más comunes que enfrentan las empresas es integrar martech con sus operaciones digitales de una manera que sea escalable sin resultar abrumadora.
«El panorama de Martech es complejo y cambia constantemente, y puede ser un equilibrio complicado mantenerse innovador y a la vanguardia del juego, al mismo tiempo que se conserva una sólida tecnología central en la que se puede confiar», dijo. «… Agregar constantemente nueva tecnología a la mezcla también dificulta que los equipos obtengan una comprensión profunda de cómo sacar lo mejor de cada sistema».
La sugerencia: pensar primero en la estrategia y luego en la tecnología, según Taylor. «Si tiene una estrategia clara», añadió, «puede dar un paso atrás y evaluar toda su tecnología, identificando exactamente qué herramientas son esenciales y capaces de crecer con usted, y eliminando cualquier exceso de peso adicional. Puede parecer una Es una tarea desalentadora hacer esto, pero probablemente sea una de las formas más efectivas de impulsarte hacia adelante».
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El imperativo de la integración tecnológica para operaciones digitales sólidas
Sobre el tema de la integración de tecnología, Wasmer dijo que la integración de tecnología es imprescindible para las marcas que desean crecer y competir. Con CRM gratuitos y rentables, eso es algo fácil de lograr, dijo, y «nadie debería tener una mezcolanza de contactos en una miríada de lugares sin un solo repositorio».
Los equipos de ventas con contactos propios disminuyen el valor de la marca si abandonan la empresa. Los datos, incluidos los contactos propios, son un determinante clave del valor. Los análisis de datos financieros, de ventas, industriales, de marketing y de otro tipo son esenciales para saber de dónde proviene su negocio y qué tan efectivo y rentable es.
«Con demasiada frecuencia las empresas se basan en el instinto o en información anecdótica», dijo Wasmer. «Cuando abres la cortina, encuentras una gran cantidad de datos sucios. Finanzas que se han agrupado en categorías aleatorias o inventarios no contabilizados. No es un proyecto de la noche a la mañana, pero cuando todos se comprometen y participan, limpian y organizan sus datos. Obtener la mayor cantidad de información es una verdadera revelación y lo ubicará en un camino exitoso frente a lo desconocido y las conjeturas. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudar a organizar y analizar la información, pero se necesitarán personas y colaboración para «desempacar» su punto de partida. punto que puede implicar varios años (3-5 mínimo) de datos.»
Dar prioridad a la integración de la tecnología, incluidos CRM y análisis, es un caso de negocio como cualquier otro, según Cait. «¿Cuánta capacidad incremental se genera a través de la automatización? ¿Cuál es el valor para el negocio a través de prácticas de informes estandarizadas? En términos de mejores prácticas, siempre es mejor conocer a las partes interesadas y realizar inversiones que faciliten la alineación y los retornos», dijo Cait.
Estructura organizacional y cultura
La cultura dentro de una organización juega un papel fundamental en la integración exitosa de las operaciones digitales y de martech. Wasmer discutió la importancia del liderazgo y la alineación cultural: «Si no hay aceptación en la cima, será un desastre candente, costoso y que consumirá mucho tiempo», dijo.
Cait ve la necesidad de cambios culturales, donde «los individuos sean incentivados a lograr objetivos que beneficien tanto a la empresa como al individuo. El uso de sistemas, como los OKR, ha demostrado ser muy eficaz para delinear cómo los esfuerzos se alinean con los impulsores del negocio, asegurando que las contribuciones se celebran a lo largo del camino.»
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Mejorar la experiencia del cliente
La alineación de las operaciones martech y digitales es fundamental para mejorar la experiencia del cliente. Quintana cree que esta alineación conduce a una mayor «participación y lealtad del cliente».
Según Cait, al fusionar estas estrategias de operación digital y martech, se obtiene información sobre las preferencias y comportamientos de los clientes. «De repente, el marketing empieza a parecer hecho a medida», afirmó. «En una encuesta de Statista a consumidores del año pasado, el 81% de la Generación Z dijo que prefería los anuncios personalizados. Por lo tanto, cuando las operaciones digitales y de marketing están alineadas, es más probable que las empresas alcancen tal nivel de personalización que atraiga a los clientes».
Preparándose para el futuro de Martech y las operaciones digitales
El futuro de la integración de martech y operaciones digitales es lo que las empresas hagan de él, según Wasmer, quien agregó: «Aquellos que ignoren la necesidad de integración operativa se quedarán cada vez más atrás. Aquellos que la adopten sobresaldrán». Sugirió que adoptar la IA y seguir siendo adaptable es clave para seguir siendo competitivo.
«Habrá un enfoque continuo en la automatización y la IA para agilizar los esfuerzos, aumentar la capacidad interna y centrarse en la generación de conocimientos para centrar el capital operativo», dijo Cait. «Las empresas deben prepararse para estos desarrollos evaluando sus inversiones, incluidas las estructuras de sus equipos, el software y los costos de cambio asociados, y asignar propietarios de productos internos para que se concentren en la innovación interna para mantenerse a la vanguardia».
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