El servicio digital fuera del hogar (DOOH) continúa expandiéndose y evolucionando. Esto significa que los especialistas en marketing pueden usarlo de manera integral en campañas omnicanal, debido en gran parte a un DOOH más programático y a los datos de esas campañas.
«La tecnología digital fuera del hogar está creciendo con éxito», afirmó Barry Frey, presidente y director ejecutivo de la organización industrial DOOH DPAA Global, en la Cumbre DPAA de esta semana en Nueva York.
Señaló un estudio de mitad de año de GroupM que encontró que DOOH crece un 26% anual. El mercado global de 13 mil millones de dólares representa el 37% de todo el comercio exterior.
«El poder del servicio exterior ofrece datos, direccionabilidad, atribución y nos permite ser un medio de embudo completo», dijo Frey. “El marketing fuera de casa ya no está en la cima de la pirámide de marketing: estamos obteniendo consideración, actividad y mostrando compras, visitas, visitas a aplicaciones, visitas a tiendas, etc. Con la digitalización, también estamos experimentando 3D, QR códigos, realidad aumentada, realidad virtual y direccionabilidad de precisión. Todas estas funciones digitales ahora están disponibles para uso exterior”.
Por qué nos importa. DOOH es uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento debido a su posición o posiciones únicas en el recorrido del cliente. Puede proporcionar exposición de marca al comienzo del viaje, o puede acercar a un cliente a una tienda, o dentro de la tienda, en el punto de compra. La expansión del DOOH programático (la gran noticia del año pasado, pero el crecimiento continúa) permite a los anunciantes incorporar DOOH en campañas omnicanal. Mejores datos permiten una visión holística que permite medir mejor la efectividad de los anuncios.
DOOH programático. Los profesionales del marketing están utilizando DOOH programático en combinación con vídeo, retargeting móvil y otros canales digitales para generar conciencia y consideración del producto. Cuando los clientes están en el mundo y ven pantallas exteriores, la conciencia aumenta y toman medidas como visitar un sitio web en sus teléfonos.
El DOOH programático también puede generar un mayor tráfico presencial y ventas.
La plataforma del lado de la demanda (DSP) DOOH VIOOH se asoció con Yahoo para estudiar la creciente demanda de DOOH y su eficacia. El estudio encontró que el 64% de los anunciantes estadounidenses planean integrar DOOH programático en campañas multicanal.
«El DOOH programático no sólo es bueno para generar conciencia, sino que también es muy bueno para cumplir con los objetivos de desempeño de la campaña», afirmó JC Conti, director ejecutivo de VIOOH. «Ahora, estas pantallas gigantes en los centros de las ciudades no sólo se utilizan para dar a conocer la marca, sino que también pueden utilizarse para impulsar la respuesta».
Una campaña en el Reino Unido para la fórmula para bebés Danone Aptamil mostró un aumento del 37 % en las ventas cuando el DOOH programático se combinó con otros canales. Una campaña realizada en Australia para Tourism Tasmania mostró un aumento del 31 % en las visitas al sitio web. Muchos de esos nuevos visitantes digitales se convirtieron en viajeros físicos. La campaña resultó en un aumento del 51% en los viajes a Tasmania.
VIOOH, con sede en Londres, comercializa actualmente DOOH programático en 19 mercados de todo el mundo. Otras empresas de tecnología publicitaria como Beeyond Media están introduciendo productos DOOH programáticos para mejorar la orientación y reducir el desperdicio en los EE. UU. y en todo el continente americano.
Datos para editores DOOH. AdQuick, una plataforma del lado de la oferta (SSP) que cubre el 98% del inventario exterior de EE. UU., anunció una asociación con TransUnion para proporcionar mejores datos a los anunciantes y proveedores de OOH.
«El rendimiento realmente importa para los anunciantes, por lo que cada vez que hay silos entre la planificación de medios, la compra de medios y la medición, creemos que esto socava la creación de valor para todas las partes involucradas», dijo Jason Kunkel-de Cesero, vicepresidente de demanda y análisis de AdQuick. «Los propietarios de medios, anunciantes, agencias, clientes, todos salen perdiendo cuando nuestra industria carece de interconexión».
Datos de marca. Los anunciantes externos esperan que los editores DOOH y las redes de medios minoristas (RMN) demuestren la eficacia de sus campañas con anuncios. Algunas marcas también cuentan con sus propios datos propios.
Excavar más hondo: Cómo Georgia-Pacific se conecta con los clientes en las redes de medios minoristas
McDonald’s ha creado una gran reserva de datos propios a través de su programa de fidelización. Tienen 39 millones de usuarios activos en su aplicación MyMcDonald’s Rewards.
«El nivel de datos con el que estamos jugando y que podemos tener para interactuar con nuestros socios de medios para unir el poder de los datos de primera y tercera potencia ha cambiado fundamentalmente la forma en que pensamos sobre los medios», dijo Tariq Hassan, McDonald’s. Director de marketing y experiencia del cliente de EE. UU.
En el último mes, el equipo de Hassan inició el proceso de poner estos datos de fidelidad en manos de los 1.500 franquiciados locales de la empresa.
«Cuando pensamos en esas señales de datos, pensamos en cómo se aplican a la estrategia de medios», dijo Hassan. «Lo que sucedió como resultado de los datos es que ahora estamos comenzando a tener una conversación que es menos nacional versus local y en torno a cuáles son los objetivos que estamos tratando de lograr juntos».
Tradicionalmente, la gran mayoría de la publicidad exterior la compraban las franquicias. En estos días, las compras nacionales de Hassan están coordinando más estrechamente con los franquiciados locales para aplicar los datos propios de McDonald’s a una estrategia digital omnicanal que incluye DOOH, transmisión de video, display y otros canales digitales.
Cultura experiencial. Al igual que McDonald’s, el CMO de Pepsi, Todd Kaplan, describió cómo una marca icónica puede generar un impacto en la cultura digital. La aplicación MyMcDonald’s Rewards impulsa las ventas y lleva a los clientes a las tiendas, un viaje que puede acelerarse con DOOH estratégico. En el caso de Pepsi, están abriendo camino en el mundo real con un restaurante temático de Pepsi que abre en Nueva York la próxima semana por tiempo limitado.
Los rumores sobre “Pepsi 125 Diner” se extienden más allá del espacio físico y ayudan a lograr el objetivo de Pepsi de alcanzar un reconocimiento cultural más amplio. Kaplan señaló que Pepsi utilizó el fuera de casa de una manera igualmente convincente al saturar Atlanta (hogar de su competidor Coca-Cola) durante el Super Bowl LIII cuando el gran juego se celebró allí en 2019.
Las experiencias del mundo real y la publicidad exterior obtienen una segunda vida de exposición en las redes sociales.
«Existe todo un mercado secundario en la forma en que la gente comparte ideas a través de Instagram, Facebook y todo eso; ahí es donde sucede mucho de eso», dijo Kaplan. “No es que lo hayas visto en la televisión. Dios mío, lo he visto tantas veces en YouTube en mi feed. El truco como especialista en marketing es cómo acceder a los feeds sin comprar un anuncio. [on social]y publicarlo en el feed de forma orgánica para que la gente quiera hablar de ello».
AR y fuera de casa. Kira Rich, gerente senior de marketing de productos AR/XR de Google, mostró cómo la realidad aumentada atrae a los usuarios en ubicaciones de la vida real utilizando DOOH como parte de una campaña AR multicanal.
La campaña Space Invaders de este verano utilizó la API geoespacial ARCore de Google para posicionar con precisión a los jugadores y a los «invasores» digitales con la cámara del usuario en su teléfono. Cuando los jugadores acercaron su teléfono a un edificio en Nueva York, pudieron ver extraterrestres digitales trepando edificios reales.
El juego se promocionó utilizando DOOH en Times Square y otros lugares de la ciudad. En Times Square, una tabla de clasificación actualizada mostraba los nombres de los mejores jugadores en una pantalla DOOH. La API ahora está disponible en más de 100 países.
«A menudo los especialistas en marketing piensan en el momento del lanzamiento fuera de casa, en el vecindario o radio específico donde desean enviar su mensaje a la audiencia que se encuentra allí, en el lugar correcto», dijo Rich. En cambio, para esta campaña, Google se asoció con OUTFRONT Media para ejecutar tres fases extendidas antes, durante y después del debut del juego AR para generar interés y participación adicionales.
IA y anuncios deepfake. Por supuesto, la RA es un entorno combinado que genera una participación real del cliente, generalmente con la ayuda del teléfono del usuario. Sin embargo, la industria DOOH está retrocediendo cuando las capas de la realidad se confunden y los anuncios DOOH se falsifican en publicaciones sociales y otros canales web. La proliferación de herramientas de inteligencia artificial generativa para el diseño visual facilita la creación y difusión de estos «anuncios no del todo reales».
«Hemos visto, muy a menudo, falta de autenticidad», dijo Frey. “Ciertamente, con ChatGPT y AI, nos han bombardeado con falsificaciones: creando artículos falsos, trabajos finales falsos, reuniones falsas que en realidad nunca sucedieron. E incluso en la publicidad exterior, la gente hace anuncios falsos”.
Frey señaló que las imágenes falsas no son nuevas para los medios digitales o tradicionales, y apoyó la innovación genAI. «La IA tiene un valor enorme e importante, hoy y mañana».
Añadió: “Lo que mejor hacemos con el exterior es realmente la autenticidad. Y si bien hay muchos anuncios exteriores falsos, para las marcas, los consumidores, las agencias y todos los involucrados, la imitación es una buena forma de adulación, pero eso es lo que son los anuncios exteriores falsos. Son imitaciones, no son reales y nosotros estamos en la vida real: estamos afuera, donde no se puede tener una cámara de eco. No puedes esconderte bajo la luz del sol”.
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La publicación Pepsi, McDonald’s y lo último en exterior digital apareció por primera vez en MarTech.
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