La esencia
- Caída de las ventas. Victoria’s Secret ve una gran caída en las ventas tras un cambio de marca inclusivo.
- Lapso leal. El cambio de marca de la compañía deja de lado a sus principales seguidores, generando revuelo en la industria.
Victoria’s Secret ocupa una posición icónica en el mundo de la moda. En su apogeo, el desfile de Victoria’s Secret llegó a más de 12 millones de espectadores en todo el mundo y contó con ángeles supermodelos como Naomi Campbell, Heidi Klum, Tyra Banks y Gigi Hadid.
Sin embargo, en 2021, las cosas empezaron a cambiar. Los consumidores, especialmente los jóvenes, comenzaron a hablar sobre la importancia de la inclusión y la diversidad en cuanto a cómo y dónde gastaban su dinero. Ese año, dos de cada tres estadounidenses dijeron que sus valores sociales influyeron en sus decisiones de compra. Y el 59% de los consumidores encuestados dijeron que son más leales a las marcas que representan la diversidad y la inclusión en su publicidad.
Victoria’s Secret tomó una decisión importante: cambiar su imagen para que apoye a todas las mujeres.
Dentro del cambio de marca de Victoria’s Secret
¿Cómo fue el cambio de marca de Victoria’s Secret? Para empezar, incluía un equipo ejecutivo completamente nuevo, junto con una junta directiva recién formada donde todos los puestos menos uno serían ocupados por mujeres.
Victoria’s Secret también introducido el “VS Collective”, un grupo de mujeres que se destacan por sus orígenes, intereses y pasiones únicos. El grupo incluye a la futbolista profesional y activista LGBTQIA+ Megan Rapinoe, la defensora del cuerpo Paloma Elsesser y la actriz y empresaria Priyanka Chopra Jonas.
Esta transformación se centra en escuchar a los clientes y ponerlos en el centro de lo que hace la empresa, dijo un portavoz de Victoria’s Secret a CMSWire. «Reconocemos que nuestra transformación es un viaje y llevará tiempo, pero estamos orgullosos de nuestro progreso».
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Una disminución de mil millones de dólares en las ventas
Victoria’s Secret generó algunos rumores sobre su nueva apariencia inclusiva, pero no se tradujo en ventas. Dado que los clientes recurren a otras marcas de lencería populares como Savage X Fenty y Thirdlove, la compañía proyecta solo 6.200 millones de dólares en ventas este año, más de 1.000 millones de dólares menos que 2020.
Con los ingresos en juego, Victoria’s Secret decidió que era hora de dar un giro. Aunque eso no significa necesariamente alejarse de la inclusión.
«Nuestro enfoque en la inclusión y la ampliación de nuestra definición de sexy no son tácticas ni una posición temporal», dijo el portavoz de VS. «Nuestro progreso se ha notado y tenemos plena confianza en que estamos en el camino correcto mientras cumplimos nuestra promesa de dar la bienvenida, celebrar y defender a las mujeres y sus experiencias».
Aún así, dijo el CEO de Victoria’s Secret, Martin Waters, en una presentación a principios de este mes, «a pesar de los mejores esfuerzos de todos, no ha sido suficiente para salir adelante». En el futuro, la compañía planea expandir sus inversiones a nuevas categorías (como ropa deportiva), actualizar sus más de 1000 tiendas y abrir 400 nuevas ubicaciones fuera de América del Norte.
Tres lecciones para especialistas en marketing
En última instancia, muchos especialistas en marketing y consumidores consideran que el cambio de marca inclusivo es un fracaso, destacando tres razones distintas.
1. La autenticidad lo es todo
El cambio de marca de Victoria’s Secret carecía de sustancia porque no parecía estar arraigado en nada auténtico, casi como si se hubiera desarrollado en el vacío, dijo Alan Tyldesley, director de marketing de lujo y responsable de desarrollo de categoría EMEA en Spotify. «Decían lo que creían que la gente quería escuchar, pero como no tenían pruebas que demostraran que estaban caminando y hablando lo que predicaban, el cambio de marca no parecía creíble», explicó.
Autenticidad, continuó Tyldesley, es igual a credibilidad. «Asegúrese de que su nueva estrategia de marketing y comunicación se construya desde un lugar de autenticidad y que incluya puntos de prueba tangibles sobre su negocio para generar credibilidad en lo que está diciendo».
2. Piensa en el tiempo
Otro error que cometió Victoria’s Secret, según Tyldesley, fue el momento oportuno. «En lugar de evolucionar la marca con el tiempo, no hicieron nada en respuesta a los cambios de actitud en la sociedad, por lo que cuando finalmente cambiaron la marca (sin reconocer su retraso) lo único que hicieron fue resaltar la disonancia».
En cambio, añadió, las empresas pueden lograr el éxito conservando elementos del ADN de su marca que aún resuenan y construyendo nuevos elementos sobre ellos. «Es más seguro porque es menos probable que alienes a tus clientes existentes y podrás generar confianza mucho más rápido».
3. No alienes a tu base
Al final, dijo la consultora de negocios Harriet Wright, la empresa abandonó su estética y sus clientes principales. “Victoria’s Secret abandonó su propio PVU (punto de venta único) para dar cabida a las quejas de personas que no eran sus clientes en primer lugar. Dado que el cambio de marca estuvo tan alejado de la identidad de marca que Victoria’s Secret ha acumulado a lo largo de los años, no sorprende que se haya descrito como performativo”.
Wright dijo que los especialistas en marketing deben escuchar a sus clientes actuales y potenciales y luego introducir pequeños cambios que aún se alineen con la identidad actual de la marca. «De esta manera, una marca puede mantener su autenticidad manteniéndose fiel a sus clientes existentes y al mismo tiempo mostrando que se está adaptando a los deseos y necesidades cambiantes de los clientes».
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Regresar a las raíces versus abrazar la evolución
La saga del cambio de marca de VS sirve como (otro) recordatorio para los especialistas en marketing de que es importante e incluso necesario adaptarse a los cambios culturales. Pero sin autenticidad, sincronización cuidadosa y una profunda comprensión de su audiencia principal, sus esfuerzos podrían ser en vano.
«Tratar de complacer a todos no permitirá complacer a nadie», dijo Wright. «En el futuro, predigo que la única manera que tendrá Victoria’s Secret de recuperar a sus antiguos clientes (o al menos a algunos de ellos) es volver a su antigua estética de marca».
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