El reciente cambio de «conversiones» a «eventos clave» en (GA4) representa un cambio significativo que los especialistas en marketing digital, especialmente los profesionales de SEO, deben comprender y actuar.
Este artículo explora las implicaciones de este cambio y ofrece información sobre cómo aprovecharlo para mejorar sus informes de marketing.
Comprender los eventos clave en GA4
El 21 de marzo, recibí un correo electrónico de un ex alumno que me dijo que había iniciado sesión en Google Analytics 4 (GA4) esa mañana y vio: «Las conversiones de Analytics han pasado a llamarse eventos clave».
Google explicó:
“Para distinguir las conversiones en Google Analytics de las de Google Ads, las conversiones de Analytics ahora se denominan eventos clave. No necesita realizar ninguna acción en su configuración existente. Los eventos clave se crean y se informan como conversiones anteriores en Google Analytics».
Cuando hizo clic en la flecha para obtener más información, descubrió:
“Eventos claveen Google Analytics mide las interacciones más importantes para tu negocio. Por ejemplo, podrías marcar un evento importante como una compra o una suscripción a un boletín como evento clave. Esto aparecerá como una métrica de evento clave en los informes de Analytics”.
Y cuando hizo clic en la siguiente flecha, vio un resumen de las actualizaciones:
- «UneventoMide una interacción de comportamiento específica en su sitio web o aplicación.
- «Aevento clavees un evento que usted marca como importante para su negocio. Los eventos clave aparecen en los informes de Analytics, pero no son directamente elegibles para los informes ni para las ofertas en Google Ads».
Desde que tomó mi curso en línea sobre GA4, mi antiguo alumno me preguntó: “¿Cómo afectará el cambio a los eventos clave a mis métricas y a mis informes? ¿Y hay algo que deba hacer?
Empecé a pensar en todos los demás cambios sutiles de nombre que los ingenieros de Google habían realizado en Universal Analytics (UA), que habían señalado importantes cambios de paradigma en GA4:
- La UA utilizó datos basados en sesiones; GA4 utiliza datos basados en eventos.
- Tasa de rebote medida por UA; GA4 mide la tasa de participación.
- UA utilizó cookies; GA4 utiliza modelos para estimar eventos clave.
- UA te permite configurar hasta 20 objetivos; GA4 te permite marcar hasta 30 eventos clave.
- UA proporcionó datos; GA4 proporciona automáticamente detección de anomalías.
- UA informó lo que hicieron los usuarios; GA4 genera conocimientos predictivos.
- UA utilizó la atribución de último clic; GA4 utiliza atribución basada en datos.
Fue entonces cuando me di cuenta de que el cambio de las conversiones a los eventos clave en GA4 cambia las reglas del juego.
Esto no solo es cierto para los especialistas en SEO que actualmente utilizan el tráfico del sitio web procedente de la búsqueda orgánica para medir sus resultados, sino también para otros profesionales del marketing, que podrían utilizar el tráfico del sitio web procedente de canales de referencia, redes sociales orgánicas u otros canales predeterminados para medir su contribución. el éxito de su empresa o clientes.
¿Qué significa este cambio?
Comencemos con el impacto que puede tener la medición de eventos clave en la trayectoria profesional de los SEO. Muchos SEO utilizan Search Console para medir el tráfico de búsqueda orgánica. ¿Y quién puede culparlos?
La búsqueda orgánica es responsable del 53% de todo el tráfico del sitio web, mientras que la búsqueda paga es responsable del 15%, según un estudio de BrightEdge. (Este estudio incluyó miles de dominios y decenas de miles de millones de sesiones, aunque excluyó el tráfico directo).
Desafortunadamente, proporcionar “el 53% de todo el tráfico del sitio web” no parece ser algo muy valorado por los ejecutivos de la alta dirección en más organizaciones en las que se pueda mover un palo. Si lo fuera, verías muchos más vicepresidentes de SEO, ¿no?
Entonces, ¿qué es lo que más valora la alta dirección? Bueno, difiere según la organización. Pero la mayoría de los ejecutivos se centran en objetivos comerciales como «aumentar el conocimiento de la marca», «generar clientes potenciales» o «impulsar las ventas en línea».
Es por eso que Google agregó la colección de objetivos comerciales a GA4 en junio de 2023. Sin embargo, el último cambio de conversiones a eventos clave brinda a los SEO una nueva oportunidad de medir lo que importa.
Alinearse con su CMO y el resto de la alta dirección
Antes de este último cambio, era posible medir las «microconversiones».
Pero el término “microconversiones” tendía a recordar a sus ejecutivos que estos pequeños pasos no llegaban a ser “macroconversiones”, que son interacciones importantes que impactan directamente el éxito de su negocio.
Sin embargo, los «eventos clave» parecen mucho más valiosos que las «microconversiones». Si no está de acuerdo, hágase esta pregunta: ¿Preferiría decirles a sus ejecutivos que les ofrecerá “sushi” o “pescado crudo, frío y muerto” en su próxima reunión?
Las palabras importan.
Por lo tanto, si su CMO se centra en aumentar el conocimiento de la marca en su empresa B2C, entonces debería comenzar a informar cuántos usuarios de búsqueda orgánica acceden a:
- Desplácese hasta el 90% de una publicación o artículo de blog.
- Reproduzca al menos el 50 % del vídeo de un producto.
- Completa un tutorial.
Si su CRO se centra en generar clientes potenciales en su empresa B2B, entonces debería iniciar un nuevo conjunto de informes sobre la cantidad de usuarios de búsqueda orgánica que acceden a:
- Descargue un documento técnico.
- Suscríbete a un boletín.
- Complete un formulario de registro.
Y si su director ejecutivo se centra en impulsar las ventas online en su comercio electrónico, entonces debería empezar a informar el porcentaje de usuarios de búsqueda orgánica que acceden a:
- Comience el proceso de pago.
- Añade mercancía al carrito de compras.
- Realizar una compra.
Esto es particularmente cierto si puedes asignar un valor monetario predeterminado a un evento clave en GA4.
Asignar valor monetario a eventos clave
Ahora, los eventos de compra ya tienen parámetros de valor y moneda. Pero puedes agregar los mismos parámetros a cualquier otro evento clave. Simplemente calcule el valor económico de un evento clave en función de la frecuencia con la que las personas que realizan esta importante acción se convierten en clientes más adelante.
Por ejemplo, si el 10% de las personas que se suscriben a un boletín informativo se convierten en clientes y su transacción promedio es de $500, entonces puede asociar $50 (10% de $500) como el valor monetario de este evento clave.
Si desea comprobarlo usted mismo, vaya a la cuenta de demostración de Google Analytics. Simplemente haga clic en la propiedad Google Analytics 4: Google Merchandise Store (datos web) y luego hágase esta pregunta: ¿Preferiría decirles a sus ejecutivos que la búsqueda orgánica proporcionó “27,657 usuarios”, “42,596 eventos clave” o “61,370 dólares en ingresos” durante los últimos 90 días?
Sé que la cifra de ingresos anterior parece «pequeña calderilla», pero el artículo más popular comprado en Google Merchandise Store en los últimos 90 días fue una «etiqueta de Google Cloud», que costó 1,25 dólares. De esta forma, podrá aportar a su empresa o a sus clientes un valor económico significativamente mayor.
Profundice: el estado de GA4, un año después de la gran migración
Adoptar eventos clave más allá del SEO
Los SEO no son los únicos que pueden adoptar eventos clave e ingresos como indicadores clave de rendimiento (KPI).
Por ejemplo, si se desplaza hacia abajo en los datos de Google Merchandise Store en GA4, verá el canal de «referencias», que es una forma innovadora de medir las relaciones públicas digitales, que generó 5,987 usuarios, 12,260 eventos clave y $10,210 en ingresos durante el último 90 dias.
El canal “social orgánico”, que ofrece una nueva forma de medir el marketing en redes sociales, generó 1.920 usuarios, 4.952 eventos clave y 5.797 dólares en ingresos totales durante el mismo período.
Esto nos lleva al tráfico directo, también conocido como «tráfico oscuro».
En 2014, un «experimento» de Groupon descubrió que hasta el 60% del tráfico «directo» era en realidad tráfico de búsqueda orgánica.
En 2023, una gran parte del tráfico marcado como “directo” en Google Analytics probablemente fue enviado por redes “sociales oscuras” como TikTok, Slack, Discord, Mastodon y WhatsApp, según una investigación de SparkToro.(Divulgación: yo fui uno de los aproximadamente 100 participantes del experimento reclutados para realizar este experimento).
Entonces, ¿sería una “medida perjudicial para la carrera” pedirle a un ejecutivo que analice las probables fuentes de tráfico directo?
Bueno, usted conoce mejor que yo la “opinión de la persona mejor pagada” de su oficina. Pero apostaría dólares a donas a que él o ella agradecería una discusión de este tipo, especialmente si tiene lugar antes de su próxima reunión con otros miembros de la alta dirección.
Y aunque querrás utilizar tus propios datos de GA4, esto es lo que te mostrará la cuenta de demostración de Google Analytics:
- El canal «directo» proporcionó 75.788 usuarios, 91.304 eventos clave y 189.918 dólares en ingresos durante los últimos 90 días.
- Eso lo hace casi 2,5 veces más valioso que la búsqueda orgánica, las referencias y los canales sociales orgánicos juntos.
Sin embargo, sólo un porcentaje muy pequeño de estos usuarios accedió a la página de inicio de Google Merchandise Store.
La inmensa mayoría accedió a una amplia variedad de páginas de destino, incluidas páginas de papelería, nuevos productos, artículos en oferta (liquidación), ropa para hombres y unisex, artículos para bebidas y bolsos (estilo de vida).
Entonces, ¿dónde descubrieron todas estas personas las URL relativamente largas de la gran cantidad de páginas de destino?
Aquí está mi suposición científica y descabellada: fue un proceso de dos pasos.
- Paso 1: un pequeño grupo de líderes de opinión descubrió una página sobre un producto específico mediante búsqueda orgánica, artículos de noticias o publicaciones en redes sociales.
- Paso 2: Este pequeño grupo copió y pegó enlaces a estas páginas, junto con su opinión sobre el producto, en miles de correos electrónicos, mensajes de texto o chats de Zoom a un grupo más grande de amigos, familiares y colegas.
Y¡voilá!Obtiene una gran cantidad del llamado tráfico directo a una amplia variedad de páginas de destino en el sitio web de Google Merchandise Store que es difícil de rastrear directamente.
Ahora bien, yo no inventé este modelo de comunicación de flujo de dos pasos. Según un artículo escrito por Monica Postelnicu y verificado por los editores de la Enciclopedia Británica:
“El modelo de flujo de dos pasos fue formulado en 1948 por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet en el libroLa elección del pueblodespués de una investigación sobre los procesos de toma de decisiones de los votantes durante las elecciones presidenciales estadounidenses de 1940”.
Creo que ofrece un modelo probado y validado de lo que probablemente esté sucediendo hoy.
Pruebe y prepárese para el ‘terremoto de búsqueda’
Incluso si aún no lo ha probado o validado, es una medida bastante inteligente pedirle a un ejecutivo que analice las fuentes probables de tráfico directo, especialmente si también recomienda realizar algunas pruebas utilizando la herramienta de creación de URL de campaña de Google, que le permite fácilmente agregue parámetros de campaña a las URL para que pueda medir sus campañas personalizadas en GA4.
Debería tener esta conversación y realizar estas pruebas lo antes posible. ¿Por qué?
Porque en 2024 se avecina un cambio sísmico y aquellos que puedan medir la calidad y la cantidad de búsquedas orgánicas, referencias y tráfico social orgánico estarán en una posición más fuerte para sobrevivir y prosperar.
En un artículo titulado «Google SGE es la principal amenaza para los términos de marca y producto, según un estudio», Danny Goodwin de Search Engine Land escribió:
«Debería esperar ver ‘cierta erosión de los niveles de tráfico actuales’ de los términos relacionados con la marca como resultado de la experiencia generativa de búsqueda de Google, según un nuevo análisis de Authoritas».
Entonces, ¿de cuánta erosión estamos hablando?
Bueno, Authoritas encontró que Google SGE aparece en el 91,4% de todas las consultas de búsqueda. Otro estudio realizado por BrightEdge encontró que el 84% de las consultas de búsqueda incluirán IA generativa cuando Google implemente SGE por completo.
Entonces, imagina que estás viviendo al borde de la falla de San Andrés. Probablemente debería tomar algunas precauciones prudentes para prepararse para el próximo «terremoto de búsqueda». Y es casi seguro que querrás hacer algo más que colgar tus cuadros con dos clavos en lugar de uno.
Cuanto antes empieces a medir los eventos clave, mejor. Como observó Sun-Tzu: “En medio del caos, también hay oportunidades”.
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