por qué es un monopolio y qué puede pasar ahora con el multimillonario negocio de la publicidad en internet

Por segunda vez en menos de un año, un juez federal de los Estados Unidos describió Google Como un «Monopolio ilegal». Esta vez, para su tecnología de avisos de publicidad en línea, que alimenta al imperio de 1.8 mil millones que Alphabet, su empresa matriz, mantiene con su motor de búsqueda, Gmail, YouTube, Chrome y otros servicios.

El fallo, dictado el jueves en Virginia por el juez federal del distrito Leonie Brinkema, se complementa con un revés que Google sufrió el año pasado, en agosto, cuando concluyó que el motor de búsqueda usó su dominio para sofocar la competencia e innovación.

Esta vez, sin embargo, la acusación se centra en el sistema de marketing que administra la compañía. «El fallo contra Google en la justicia estadounidense se refiere a su posición como mayorista publicitario En dos dispositivos de marketing digital «, explica Martín Becerra, en diálogo con Clarín.

“Según el fallo, Google vinculó su servidor de publicidad para los editores y su plataforma de intercambio de publicidad con Políticas contractuales abusivas Para proteger su posición monopolística, que dañó a los clientes de Google, eliminó la posibilidad de competencia e implicaba mayores precios para los consumidores, precisamente debido a la cancelación de la competencia en el sector de intermediación de publicidad digital ”, agrega.

Brinkema emitió una opinión de 115 páginasdonde aseguró que Google infringió el artículo 2 del Ley ShermanLa ley antimonopolio de los Estados Unidos de 1890, por «adquirir y mantener deliberadamente un poder de monopolio en el mercado» de los anuncios en línea.

Ahora, ¿qué implica Google nuevamente un monopolio? ¿Qué le acusó la compañía de cometer algo ilegal? Y, sobre todo, ¿cómo ha afectado esta práctica durante estos años en el usuario?

Aquí, paso a paso, todas las respuestas a estas preguntas y dónde está Google LLC como una empresa subsidiaria de Alfabetouno de los Valores en cartera más poderoso en el mundo.

La publicidad digital tiene varios formularios. Desde las pancartas estáticas tradicionales (imágenes con texto y un hipervínculo) de los 90, hasta diferentes modelos donde se les paga por cada clic o motores de búsqueda patrocinados (algo que se popularizó Yahoo), Google fue una de las compañías que marcó la diferencia con lo que se conoce como Google AdWordsQuien crió segmento de los avisos por palabras clave y los motores de búsqueda convertidos en máquinas de facturación.

Actualmente, Google es un actor líder En el ecosistema de publicidad digital y está presente en todos los enlaces en la cadena de negocios. Para entenderlo, puede poner actores concretos:

• Hay Vendedores de espacio publicitario (como Clarín), Compradores (como el supermercado) e intermediarios (Empresas llamadas «Tech Av», específicamente dedicada a este negocio).

• En este escenario, si Coto quiere anunciar un descuento del 30% durante la Semana Santa en el campo de la pesca, le dice a Google a qué audiencia quiere mostrarle el estandarte con el anuncio. Para eso, usa Ads de Googleque conecta COTO con un medio o sitio web que ofrece espacio publicitario a través del Administrador de anuncios de Google.

• En el medio hay un subasta que tiene lugar en milisegundosa través del cual se decide qué publicidad aparece y dónde: se trata ADX (intercambio de anuncios).

• Google cobra comisiones en todos los pasos: A los anunciantes, para su plataforma; a los medios de comunicación, para monetizar con ellos; y también permanece con parte de la diferencia entre lo que paga el anunciante y lo que cobra el medio.

«El problema central del monopolio de Google no es solo su posición dominante, sino también actúa como juez y parte: Establezca las reglas, participe en la subasta y defina los precios base con pocos criterios transparentes. En las campañas que se ejecutan en sus plataformas publicitarias, los precios mínimos a pagar dependen de las reglas de calidad que transfieren la responsabilidad al anunciante, a partir de un precio base que no es del todo claro o accesible «, dijo un ejecutivo que trabaja en el mercado de publicidad en línea a este medio.

Este sistema se basó en gran medida en una serie de adquisiciones que comenzaron con la compra, por 3.200 millones de dólares, del sitio de especialistas en publicidad en línea Duplicar por Google en 2008.

Es todo este modelo de negocio que el gobierno federal de los Estados Unidos y 17 estados desafíen, que Buscan que Google venda Parte de su red de anuncios publicitarios.

Y esta parte del negocio de Alphabet, Google Parent Company: es el núcleo de su modelo no es menor. De los casi 320,000 millones de dólares en ingresos anuales del alfabeto en 2024, más que 250,000 millones vinieron de la publicidad.

En total, alrededor del 78% del ingreso total de Alphabet ese año provino del negocio de publicidad, entre Google Search (Search), avisos en YouTube y anuncios de terceros a través de Adsense y Ad Gerente.

“Lo central de este tipo de oraciones a veces es explicar cómo las personas afectan más allá de las empresas: este tipo de prácticas monopolísticas afecta directamente al consumidor final. Al restringir la libre competencia en la intermediación publicitaria, La capacidad de otras compañías es limitadaPotencialmente más innovador o accesible, para llegar a su audiencia ”, analiza el diálogo con este medio Luis García Balcarce, un abogado especializado en derechos digitales.

«De esta manera, termina acondicionando el acceso a la información, productos y servicios alternativos, e incluso se espera el costo de adquirir nuevos usuarios para plataformas emergentes. Es importante tener un entorno digital competitivodonde el acceso a la publicidad y, por lo tanto, a la visibilidad, no es un privilegio reservado para aquellos que controlan la infraestructura del ecosistema ”, continúa.

Como hipótesis, Balcarce sugiere que este dominio de Google podría ser amenazado en varias partes del mundo: «Esto podría tener un efecto dominó en otras jurisdicciones (incluida la Unión Europea y América Latina), en el papel de Google en el mercado publicitario. Si se demuestra que su modelo comercial afecta la competencia, Otras agencias podrían comenzar sus propias acciones o endurecer las regulaciones existentes. «

Incluso hay ejemplos locales: «En América Latina existe una creciente preocupación por la concentración en los mercados digitales, especialmente en publicidad en línea, plataformas de comercio electrónico y servicios en la nube. La Comisión Nacional para la Defensa de la Competencia (CNDC) en Argentina ya ha intervenido en casos de prácticas anticompetitivas digitales (caso (caso de caso (caso de caso (caso Mercado Libre vs. Mode), y la reciente oración que declaró cláusulas abusivas de las ‘Términos de servicio y la Política de privacidad’ de WhatsApp «, cierra.

«Durante más de una década, Google ha vinculado su plataforma de publicación de publicidad e intercambio de publicidad a través de políticas contractuales e integración tecnológica, lo que permitió a la compañía establecer y proteger su poder de monopolio en estos dos mercados», escribió el juez federal Brinkema. “Google fortaleció aún más su poder de monopolio al imponer políticas anti -competitivas a sus clientes y Eliminar las características de los productos deseables«, Dijo.

La compañía tuvo su defensa, a través de una declaración: «Ya hemos ganado la mitad del caso y recurriremos a la otra mitad. El tribunal consideró que nuestras herramientas para los anunciantes y nuestras adquisiciones, como Doubeclick, no dañan la competencia. No estamos de acuerdo con la decisión del tribunal sobre nuestras herramientas para los editores. Los editores tienen muchas opciones y eligen Google porque nuestras herramientas de tecnología publicitaria son simples, asequibles y efectivas «, Lee-Anne Mulholland, vicepresidente de problemas regulatorios de Google, defendidos en una declaración.

That Google has been decreed a monopoly for the second time in less than one year is one more brick on the wall of the empire that he built in recent years: Google Search, YouTube, Gmail, Google Maps, Google Chrome, Google Play Store, Android (Operating System), Google Drive, Google Docs, Google Meet Meet, Google Calendar, Google Photos, Google Workspace, Google Cloud, Google Translate, Google News, Gemini, Pixel (Telephone), Fitbit, Waymo (autos autónomos), DeepMind (inteligencia artificial), de verdad (ciencia y salud) y nido (hogar inteligente) son algunos de los productos más populares del alfabeto.

Ahora, todo el negocio alrededor de «Google Ads» estaba en el ojo de la tormenta, que es un gran problema para la compañía: Es el núcleo de sus ingresos.

En este tablero, es probable que la batalla continúe durante varios años más, mientras que Google intenta convertir las dos decisiones de monopolio en las apelaciones, en ese momento la compañía biblioteca una de las batallas más difíciles en su historia: La lenta disminución en el uso de motores de búsqueda Dada la gran cantidad de usuarios que usan herramientas como ChatGPT para buscar información en línea, algo que también amenaza su negocio de avisos publicitarios.

Entre esta decisión judicial de declarar un «monopolio ilegal» y el gran momento que está pasando por Opadai Como la estrella tecnológica del momento, Google podría comenzar a ver cómo su imperio digital está fuertemente amenazado en su historia.