¿Por qué fallan las implementaciones de Martech?
La creciente brecha en la entrega de martech proviene de un ecosistema que trata la fluidez de la plataforma como prueba de la capacidad de transformación. Si bien la certificación es importante, no prueba que un equipo interno o un socio externo pueda rediseñar los flujos de trabajo, resolver problemas de gobernanza, gestionar la complejidad de las partes interesadas o ofrecer valor operativo sostenido desde una plataforma.
La falsa promesa de que la compra de software impulsa el cambio
Los proveedores de Martech vendieron durante mucho tiempo la idea de que comprar software es un paso significativo hacia la transformación. Compre una plataforma de gestión de activos digitales (DAM) para controlar el caos de contenidos, adquiera un sistema de automatización creativo para escalar la producción y compre una herramienta habilitada para IA para mejorar la eficiencia.
Por qué Martech falla en entornos operativos heredados
Una licencia de software simplemente otorga permiso a una organización para utilizar el software. No rediseña los flujos de trabajo, no resuelve la propiedad, no define la gobernanza ni limpia los datos. Una licencia no puede alinear equipos, aclarar derechos de decisión, desarrollar disciplina de producción ni garantizar la adopción.
Las cuestiones operativas que martech no puede resolver
- ¿A quién pertenece el flujo de trabajo?
- ¿Quién tiene derecho a aprobar?
- ¿Qué pasos son obligatorios y cuáles son teatro?
- ¿Qué debería centralizarse y qué debería seguir siendo local?
- ¿Qué excepciones son aceptables?
- ¿Quién mantiene el sistema después del lanzamiento?
- ¿Qué sucede cuando la plataforma entra en conflicto con la forma en que las personas influyentes prefieren trabajar?
La diferencia entre una firma certificada y un equipo calificado
La certificación crea una base de referencia que ayuda a los socios a aprender el producto y a los proveedores a ampliar el conocimiento. Pero la certificación no es igual a la validación operativa.
El caso del ecosistema de socios
El ecosistema de socios existe porque los proveedores no pueden (y a menudo no deberían) ser propietarios de todas las implementaciones.
Cómo una sola certificación puede ocultar diferentes capacidades
Los ecosistemas de socios ofrecen diferentes capacidades bajo etiquetas similares. Un socio puede sobresalir en la integración técnica pero tener dificultades con el diseño del modelo operativo.
El conocimiento de la plataforma no es competencia operativa
El conocimiento de la plataforma implica una comprensión profunda de las funciones, módulos, opciones de configuración, puntos de integración, permisos y flujos de trabajo. Sin él, la implementación se convierte en conjeturas.
Por qué las implementaciones técnicamente correctas siguen fallando
Un especialista de producto puede configurar un flujo de trabajo de aprobación o crear un formulario de admisión. Pueden preguntar si la organización estuvo de acuerdo sobre cómo es una buena demanda, cómo prioriza el trabajo y qué sucede cuando la demanda excede la capacidad.
Cuatro formas en que el mercado martech debe cambiar
De las credenciales de la empresa a la evidencia del equipo designado
Las credenciales a nivel de empresa deben dar paso a la evidencia del equipo designado. No basta con saber que una organización asociada realizó un trabajo similar en algún momento del pasado.
De la acreditación de productos a la validación operativa
La validación operativa debe tener prioridad sobre la acreditación del producto. Un socio que implemente una plataforma martech compleja debería hacer más que configurar el proyecto.
De la prueba de puesta en marcha a la realización de valor
La prueba de puesta en marcha debe dar paso a la evidencia de realización de valor. Un estudio de caso que diga que la organización implementó una plataforma no es suficiente.
De etiquetas universales a categorías de capacidades más claras
Las categorías de capacidades más claras deben tener prioridad sobre las etiquetas universales de socios. Un socio de integración técnica no es necesariamente un socio de transformación.
El valor proviene de la capa operativa
La venta es la parte limpia. Tiene una plataforma, una demostración, un proceso de adquisición, un contrato y una fecha de inicio. La transformación es menos limpia.
