¿Por qué las organizaciones B2B luchan con la transición a una estrategia basada en cuentas?
En la función «MarTechBot lo explica todo» de MarTech, planteamos una pregunta sobre marketing a nuestros propios MarTechBot que está capacitado en los archivos del sitio web de MarTech y tiene acceso a Internet en general.
Pregunta: ¿Por qué es tan difícil para las organizaciones B2B pasar de una mentalidad centrada en los clientes potenciales a una estrategia basada en cuentas y cómo pueden realizar esa transición con éxito?
Pasar de un modelo centrado en clientes potenciales a una estrategia basada en cuentas (ABM) suena simple, pero es todo lo contrario. Muchas organizaciones B2B se topan con obstáculos arraigados en el pensamiento heredado, equipos aislados y métricas poco claras. Esto es lo que hay detrás de esta lucha y cómo solucionarla.
Por qué es difícil:
- Equipos desalineados: Las ventas y el marketing a menudo operan con objetivos diferentes. Las métricas de generación de leads no se traducen fácilmente en el rendimiento de ABM.
- Los viejos hábitos cuestan morir: Los procesos, las pilas de tecnología y los KPI existentes se basan en clientes potenciales, no en comités de compras.
- La personalización requiere trabajo: ABM requiere conocimientos más profundos, contenido personalizado y divulgación coordinada. Eso requiere muchos recursos.
- Lagunas de datos: La mala calidad de los datos, los sistemas desconectados y la falta de visibilidad de las cuentas clave hacen que la selección de objetivos sea un juego de adivinanzas.
- Ansiedad por el retorno de la inversión: ABM no siempre ofrece resultados rápidos. Sin el marco de medición adecuado, demostrar el valor es difícil.
Cómo hacer el cambio:
- Haga que todos estén en la misma página: Alinee las ventas y el marketing en KPI compartidos vinculados a la participación de la cuenta, la influencia en el canal y el impacto en los ingresos.
- Apunte de forma más inteligente: Cree su perfil de cliente ideal (ICP) utilizando firmografías, datos de intención y modelos de ajuste del cliente para identificar cuentas de alto valor.
- Mejora tu tecnología: Integre sus plataformas CRM, automatización de marketing y ABM para que los datos fluyan libremente y los equipos tengan una vista unificada.
- Vaya más allá del contenido genérico: Adapte los mensajes a los puntos débiles y las prioridades específicas de cada cuenta objetivo y a las personas que las integran.
- Entrene para el pensamiento ABM: Ayude a los equipos a desaprender mentalidades basadas en el volumen. Fomentar un enfoque en interacciones de calidad y relaciones a largo plazo.
- Mide lo que importa: Realice un seguimiento de métricas como la participación de la cuenta, la progresión a través del embudo y la contribución a los ingresos, no solo el llenado de formularios.
- Reorganícese para el éxito: Cree “pods” multifuncionales que funcionen primero en la cuenta, no en el canal. La estructura debe seguir la estrategia.
Hacer que ABM funcione no es solo un cambio de campaña: es un cambio operativo. Pero para las empresas B2B que venden soluciones complejas a los comités de compras, es una evolución necesaria.
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