Como regla general, los especialistas en marketing deberían especializarse en las especialidades. Deberíamos prestar atención a las cosas que marcan una diferencia significativa. No queremos perder el tiempo tratando de resolver “casos extremos” que afectan la periferia.
Pero a veces, estos “casos extremos” son más importantes de lo que creemos y pueden exponer problemas que pasan desapercibidos. Es aconsejable echar un segundo vistazo y asegurarse de que no se está perdiendo nada.
Los casos extremos ocurren cuando:
- Alguien se comporta de una manera que no esperabas.
- Una acción tiene lugar en un entorno que no planeaste.
- Un cliente tiene circunstancias atípicas.
- Dos sistemas diferentes chocan.
- Hay un cambio en las regulaciones o la tecnología.
- Un dispositivo está estresado, por ejemplo, con poca memoria.
Un amigo me dijo que había trabajado durante meses para perfeccionar un sistema informático y cuando su jefe vino a probarlo, dejó caer ambos brazos sobre el teclado. El sistema colapsó inmediatamente. Mi amigo dijo: «¿Por qué hiciste eso?» y su jefe respondió: «Porque algunos clientes lo harán».
Los seres humanos rara vez siguen las reglas.
Los casos extremos generalmente se consideran un problema más para los desarrolladores de software y hardware que para los especialistas en marketing. El software tiene que funcionar para todos los usuarios, o lo más cerca posible de “todos” como sea posible. Los especialistas en marketing están tratando con audiencias y se entiende que algunas personas quedarán desatendidas.
La cuestión es que, a veces, esas “grietas” son en realidad oportunidades o segmentos de mercado que se están perdiendo. Y otras veces, son sólo humo.
Cuando el ‘caso límite’ es una excusa
Un caso de uso estándar para una plataforma de datos de clientes (CDP) es convertir usuarios desconocidos en conocidos. Una forma de hacerlo es agregar un ID de cliente como parámetro de consulta a los enlaces de su correo electrónico. Cuando el destinatario hace clic, el CDP puede capturar ese ID de cliente y convertir un perfil web anteriormente desconocido en conocido.
Pero, ¿qué pasa si el destinatario reenvió el correo electrónico o publicó el enlace en las redes sociales? Quien haga clic en esos enlaces ahora será identificado por ese ID de cliente, lo que corromperá sus datos.
Si su CDP le dice: «Este es un caso límite», lo que eso realmente significa es que no tienen una buena manera de resolver el problema. No es un caso extremo en absoluto. La gente reenvía correos electrónicos todo el tiempo.
Debe presionar a su proveedor de CDP para obtener una mejor solución. No acepte «ese es un caso límite» como excusa.
No considerar los casos extremos condujo a algunos fracasos públicos y muy dramáticos. Aquí hay dos ejemplos.
Puerta de antena
El iPhone 4 salió a la venta con gran éxito en junio de 2010. Apple dijo que era el teléfono inteligente más delgado hasta el momento, y los fieles hicieron largas colas para conseguir el suyo.
Muy poco después, los clientes informaron que el teléfono perdería su conexión de red si lo sostenían en la mano izquierda.
Eso suena tonto y es fácil imaginar a los ingenieros de Apple culpando a un “error del usuario” e ignorando el problema. «Todos los teléfonos tienen áreas sensibles». Vete, chico, me molestas.
Steve Jobs participó en el acto y su respuesta condescendiente se convirtió en un meme de Internet.
Estoy seguro de que alguien lo llamó «caso límite». Fue un error de diseño.
Se convirtió en un gran escándalo para Apple, todo porque miraban el panorama general e ignoraban lo que parecía ser un problema poco común y sin consecuencias.
Chatbots racistas
En 2016, Microsoft creó un chatbot llamado Tay. Fue un experimento de “comprensión conversacional” y fue diseñado para involucrar a las personas en un diálogo mientras se emulaba el estilo y la jerga de una adolescente.
Se suponía que aprendería con el tiempo. Pero, vaya, aprendió. No pasó mucho tiempo antes de que comenzara a tuitear cosas ofensivas.
Nadie en Microsoft consideró la posibilidad de que alguien intentara sabotear el experimento. Los alborotadores de 4chan inundaron el bot con lenguaje ofensivo y el bot aprendió demasiado.
No imaginar qué podría salir mal (o qué podría estar mal con su proceso o sus datos) es muy peligroso y también puede afectar la tecnología de marketing.
Profundice: cómo el sesgo en la IA puede dañar los datos de marketing y qué puede hacer al respecto
No todo el mundo tiene un teléfono inteligente
Asumir que todo el mundo tiene un teléfono inteligente y que funcionará de la manera que usted cree que funcionará es un ejemplo clásico de un «caso límite» que en realidad no es un caso límite.
Hace poco estuve de acampada con mis amigos. Llamamos con anticipación para saber cómo registrarnos en un sitio y nos dijeron que podíamos registrarnos en el comienzo del sendero. Eso es algo normal en los parques estatales. Hay tarjetas que puede completar y una casilla donde puede depositar su tarifa de inscripción.
Pero eso era demasiado anticuado. Tenían que traer cosas al mundo moderno, por eso pusieron un cartel con un código QR. Desafortunadamente, no había servicio celular en esa área.
Acampamos de todos modos. Al día siguiente los guardaparques nos preguntaron qué pasaba y les explicamos la situación. Se rieron y dijeron que cuando llegáramos a algún lugar con servicio, podríamos iniciar sesión y pagar en línea.
La aplicación no te permitía pagar por algo en el pasado. Todo el sistema fue una catástrofe porque alguien asumió que todos siempre tenían un teléfono inteligente que funcionaba.
Tengo un amigo que es tetrapléjico y no puede utilizar un teléfono inteligente. No puedo decirte la cantidad de veces que se topó con bucles imposibles porque el sistema supone que puede obtener un código de su teléfono – o algún otro procedimiento que simplemente no puede seguir.
Es fácil pensar en “el tipo que no tiene un teléfono inteligente” como un caso extremo. Que no es.
emojis
Los emojis son muy populares hoy en día y algunos dicen que pueden aumentar las tasas de respuesta en las campañas de correo electrónico. Pero no siempre se muestran correctamente.
Supongamos que estás mirando el panorama general. En ese caso, el beneficio general de usar un emoji en una línea de asunto podría superar con creces los desagradables resultados cuando una minoría de clientes de correo electrónico no puede representar el emoji. Después de todo, el marketing es un juego de porcentajes.
«Ese es sólo un caso extremo», le asegura su profesional de marketing por correo electrónico. «Los clientes de correo electrónico modernos lo manejan muy bien».
Bien, pero ¿dónde más se rompen los emojis? ¿Hay algún efecto posterior? ¿Qué pasa si tus correos electrónicos con emojis también se envían a aplicaciones de mensajería o se publican en las redes sociales y terminan creando un desastre?
Cuando los lectores de pantalla encuentran un emoji, lo describen. Esto puede causar problemas si comienza su mensaje con un emoji.
Profundizar en este «caso límite» puede ayudarle a crear una mejor experiencia para sus clientes.
Análisis de embudo
El concepto básico de un embudo es que si consigues suficientes personas en la parte superior y optimizas cada paso del embudo, puedes conseguir más personas en la parte inferior, donde te dan dinero. Es un juego de volumen y porcentajes.
Si alguna peculiaridad (un “caso límite”) en su sistema le hace perder un 3 por ciento en la parte superior del embudo, no es gran cosa, ¿verdad? Ajustas tus entradas para compensar. Obtenga un 3 por ciento diferente.
¿Pero qué 3% estás perdiendo? Cuando se trata de números y promedios, es probable que se asuma que el 3% que se está perdiendo es una muestra representativa del total. Es posible que esté perdiendo a sus mejores clientes.
Por ejemplo, ¿qué pasa si la peculiaridad es excluir a las personas que usan iPhones antiguos, y esa es una característica de su mercado objetivo? Digamos, «consumidores preocupados por su presupuesto que adoptan tardíamente la tecnología». No investigar este «caso límite» hará que todo su embudo sea inútil.
Profundice más: si no es un embudo de ventas, ¿qué es?
¿’Caso límite’ o caso atípico?
Los valores atípicos son pequeñas cantidades de datos que no se ajustan al patrón normal. Son esos puntos molestos que se encuentran muy fuera de la bonita línea recta que intentas dibujar. Podrían ser el resultado de un error de muestreo o de una declaración errónea. O podrían señalar algo importante.
Fue un valor atípico el que llevó al descubrimiento de la eficacia del fluoruro para prevenir las caries y, a veces, estos «valores atípicos» podrían apuntar a un segmento importante del mercado, como un subgrupo que opera bajo reglas diferentes.
Obtención de conocimientos de marketing a partir de casos extremos
Es fácil y tentador descartar una peculiaridad en sus datos, procesos o quejas de los clientes como un caso límite. Es fácil suponer que todo el mundo es normal, que sigue las reglas y que el proceso normal que utilizan todos los demás estará bien para sus clientes.
Que podría. De hecho, probablemente así sea. Pero vale la pena aplicar un poco de creatividad y esfuerzos de investigación para estar seguro. La desventaja de no hacerlo puede ser significativa.
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La publicación Por qué los casos extremos son importantes en la estrategia de marketing apareció por primera vez en MarTech.
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