Por qué los CDP independientes están desapareciendo (y qué viene después)

No hice una predicción de CDP de fin de año para 2025 el año pasado, pero si lo hubiera hecho, la consolidación entre los CDP independientes habría sido mi principal decisión. En retrospectiva, habría tenido razón. Este año marca un cambio de un crecimiento lento a un crecimiento intencionado. Podemos comprender mejor hacia dónde se dirige el mercado observando cómo ha evolucionado.

En las últimas semanas, tres CDP independientes líderes anunciaron fusiones o adquisiciones:

Como un cliente temprano de Lytics, un empleado temprano de la compañía y consultor de decenas de miles de horas en el espacio de CDP, estoy decepcionado de que los independientes no hayan crecido.

Siempre me he maravillado con el potencial de una tecnología creada para crear un cliente 360, proporcionar una interfaz de usuario fácil de usar para usuarios comerciales, integrar registros de clientes con canales de comercialización y habilitar capacidades en tiempo real. Sin embargo, pocas marcas han adoptado completamente la totalidad de lo que ofrecen los CDP.

El mercado que alguna vez fue Booming ha evolucionado, y las marcas deben evolucionar con él. Pero antes de mirar hacia el futuro, vale la pena reconocer lo que CDPs hicieron bien y los riesgos que tomaron en el camino.

Los CDP de luz brillaban

Los CDP iluminaron las esquinas una vez oscuras del ecosistema de experiencia del cliente, lo que impulsa la adopción en una amplia gama de tecnologías.

Resolución de identidad

Pasar de anónimo a conocido es uno de los primeros casos de uso que promueven los proveedores de CDP. Cuando el mercado de CDP era nuevo, la resolución de identidad no era un tema común en los departamentos de marketing o entre los que configuraban las experiencias de los clientes.

La mayoría de los CDP se basaron en la resolución de identidad básica, combinando identificadores conocidos y uniendo una cadena de señales de margaritas. Sin embargo, el encadenamiento simple de margaritas hizo poco para apoyar reglas más avanzadas, como B2B, hogares u otros grupos de compra. Para los compradores sofisticados, estas limitaciones hicieron que las capacidades de resolución de identidad de CDPS sean decepcionantes.

Como resultado, hemos visto a las marcas recurrir cada vez más a proveedores de identidad dedicados, integrándolos como una parte central de su arquitectura de soluciones. En mi empresa, hemos observado un cambio significativo hacia estos proveedores a medida que las empresas buscan capturar y aplicar señales de clientes más relevantes.

Seguimiento de dominio cruzado

Los CDP a menudo reclaman la capacidad de rastrear a los usuarios en todos los sitios y aplicaciones, pero en mi experiencia, esta capacidad generalmente es sobrevaltada. El seguimiento efectivo del sitio cruzado requiere un etiquetado del lado del servidor como mínimo, junto con una estrategia de identidad robusta, algo que muchos clientes les falta. Pocos han adoptado los cambios necesarios para moverse al seguimiento del lado del servidor, aunque deberían hacerlo. En 2025, muchos finalmente están haciendo el cambio.

Metarouter ofrece una solución sobresaliente para el seguimiento del lado del servidor, y el nuevo Phoebe de Google para Google Tag Manager del lado del servidor ofrece ventajas significativas. A medida que evoluciona el mercado CDP, la recolección de señales digitales sigue siendo tan crucial como siempre.

Cliente 360

Muchos CDP afirmaron «construir el cliente 360» como su beneficio principal. A pesar de la falsa dicotomía entre los CDP tradicionales compuestos y tradicionales construyen un registro de clientes. El problema? Ese registro a menudo se queda fuera de sincronización con el registro dorado de la marca, socavando la confianza en la solución.

Los CDP compuestos han hecho bien en aprovechar la oportunidad para una alternativa de copia cero, pero los desafíos permanecen. Pocas marcas tienen su registro de clientes estructurado para ETL inverso complejo, y cuando lo hacen, a menudo no está optimizado para el consumo de CDP. 2025 presenta una oportunidad para el «Cliente 101», un almacén de datos de clientes de MVP diseñado para un tiempo de valor rápido.

Omnicanal

«Mensaje correcto, canal correcto, hora correcta» es una frase cansada. Aún así, los CDP se acercaron a la mayoría para hacerlo realidad. Con fuertes señales de clientes, capacidades de ML integradas e integraciones robustas, los CDP han sido una base prometedora para el marketing omnicanal.

Sin embargo, han luchado con las consideraciones de costos, que no están inherentemente centradas en el usuario, y no suelen ser el hogar de los mensajes. Si bien las capacidades de CDP AI/ML son robustas, los Centros de Excelencia que administran los CDP deben colaborar de manera estrechamente con equipos de canales para implementar audiencias y capacidades de manera efectiva. Mientras tanto, los avances en la IA están cambiando más decisiones a la nube, remodelando aún más el papel de los CDP en el ecosistema CX más amplio.

En tiempo real

Fuera de los medios programáticos, pocas categorías de Martech enfatizaron la activación en tiempo real tanto como los CDP. Habilitan ajustes de identidad en tiempo real, reconocimiento de segmentos, desencadenantes de campaña y personalización del sitio.

No todas las marcas requieren esta capacidad, pero la conversación del mercado ha impulsado avances reales en la experiencia del cliente que a menudo beneficia al usuario final. Por ejemplo, trabajamos con una empresa de almacenamiento, un negocio basado en necesidades donde la capacidad de respuesta de CDP es crítica para la personalización del sitio. Esta demanda de capacidades en tiempo real se mantendrá fuerte en 2025 y más allá.

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A dónde va el mercado a continuación

Hemos identificado algunas formas clave en que la categoría CDP ha ayudado a avanzar en el diálogo del mercado y mejorar las capacidades de marca. Con tanta consolidación, ¿a dónde va la industria desde aquí?

Inversiones clave para marcas

Obtenga datos de clientes en la nube

Las marcas reconocen que los CDP no pueden servir de manera realista como el registro dorado para los datos del cliente. En cambio, los CDP son más efectivos como impulsores de las experiencias del cliente. Como resultado, las marcas están invirtiendo en fortalecer sus registros de clientes para garantizar que su Martech opera con los mejores datos posibles. Esto conducirá a mejores experiencias del cliente y una fricción de implementación de proveedores reducida.

Haga que los datos del cliente sean más inteligentes

Las marcas usan cada vez más IA en la nube. Una empresa de generación de leads utiliza IA para analizar y clasificar los registros de llamadas. Al mismo tiempo, una cadena de supermercados ha construido un sistema de detección de giro en Google Cloud que recupera más de $ 60 millones en ventas perdidas anualmente.

Asegurar el ROI

Los días de 2021–2022, cuando las inversiones de Martech carecían de una medición sólida, han terminado. Ahora, al implementar nuevas soluciones, la medición está integrada desde el principio. Este cambio impulsa más inteligencia de clientes a través de BI y un mayor enfoque en herramientas de análisis avanzadas como Google Analytics 4.

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Necesidades clave para CDP

Terminar el ‘componable‘ vs. dicotomía ‘tradicional’

Los datos correctos del cliente para la activación no dependen de cómo se almacene. Los proveedores tradicionales de CDP deben ampliar sus capacidades de ETL inversas para complementar las ofertas existentes. En industrias altamente reguladas, las soluciones de copia cero aún pueden ser necesarias.

Abrazar el mejor de abrazadera

Un enfoque verdaderamente compuesto significa apoyar a las marcas utilizando las mejores herramientas para sus necesidades. Con demasiada frecuencia, los CDP han requerido una adopción de suite completa para desbloquear sus beneficios completos (por ejemplo, implementar una etiqueta para acceder a las capacidades ML). En su lugar, los CDP deben integrarse perfectamente con la pila tecnológica existente de una marca, ya sea utilizando las señales de un proveedor de identidad o admitir etiquetado del lado del servidor a través del proveedor elegido de una marca.

Profundizar en la gestión de la experiencia

Los CDP de juego puro serán cada vez más parte de una pila CX. El registro del cliente dorado residirá con el proveedor de nubes, y los CDP cambiarán hacia la mejora de las experiencias del cliente. Los ganadores en este espacio en evolución se integrarán suavemente con herramientas simples y tecnologías de marketing complejas que buscan ser el «cerebro» de decisión de la pila CX.

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