Armar y analizar un embudo de adquisición de clientes es una gran parte del trabajo de un especialista en marketing. Después de todo, se supone que los embudos mapean los pasos secuenciales que sigue un cliente desde el conocimiento hasta la conversión y la promoción. Sin embargo, el concepto de embudos de marketing tiene algunas limitaciones importantes.
En este artículo, exploramos un enfoque alternativo que desafía estas limitaciones y ofrece un crecimiento más dinámico y eficiente: el concepto de ciclos de crecimiento.
Las limitaciones de los embudos de marketing
Las estrategias de marketing tradicionales se han apoyado durante mucho tiempo en el concepto de embudos. Sin embargo, es esencial reconocer sus limitaciones. Primero, los embudos asumen una trayectoria lineal para el viaje del comprador. En realidad, suele ser un ciclo dinámico en el que los clientes pasan sin problemas entre etapas antes de la conversión.
Los embudos de compra también pueden crear silos entre equipos destinados a colaborar para ayudar a los clientes a lo largo de su ciclo de compra (¡cualquiera que sea el “formato” que adopte este ciclo!). Esta desconexión puede ejemplificarse con los silos que normalmente se encuentran entre los equipos de producto y marketing.
- El equipo de producto tiene su propia estrategia de producto.
- El equipo de marketing crea su estrategia de adquisición/activación.
Esto da como resultado que cada equipo optimice a expensas de los demás equipos. Por ejemplo, los equipos de marketing pueden atraer clientes potenciales no calificados, ya que su métrica principal es la cantidad de clientes potenciales, no la calidad. También puede conducir a otras ineficiencias de marketing, incluida la subutilización del conjunto de tecnologías de marketing de una empresa.
Los embudos funcionan en una dirección, sin reinversión, solo agregan más en la parte superior para obtener más en la parte inferior. Entonces, ¿cuál podría ser un mejor enfoque si los embudos tradicionales tienen fallas?
Los especialistas en marketing podrían aprender de sus colegas de crecimiento y reemplazar los embudos con bucles de crecimiento. Este enfoque unifica productos, canales y monetización en un solo sistema y se centra en el crecimiento compuesto en lugar del crecimiento lineal.
Profundice más: si no es un embudo de ventas, ¿qué es?
¿Qué son los ciclos de crecimiento?
El concepto de bucles de crecimiento está profundamente arraigado en la disciplina del crecimiento de productos y lo aplican empresas con productos digitales de rápido crecimiento, como Pinterest, SurveyMonkey y Figma.
Con este modelo, el crecimiento se basa en un sistema de bucles estrechamente conectados con las estrategias comerciales generales de la empresa. Los bucles de crecimiento también pueden resultar muy útiles para todo tipo de actividades y empresas de marketing.
Un ciclo de crecimiento se ve así:
- Paso 1: aportes de usuarios nuevos o existentes (es decir, adquirir un nuevo cliente o hacer que un cliente existente visite su tienda o sitio web nuevamente).
- Paso 2: Una serie de acciones/pasos realizados por los usuarios que generan el resultado. (Piense en los datos del usuario/cliente, como los atributos recopilados a través de campañas y/o comportamientos del marketing por correo electrónico o el uso de aplicaciones).
- Paso 3: Las acciones/pasos anteriores generan algunos resultados que pueden invertirse directamente como insumos. Por ejemplo, al recopilar datos en el Paso 2, la empresa puede utilizarlos para crear una mejor campaña de adquisición que atraiga nuevos clientes o crear campañas personalizadas que lleven a los usuarios existentes de regreso a las propiedades digitales de la empresa, volviendo así al Paso 1.
Algunos bucles pueden tener un cuarto paso (como se muestra en el ejemplo siguiente). Debido a que es un bucle, el último paso siempre retroalimentará al primer paso.
Las empresas pueden crear varios ciclos de crecimiento adaptados a su modelo de negocio y alineados con objetivos como atraer nuevos usuarios, involucrar a los usuarios recurrentes y mejorar la eficiencia. Sin embargo, es vital evitar demasiados ciclos de crecimiento de bajo poder que agoten el tiempo y la energía de su equipo. Centrarse en uno o dos bucles principales es clave.
Profundice: Crecimiento impulsado por el producto: tres lecciones importantes desde la primera línea
Bucles de crecimiento en marketing: un ejemplo
La mayor parte de mi experiencia profesional ha sido en empresas B2B2C. Con este modelo de negocio, la primera B (empresa fabricante) no conoce a la C (usuario final, consumidor). Estas empresas venden los productos que fabrican a otras empresas (minoristas y distribuidores) quienes, a su vez, venden al consumidor, la persona que realmente compra y utiliza el producto.
Todos los datos de compra de los clientes permanecen en el nivel de minorista/distribuidor y no regresan a la empresa fabricante. Por lo tanto, la empresa fabricante (la primera B en B2B2C) no tiene información sobre los clientes y sus compras ya que los minoristas y distribuidores sólo comparten datos de ventas agregados (por ejemplo, cuántos de sus productos se vendieron).
Con esta información, las empresas pueden fomentar una relación directa con las personas que compran y utilizan sus productos y, al mismo tiempo, ayudan a generar demanda para sus distribuidores y minoristas.
Las empresas B2B2C pueden superar este desafío creando su propia base de datos de usuarios finales (clientes). Hay diferentes formas de hacerlo, desde incentivar el registro de productos hasta utilizar medios pagos. Las empresas pueden utilizar diferentes actividades de marketing para adquirir y analizar estos datos.
Introducir el bucle de crecimiento del usuario final (cliente).
Este ciclo de crecimiento ayuda a las empresas B2B2C a organizar mejor los equipos y actividades de marketing adecuados en torno a la adquisición y el uso de datos de clientes para la generación de demanda.
1. Cliente nuevo o recurrente
Ejemplos:
- Campaña de adquisición de datos de nuevos clientes o reorientación de clientes existentes (medios pagos, etc.).
- Recopila datos cero y propios.
- Incluye los atributos y comportamientos autoinformados del cliente.
2. Activar e involucrar al cliente
Ejemplos:
- Mensajes de correo electrónico de bienvenida a nuevos clientes/página web promocional para clientes existentes.
- Aproveche el cliente cero y el propio para personalizar la experiencia del cliente.
- Utilice tanto los atributos como los comportamientos de los clientes para personalizar la comunicación (desde el uso de nombres de clientes hasta información sobre el comportamiento reciente de los clientes).
3. Enriquecer los datos de los clientes
Ejemplos:
- Se capturan los datos del cliente generados en la activación/interacción (arriba).
- Segmente a los clientes en la base de datos utilizando atributos y comportamientos.
- Envíe los datos del cliente a las plataformas de activación adecuadas (es decir, marketing por correo electrónico, CRM, medios pagos).
4. Datos de clientes para campañas
Ejemplos:
- Los datos enriquecidos del cliente se pueden utilizar para mejorar aún más la comunicación con el cliente (correo electrónico, página web, mensaje, etc.)
- Se pueden utilizar datos de clientes enriquecidos para mejorar la orientación de la campaña.
Repensar la adquisición de clientes con ciclos de crecimiento
El ciclo de crecimiento de datos de clientes descrito anteriormente produce un resultado, datos enriquecidos por los clientes, que se convierten en un insumo en el ciclo al ayudar a optimizar las campañas enumeradas en los primeros pasos del ciclo, lo que genera un modelo sostenible.
Este enfoque también alinea a todos los equipos involucrados (marketing, digital, marca, contenido, comercio electrónico, soporte) en las mismas actividades y KPI centrados en el cliente y, al mismo tiempo, alcanza el objetivo de la empresa de generar más demanda para sus distribuidores y minoristas.
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La publicación Por qué los especialistas en marketing deberían centrarse en los ciclos de crecimiento, no en los embudos, apareció por primera vez en MarTech.