“Las empresas han estado en una especie de estado de ánimo de reemplazo”, dijo Tony Byrne, fundador de Real Story Group, en The MarTech Conference.
Los cambios en el comportamiento de los clientes durante la pandemia obligaron a las organizaciones a mejorar y actualizar su tecnología de participación. Eso es lo que mostró nuestra última encuesta de reemplazo de MarTech.
Ahora, los especialistas en marketing miran debajo de la capa de compromiso en su pila, evaluando y reemplazando la tecnología fundamental que impulsa las otras capas.
La capa fundacional
“Cada vez más empresas están invirtiendo en lo que llamamos servicios de ‘base empresarial’”, dijo Byrne. “Estos son sistemas que no son específicos del canal. Viven debajo de sus plataformas de interacción y ayudan a brindar una experiencia más omnicanal”.
Justo encima de eso, en la capa de compromiso, las empresas colocan todas las herramientas que les ayudan a atraer clientes en canales específicos, como las redes sociales, el correo electrónico y el servicio al cliente.
Los clientes cambiaron su comportamiento durante la pandemia, utilizando más canales digitales y adoptando nuevos viajes. Por ejemplo, un cliente podría haber pasado a pedir artículos para el hogar que solía comprar en un supermercado. O comenzaron a hacer más investigaciones en línea a través de una serie de fuentes para informar las decisiones de compra.
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Para mantener a estos clientes comprometidos, en medio de todos estos cambios imprevistos, los especialistas en marketing tuvieron que realizar algunos cambios más fundamentales en sus pilas.
Reemplazos de CDP
La capa fundamental incluye datos, decisiones y funciones de contenido que impulsan todo su marketing.
La encuesta de reemplazo de MarTech mostró que las plataformas de datos de clientes (CDP) no se reemplazaban con tanta frecuencia como otras tecnologías, como CRM, pero eso se debe a que las CDP son una tecnología más nueva. Los CDP se encuentran en la capa fundamental, por lo que las organizaciones están tomando medidas agresivas al reemplazar la nueva tecnología.
“Creo que las empresas en general son más propensas a apretar el gatillo cuando sienten que algo anda mal”, dijo Byrne.
Los CDP son donde los datos se guardan en perfiles unificados para cada cliente. Luego, esos datos se pueden usar para impulsar el compromiso a través de canales específicos, administrados por la tecnología que se encuentra más arriba en la pila. Esto es lo que hace que los CDP sean fundamentales y lo que hace que reemplazarlos sea un trabajo pesado.
Evite administrar datos en el lugar equivocado
Una de las razones por las que la tecnología fundamental, como los CDP y otras herramientas de administración de datos, no se reemplaza más es porque los datos en estas organizaciones se administran mediante herramientas que están más arriba en la pila.
“Se supone que las plataformas de correo electrónico y la automatización de marketing administran sus datos de marketing, pero son el lugar equivocado para administrar sus datos de marketing”, explicó Byrne. “Podríamos decir lo mismo sobre la personalización y otros servicios. Entonces, creo, en particular, las plataformas de automatización de marketing B2B que realmente se diseñan a sí mismas como una especie de ‘pila martech en una caja’, que funcionan para pequeñas y medianas empresas. No está funcionando para la empresa que tiene una pila en capas más desagregada”.
Como muestra el primer gráfico anterior, se debe priorizar la tecnología de datos y toma de decisiones, ya que las organizaciones reemplazan y fortalecen la capa fundamental. Luego, esas capacidades de datos y análisis pueden ayudar a impulsar un compromiso efectivo con las herramientas incluidas en la pila intermedia y superior.
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Sobre el Autor
Chris Wood cuenta con más de 15 años de experiencia periodística como editor y periodista B2B. En DMN, se desempeñó como editor asociado y ofreció un análisis original sobre el panorama tecnológico de marketing en evolución. Ha entrevistado a líderes en tecnología y política, desde la directora ejecutiva de Canva, Melanie Perkins, hasta el ex director ejecutivo de Cisco, John Chambers, y Vivek Kundra, designado por Barack Obama como el primer CIO federal del país. Está especialmente interesado en cómo las nuevas tecnologías, incluidas la voz y la cadena de bloques, están alterando el mundo del marketing tal como lo conocemos. En 2019, moderó un panel sobre «teatro de la innovación» en Fintech Inn, en Vilnius. Además de sus reportajes centrados en el marketing en comercios de la industria como Tendencias de robótica, Modern Brewery Age y AdNation News, Wood también ha escrito para KIRKUS y contribuye con ficción, crítica y poesía en varios blogs de libros líderes. Estudió inglés en la Universidad de Fairfield y nació en Springfield, Massachusetts. Él vive en Nueva York.
Versión en Inglés Por qué los especialistas en marketing están reemplazando a la martech fundamental