Esto es parte de nuestra serie de fin de año que celebra a nuestros principales colaboradores de CMSWire del año 2023. Estos son colaboradores habituales de CMSWire cuyos artículos de este año resonaron enormemente en nuestra comunidad de profesionales. Estos Colaboradores simplemente sirven como grandes embajadores de nuestra marca en el mundo del marketing y la experiencia del cliente.
La esencia
- Se enfatizan los conocimientos del cliente. Melissa Henley aboga por integrar los comentarios de los clientes en el desarrollo de productos para una mejor alineación con las necesidades de los clientes.
- La empatía en los negocios es crucial. Henley destaca la importancia de la empatía para cerrar la brecha entre el cliente y la empresa, abogando por una toma de decisiones centrada en el cliente.
- La innovación da forma a la CX. Tendencias como la IA, las estrategias omnicanal y los gemelos digitales están preparadas para revolucionar la experiencia del cliente, según las ideas de Henley.
¿Estás listo para sumergirte en el mundo de la innovación centrada en el cliente? Conozca a Melissa Henley, una luminaria en el campo de la experiencia del cliente, que pone su experiencia en primer plano en su último artículo de CMSWire, «Estrategias de crecimiento basadas en productos: ¿Son los clientes su gerente de producto olvidado?» El artículo de Melissa es una inmersión profunda en cómo las empresas pueden aprovechar las estrategias de crecimiento impulsadas por productos para priorizar la satisfacción del usuario final y mejorar el recorrido del cliente.
Con más de dos décadas de experiencia que abarca la experiencia del cliente, el éxito del cliente y la marca y la comunicación, Melissa actualmente se desempeña como vicepresidenta de experiencia del cliente en KeyShot. Su enfoque de la experiencia del cliente es holístico y se centra en construir comunidades de clientes, impulsar la gestión del cambio y fomentar el liderazgo y la cultura para la transformación digital.
En su artículo, Melissa presenta un argumento convincente para considerar a los clientes como componentes integrales del equipo de gestión de productos. Explora cómo los comentarios de los clientes pueden dar forma al desarrollo de productos, enfatizando la importancia de alinear las necesidades de los clientes con los objetivos comerciales. Sus conocimientos se basan en su amplia experiencia y su papel en la configuración de estrategias centradas en el cliente en KeyShot.
Ya sea a través de sus artículos reveladores, su liderazgo en KeyShot o su compromiso con la comunidad de clientes, Melissa Henley es un modelo de innovación en el ámbito de la experiencia del cliente. Su experiencia no solo ilumina el camino hacia estrategias exitosas de crecimiento basadas en productos, sino que también inspira una comprensión más profunda y empática de las necesidades y expectativas de los clientes.
Preguntas y respuestas con Melissa Henley
Clientes como gerentes de producto: la estrategia de KeyShot
En su artículo sobre estrategias de crecimiento basadas en productos, sugiere ver a los clientes como gerentes de producto. ¿Cómo pueden las empresas integrar eficazmente los comentarios de los clientes en su proceso de desarrollo de productos?
He hablado bastante sobre lo mucho que soy partidario de la defensa del cliente y de la total transparencia. En KeyShot, hemos tenido un éxito fantástico con nuestra comunidad Influitive. Usamos nuestra comunidad para involucrar a los clientes, desafiarlos, ayudarlos a adoptar nuevas funciones y, lo más importante, obtener comentarios para nuestro equipo de desarrollo. Hacemos esto de varias maneras: ejecutando pruebas beta en nuestra comunidad; ofrecer la posibilidad de obtener un adelanto de las funciones incluso antes de crearlas, para asegurarnos de que estamos dando en el blanco de los problemas que intentamos resolver; y solicitar comentarios sobre lo que les encanta a los clientes y lo que podríamos hacer mejor. El año que viene, agregaremos la capacidad de enviar y votar solicitudes de funciones, y vincularemos esas funciones cuando se publiquen con las solicitudes de la comunidad. (Esto es algo que realmente estamos esperando).
En términos de integrar los comentarios de los clientes en nuestro proceso de desarrollo de productos, todos nuestros gerentes y propietarios de productos están incentivados a permanecer activos en la comunidad. También celebramos reuniones quincenales con nuestros equipos de éxito del cliente, atención al cliente y gestión de productos para revisar lo que escuchamos de los clientes. ¿Qué características están discutiendo en la comunidad? ¿Qué escuchamos en los tickets de soporte? ¿Dónde se quedan atrapados los clientes en la incorporación? Luego, la gestión de productos agrega estas solicitudes al trabajo pendiente, donde se revisan y priorizan. Y, por último, tomamos solicitudes de funciones de las encuestas NPS y las agregamos al trabajo pendiente de la misma manera.
Lo más importante es que intentemos cerrar el círculo. Informamos a los clientes que hemos agregado sus solicitudes al trabajo pendiente. Configuramos llamadas con nuestros gerentes de producto para que puedan hacer demostraciones de sus flujos de trabajo o brindar comentarios uno a uno. Y volvemos a verificar para asegurarnos de que los clientes sepan que no nos hemos olvidado de ellos. En mi opinión, esto es lo que hace que los clientes sigan compartiendo sus opiniones y les ayuda a sentirse amados y valorados.
Decodificando las necesidades del cliente: más allá de las suposiciones
A partir de sus conocimientos sobre «Michael Connelly y el misterio de las necesidades de los clientes», ¿cuáles son algunas formas efectivas en que las empresas pueden comprender y satisfacer mejor las necesidades cambiantes de sus clientes?
La gente suele pensar que el gobierno es aburrido y lento para cambiar, y en muchos sentidos lo es. Pero el gobierno tiene algunos focos de innovación bastante interesantes. (Prometo que tengo razón). Soy un gran admirador de visitar parques nacionales y coleccionar sellos para mi Pasaporte de Parques Nacionales. Como era de esperar, es una experiencia muy basada en papel. Pero el NPS también tiene una aplicación increíble donde puedes realizar un seguimiento de todos los parques que has visitado, recolectar sellos virtuales y crear listas de parques que deseas visitar. Incluso puedes ver qué parques hay cerca de ti, si no tienes nada que hacer durante un fin de semana. La aplicación NPS es un gran ejemplo de comprensión de las necesidades cambiantes de los clientes. Es probable que el NPS nunca se deshaga de los folletos unigrid, pero ha llevado el tradicional folleto en papel al siglo XXI, aprovechando al mismo tiempo algunas características únicas exclusivas para dispositivos móviles.
Entonces, ¿cómo entienden mejor las empresas las necesidades de sus clientes? El primer paso es simplemente preguntar. Como la mayoría de los padres, el mío es famoso por decir «Cuando asumes que tú y yo somos un idiota», pero asumir lo que quieren los clientes puede llevarnos a un mundo de dolor.
Lo segundo que diría (y esto está realmente relacionado con el primer punto) es mirar detrás de la petición. Probablemente todos estemos familiarizados con el uso de software empresarial mal diseñado que tiene seis formas diferentes de buscar, porque en algún momento hace cinco años un cliente dijo: «Oye, quiero buscar de esta manera», y en lugar de preguntar por qué, un desarrollador Intenté ser útil y metí otro cuadro para buscar.
Finalmente, comprenda que su cliente no es estático. Las personas pueden tardar en cambiar, pero eventualmente lo hacen, ya sea que se vean impulsadas hacia adelante debido a una fuerza externa como la pandemia de COVID-19 o simplemente porque se dejan llevar lentamente. Estoy seguro de que Harry Bosch pensó que estaría devolviendo llamadas desde un teléfono público para siempre, pero finalmente incluso abandonó el busca.
Cerrando la brecha de empatía en el enfoque al cliente
¿Cómo pueden las empresas cerrar eficazmente la brecha de empatía con sus clientes y cuáles son algunos errores comunes que se deben evitar en este proceso?
Ninguna empresa se propone decir “No queremos centrarnos en el cliente”, pero la realidad es que muchas empresas terminan ahí sin tener culpa alguna. Esto se debe a que es fácil perder el foco en el cliente. Objetivos de ventas, objetivos de ganancias trimestrales, reuniones, KPI, OKR, batallas que hay que ganar… cada casilla que marques puede alejarte de preocuparte por tu cliente y sus necesidades.
El fundador de mi última empresa solía decir: «Tome decisiones teniendo en cuenta al cliente y el dinero le seguirá», y siempre pensé que era una forma sucinta de centrarse en el cliente. Muchos de nosotros tomaremos decisiones para alcanzar un KPI trimestral o establecer un objetivo de ventas, pero no es la decisión correcta para el cliente a largo plazo. Con el tiempo esos pequeños cortes se convertirán en un torrente y te divorciarás porque dejaste los platos junto al fregadero. En lugar de eso, trate a los demás como le gustaría que lo trataran a usted: con respeto, cuidado y compasión. Deja tu ego a un lado y escucha. Preste atención a las consecuencias no deseadas de las políticas y procedimientos. Pero, sobre todo, piense en su cliente: no en una persona mítica, sino en un cliente real que conoce. ¿Te sentirías cómodo con ellos lidiando con lo que sea que estés pensando? Si la respuesta es no, vuelva a la mesa de dibujo e inténtelo de nuevo.
Y si quieres leer más de mis pensamientos sobre la empatía, puedes consultarlos aquí.
Dominar los conceptos básicos del mapeo del recorrido del cliente
Según su experiencia, ¿cuáles son los componentes críticos de un mapeo exitoso del recorrido del cliente y cómo pueden las empresas utilizar esta herramienta para mejorar la experiencia del cliente?
Soy un gran admirador del mapeo del recorrido del cliente. Como comenté en mi columna hace unos meses, realmente creo que el mapeo de viajes ayuda a resolver el problema del ciego que se come al elefante. Muchos de nuestros procesos de cara al cliente involucran a varios equipos, y es raro que esos equipos den un paso atrás y recorran el proceso desde el punto de vista del cliente. Todos están comiendo su propio trozo de elefante y ni siquiera se dan cuenta.
Imagen registrándose para obtener una cuenta en su sitio web. Tal vez sean necesarios cinco pasos en su navegador web, su teléfono y su correo electrónico. Probablemente esto funcione bien para usted, especialmente si tiene varios sistemas back-end que no se comunican entre sí, pero ¿qué pasa con su cliente? Necesitamos simplificar los procesos y mejorar la comunicación, para que los procesos de cara al cliente se sientan personales e intuitivos, incluso cuando se realizan a escala.
La realidad es que nadie se sienta y dice: «Quiero diseñar un proceso que nuestros clientes odien». Los procesos evolucionan con el tiempo. La gente se va, los sistemas caen, se agregan nuevos sistemas y terminas con una mezcolanza de sistemas back-end y front-end que crean una experiencia terrible para el cliente. También terminas con el otro problema de la evolución: ¡el cambio ocurre tan lentamente que nadie se da cuenta de que hay otra forma de vivir!
Para mí, los componentes críticos de un mapeo de viaje exitoso son tener a las personas adecuadas en la sala, estar predispuesto hacia el cambio y comenzar poco a poco. No crea que tiene que rediseñar toda su empresa de una sola vez. Comenzar con un proceso simple pero doloroso, usar algunos post-its en la pared e identificar ganancias rápidas son probablemente las partes más importantes del proceso. De lo contrario, dentro de tres años estará sentado en el mismo lugar, preguntándose todavía por qué el proceso de registro de su cuenta es tan doloroso.
IA y gemelos digitales: el futuro de la CX
Como voz reconocida en la experiencia del cliente, ¿qué innovaciones o tendencias cree que darán forma al futuro de la experiencia del cliente en los próximos años?
Parece trillado decir IA en este momento, pero la IA continúa cambiando la forma en que trabajamos en formas que ni siquiera podemos anticipar todavía. Creo que la IA seguirá asumiendo muchas de las tareas más pequeñas que consumen mucho tiempo y que hacen que los clientes se sientan ignorados y despreciados. Desde responder correos electrónicos rápidos y manejar problemas menores de soporte hasta proporcionar información relevante, la IA seguirá ayudando a brindar personalización a escala. Sin embargo, sigo manteniendo mi opinión de que las personas siempre tendrán una ventaja sobre la IA: la empatía. No importa qué tan bien entrenes a la IA, no puede entender lo que alguien siente y por qué está frustrado, por lo que siempre habrá necesidad de que las personas gestionen problemas complejos y sus escaladas. Además, si bien la IA se está volviendo más conversacional y natural, todavía no puede sorprender y deleitar a un cliente como lo hace una persona. Pero la buena noticia es que al transferir tareas que consumen mucho tiempo a asistentes de inteligencia artificial, los empleados tendrán más tiempo para reconocer los momentos que importan.
En la misma nota, la omnicanalidad seguirá ganando importancia. Los clientes no tendrán la paciencia para contarle su historia a un bot, repetirla a un agente del centro de llamadas y luego nuevamente al soporte técnico. Compartir información entre sistemas y sacar algunos trucos del manual de marketing de crecimiento ayudará a unir los datos y proporcionar una visión más coherente…
Continuar leyendo: Principales colaboradores de CMSWire 2023: foco en Melissa Henley