“¡Toma esta pastilla y observa cómo desaparece tu migraña en diez minutos!”
¿Cómo es que los anuncios de medicamentos hacen que esas curas milagrosas parezcan tan fáciles? Solía vender suplementos para una empresa de fitness en mis primeros años de estudiante y siempre sentí una punzada de ansiedad al promocionar productos. ¿Y si no funcionaran? ¿Y si hubiera efectos secundarios?
Y ahora tengo curiosidad: ¿cómo logran los anuncios farmacéuticos prometer un alivio instantáneo sin un millón de demandas? Apuesto a que tú también estás intrigado.
Hice una investigación profunda y de calidad para aprender más sobre las regulaciones detrás de esos brillantes anuncios farmacéuticos. Entonces, veamos cómo funciona realmente.
¿Qué es la publicidad farmacéutica?
La publicidad farmacéutica es la promoción de medicamentos a través de diferentes canales: televisión, medios impresos, fuera de línea o en línea. Es un negocio enorme, en el que se gastan miles de millones cada año. Por ejemplo, en 2023, ¡el mercado mundial de drogas valía 1,6 billones de dólares!
Sin embargo, esta es la industria más compleja y regulada en materia de publicidad. Los anuncios deben incluir posibles efectos secundarios junto con los beneficios, sin excepción.
La historia de la publicidad farmacéutica
La publicidad farmacéutica solía centrarse principalmente en los médicos, pero hoy en día los consumidores están en el primer plano. Consulte la cronología de la historia de la publicidad de medicamentos:
- 1905: El “gran fraude estadounidense” expone afirmaciones engañosas sobre medicamentos patentados.
- 1906: La Ley de Alimentos y Medicamentos Puros exige un etiquetado preciso de los ingredientes.
- 1911: Un caso judicial permite afirmaciones engañosas sobre los beneficios de un medicamento.
- 1912: La Enmienda Sherley prohíbe las afirmaciones terapéuticas falsas, pero demostrar la intención es complicado.
- 1927: La FDA está establecida para regular los medicamentos.
- 1938: La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos fortalece el poder de la FDA y exige pruebas de la seguridad de los medicamentos antes de su comercialización.
- 1962: Las enmiendas sobre medicamentos Kefauver-Harris exigen pruebas de eficacia y restringen las tácticas de marketing.
- 1969: La FDA establece pautas claras para la publicidad de medicamentos recetados.
- 1981: Se transmite el primer gran anuncio televisivo directo al consumidor de un medicamento recetado. La FDA lucha por regular este nuevo enfoque de marketing.
- década de 1980: El marketing directo al consumidor se dispara. Las regulaciones se vuelven más relajadas, especialmente en lo que respecta a los efectos secundarios en los anuncios de radio y televisión.
- década de 1990: El acceso en línea a la información médica crece y las empresas farmacéuticas adoptan el marketing en Internet.
- 2004: La FDA permite el etiquetado de «solo riesgos importantes» para anuncios impresos y simplifica el lenguaje publicitario.
- 2007: La FDA exige que se informen los efectos secundarios negativos en los anuncios impresos. También toman medidas enérgicas contra las prácticas engañosas de marketing online.
- 2011—Presente: El marketing directo al consumidor sigue siendo una fuerza dominante, a pesar de las preocupaciones de los médicos sobre la información engañosa y el énfasis excesivo en los beneficios.
Tipos de anuncios de medicamentos
Según la FDA, existen tres tipos principales de anuncios de medicamentos:
- Anuncios de búsqueda de ayuda: Estos anuncios se centran en los síntomas, no en los medicamentos. Crean conciencia sobre las condiciones y alientan a hablar con un médico. No necesitan la aprobación de la FDA.
- Anuncios recordatorios: Estos anuncios recuerdan a las personas acerca de los medicamentos existentes, pero no mencionan sus usos. Pueden mencionar las formas de dosificación (pastillas, aerosoles), pero no cómo funciona el medicamento. Por lo general, no necesitan advertencias de riesgo (excepto en el caso de medicamentos muy graves).
- Anuncios de reclamo de productos: Son anuncios detallados con nombres genéricos y de marca, usos aprobados y efectos secundarios importantes. Necesitan la aprobación de la FDA y deben equilibrar los beneficios y los riesgos.
Diferencia entre el marketing farmacéutico y otras industrias
En comparación con otras empresas, como la moda, la industria farmacéutica se enfrenta a regulaciones más estrictas y debe actuar con mayor cautela en el marketing y la publicidad.
Me encanta cómo Holly Magan, escritora médica y formadora de anuncios farmacéuticos, explicó esa parte de precaución en uno de sus artículos. Ella dice que los medicamentos recetados no son productos típicos. Deben lograr un equilibrio entre promover los beneficios y reconocer los riesgos relevantes, todo ello sin restar importancia a las posibles desventajas.
Además, cada país tiene sus propias reglas. Por ejemplo, en el Reino Unido y la UE, las compañías farmacéuticas no pueden anunciar medicamentos recetados directamente a los consumidores o antes de su aprobación. Solo pueden anunciarse a proveedores de atención médica.
Esto es lo que dicen las reglas de la PMCPA al respecto:
- Las redes sociales, las publicaciones patrocinadas y las actividades en línea deben seguir los estándares del Código.
- Las empresas deben informar los eventos adversos.
- Los sitios web vinculados no deben promocionar medicamentos que se venden únicamente con receta.
- Los materiales digitales y las reuniones patrocinadas deben centrarse en la educación, no en la promoción de productos.
Por otro lado, las empresas estadounidenses pueden anunciar medicamentos a los consumidores, pero deben seguir estrictas normas de la FDA, incluso en las redes sociales.
- La FDA supervisa los anuncios de medicamentos recetados, no los de venta libre.
- La mayoría de los anuncios de medicamentos no están aprobados previamente, pero la FDA puede solicitar cambios si infringen la ley.
- La ley federal no prohíbe la publicidad de medicamentos con riesgos graves, aunque existen restricciones.
- La FDA no puede limitar el gasto en anuncios de medicamentos recetados.
- Los anuncios de medicamentos deben utilizar un lenguaje claro, pero no es necesario que incluyan términos médicos complejos.
- La FDA no aprueba anuncios antes de que el público los vea, excepto en casos inusuales.
Reglas para la publicidad en diferentes plataformas de redes sociales
Cada plataforma SM tiene su propio conjunto de reglas publicitarias, así que aquí está el desglose detallado:
- política de facebook: Primero debe obtener un permiso por escrito. Las partes elegibles pueden presentar su solicitud utilizando la aplicación de anunciante de medicamentos recetados de Facebook. Para anunciarse en Facebook, asegúrese de que su contenido siga las reglas de la FDA.
- Política de LinkedIn: Para anunciar medicamentos recetados en LinkedIn, necesita autorización previa. Los anuncios deben estar dirigidos a profesionales de la salud en los Estados Unidos o Canadá únicamente y no pueden estar dirigidos a consumidores ni a menores de 18 años. Además, no deben promocionar sustancias prohibidas como opioides o esteroides anabólicos.
- Política de anuncios de Google: Los anunciantes deben estar certificados y dirigirse a países aprobados para determinado contenido. Los tratamientos médicos especulativos y el reclutamiento para ensayos clínicos están restringidos.
- política de bing: Los anunciantes de farmacias y atención médica deben cumplir con las leyes y regulaciones locales. Están prohibidos los anuncios de ensayos clínicos y venta de órganos. Las declaraciones de propiedades saludables deben estar respaldadas por evidencia y los anuncios de medicamentos recetados están restringidos a anunciantes certificados. Los productos de venta libre deben ser seguros y la publicidad transfronteriza europea tiene requisitos específicos para cada país.
- Política X: En general, está prohibida la promoción de medicamentos recetados, dispositivos médicos y la mayoría de los servicios de salud. En algunos países se permiten medicamentos de venta libre, pero con restricciones. Es posible que los anunciantes necesiten la aprobación de X y cumplir con las leyes locales. Los anticonceptivos sin receta y algunos suplementos suelen estar prohibidos.
- Política de Instagram: Las empresas que promocionen farmacias pueden requerir la aprobación por escrito de Meta. El contenido de marca que promocione cirugía estética o productos para bajar de peso debe estar restringido a usuarios mayores de 18 años.
- Política de TikTok: TikTok permite anuncios de farmacias físicas y farmacias online con certificación de una organización reconocida. Está prohibido hacer afirmaciones sobre tratamientos o beneficios médicos.
Estrategias de marketing farmacéutico
La industria farmacéutica depende de estrategias de marketing específicas para educar tanto a los pacientes como a los profesionales sanitarios. Estos son los tres enfoques que mejor funcionan:
1. Directo al consumidor
El marketing DTC promueve medicamentos recetados directamente a los pacientes. Es así como quieren concienciar sobre una enfermedad y la medicación como opción de tratamiento.
DTC utiliza diferentes canales:
- Anuncios de televisión: Estos anuncios se transmiten con frecuencia, especialmente por las noches. Informan a los espectadores sobre una condición médica y sugieren el medicamento como solución.
- Imprimir anuncios: Las empresas farmacéuticas colocan anuncios en revistas y periódicos dirigidos a audiencias específicas (por ejemplo, personas mayores).
- Campañas en redes sociales: Las plataformas de redes sociales son excelentes para la comunicación interactiva entre las empresas farmacéuticas y los clientes/pacientes.
Ejemplo:
AstraZeneca y Fasenra: dando un paso atrás: Esta campaña combina un comercial de televisión con publicaciones en las redes sociales de personas que se sienten atrapadas en casa debido al asma. Pero luego, después de usar Fasenra, salen a divertirse con amigos.
El anuncio de un minuto se centra en cómo el producto puede mejorar su vida en lugar de simplemente hablar de sus características.
¿Por qué funciona?
- Conexión emocional: Resuena con los sentimientos y luchas de los clientes.
- Beneficios destacados: Muestra claramente las ventajas del producto o servicio.
- Historia interesante: Cuenta una historia cautivadora que vende la idea.
- Convicción visual: Utiliza imágenes convincentes para reforzar el mensaje.
2. Detalles del médico
Los representantes de ventas visitan a los profesionales sanitarios, como médicos y enfermeras, para proporcionarles información sobre un medicamento en particular: eso son detalles físicos.
Educa a los profesionales sanitarios sobre el mecanismo de acción, la eficacia y el perfil de seguridad del fármaco.
Aquí hay dos enfoques diferentes:
- Las empresas farmacéuticas emplean representantes de ventas para visitar a los médicos y presentar información sobre los productos.
- Las empresas farmacéuticas comparten información sobre sus productos en conferencias educativas a las que asisten los médicos.
Ejemplo:
Reunión Anual de ASCO: Cada año se celebra una importante conferencia de oncología. Las empresas farmacéuticas con nuevos medicamentos contra el cáncer patrocinan simposios, talleres y presentaciones donde investigadores y médicos presentan la eficacia y seguridad de determinados medicamentos.
Fuente de imagen
¿Por qué funciona?
- Aumento de credibilidad: La participación en eventos valida la credibilidad de los productos farmacéuticos.
- Centro educativo: Los eventos educan a los profesionales de la salud sobre nuevos tratamientos.
- Exposición: Aumentan la visibilidad del producto entre los profesionales sanitarios.
- Redes: Los eventos brindan oportunidades para conectarse con las partes interesadas de la industria.
Publicidad exterior
La publicidad farmacéutica fuera del hogar (OOH) difunde mensajes sobre medicamentos o temas de salud en lugares como vallas publicitarias, paradas de transporte público o farmacias.
Ayuda a informar a las personas sobre las opciones de tratamiento mientras están fuera, lo que potencialmente influye en sus decisiones de atención médica.
Ejemplo:
Meiji – Tú y el sistema inmunológico: Dentsu, una agencia de publicidad, hizo una interesante campaña al aire libre para Meiji, una empresa que fabrica medicamentos y vacunas. Querían enseñar a la gente sobre el sistema inmunológico, por lo que colocaron arte en blanco y negro en lugares públicos como murales.
Fuente de imagen
¿Por qué funciona?
- Amplia visibilidad: Llega a un amplio público en espacios públicos.
- Imágenes impactantes: Las exhibiciones a gran escala llaman la atención y dejan una impresión duradera.
- Impacto memorable: Los murales visualmente impactantes dejan una impresión duradera y aumentan la retención de información.
- Valor educativo: La campaña educa de una manera no tradicional y accesible.
Tendencias del marketing farmacéutico
Las tácticas de marketing tradicionales ya no son suficientes. La industria farmacéutica debe adaptar su enfoque para adaptarse a las cambiantes tendencias de atención médica y de consumo.
Estas son las tres principales tendencias de marketing en el mundo farmacéutico:
1. Contenido generado por el usuario
Vender medicamentos puede ser difícil porque es complicado y está lleno de jerga médica que muchas personas no entienden. ¡Por eso los vídeos son increíbles! Y especialmente vídeos de creadores de UGC. Son fáciles de ver y comprender. A la gente le agradan y confían más en ellos.
Las historias/reels de Instagram y los clips cortos en TikTok o YouTube Shorts son excelentes formas de promocionar dicho contenido.
Ejemplo:
CVS Pharmacy utiliza excelente contenido UGC en su feed Insta.
Por ejemplo, esta publicación presenta productos en un escenario identificable (clima invernal y piel/cabello seco). El video no tiene demasiado estilo y parece algo que un cliente podría publicar por sí mismo. Y de esta manera, generan confianza.
Fuente de imagen
¿Por qué funciona?
- Relacionabilidad: A las personas les resulta fácil conectarse con el contenido.
- Autenticidad: Se siente genuino y digno de confianza.
- Compromiso: Fomenta la interacción y la implicación de la audiencia.
- Credibilidad: El uso de experiencias de la vida real hace que el contenido sea más creíble.
2. Aplicaciones móviles
Las aplicaciones educativas brindan a los pacientes un fácil acceso a información sobre sus afecciones, mientras que las aplicaciones de profesionales sanitarios pueden agilizar la comunicación y mejorar el flujo de trabajo.
Pueden resultar especialmente útiles para pacientes que realizan un seguimiento regular de su medicación.
Ejemplo:
La aplicación mySugr, parte de la familia Roche desde 2017, ayuda a las personas con diabetes a realizar un seguimiento fácilmente…
Versión en Inglés Qué es y tendencias a tener en cuenta en 2024