La esencia
- El impacto del CEO es crucial. Altman y Musk muestran que las acciones de los directores ejecutivos influyen de manera crucial en la resonancia de la marca, lo que afecta la conexión y la experiencia del cliente.
- Desafíos de resonancia de marca. La gestión eficaz de la resonancia de la marca requiere evolucionar con la tecnología y los medios, una tarea que tanto Altman como Musk navegan.
- Múltiples riesgos de marca. Las acciones de Musk corren el riesgo de dañar múltiples marcas, lo que demuestra los efectos interconectados del comportamiento público de un director ejecutivo.
El mundo empresarial se está calmando a causa del caos en torno al mandato de Sam Altman en OpenAI y las críticas al comentario antisemita de Elon Musk en su plataforma X. Ambas situaciones son tan diferentes como pueden serlo las circunstancias, pero ambas reflejan cómo la presencia de un CEO influye en la resonancia de la marca: la mensajes que conectan las marcas con las experiencias de los clientes en un nivel más profundo y emocional.
Comprender la interacción entre el liderazgo y la resonancia de la marca es crucial para evitar errores que puedan empeorar la experiencia del cliente y provocar su pérdida.
Resonancia de marca: la puntuación actual de Altman y Musk
Las repercusiones del clímax de ambas conocidas historias siguen surgiendo mientras escribo. Para Altman, OpenAI lo volvió a contratar como CEO sólo unos días después de despedirlo y después de que 700 empleados declararon que seguirían a Altman en Microsoft si no era reintegrado. Microsoft, un importante inversor, también contrató a Altman de inmediato para mantenerlo dentro del equipo de gestión de decisiones y visible para los usuarios de ChatGPT.
Mientras tanto, Elon Musk respaldó un tweet antisemita, coincidiendo con un mensaje que muestra una violenta teoría de conspiración antisemita. Esta teoría era similar a la defendida por el autor del ataque a la sinagoga Árbol de la Vida en 2018, lo que provocó una avalancha de críticas y censuras.
Las críticas aumentan a medida que Twitter, rebautizado como X, ha perdido el favor de los anunciantes, una de las principales audiencias de clientes de la plataforma. Tras la adquisición de Musk por 44.000 millones de dólares en octubre de 2022, los anunciantes abandonaron la plataforma, preocupados de que la moderación actual no pueda proteger a las marcas de la desinformación y las teorías de conspiración. Reuters informó que más de 200 anunciantes, como IBM, Disney, Apple y Ubisoft, pausaron o cancelaron campañas debido a estas controversias.
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¿Qué es la resonancia de marca?
La resonancia de la marca describe el vínculo que forma una marca con sus clientes, conectándose profunda y emocionalmente. Es una etapa de desarrollo de la marca en la que los clientes cultivan una fuerte lealtad y vínculo emocional, en resonancia con el mensaje de la marca.
Esta conexión a menudo conduce a compras repetidas y promoción de boca en boca. La resonancia de la marca se construye con el tiempo y es el resultado de experiencias positivas constantes y compromiso emocional. Se considera el objetivo final en la construcción de marca, ya que representa un vínculo fuerte, personal y, a menudo, comunitario entre la marca y sus clientes.
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Nadie influirá como lo hizo Steve Jobs
Años después de su muerte, Steve Jobs sigue inspirando a los tecnólogos actuales. Representando la cúspide de los negocios y el espíritu empresarial, el infame despido de Jobs en Apple en 1985 y su regreso triunfal, desencadenando una era dorada, solidificó la noción de que el liderazgo es crucial para el éxito de una marca. Su historia ejemplifica cómo una marca puede entrelazarse con la narrativa de un director ejecutivo en el mercado.
Sin embargo, las deficiencias de Jobs (en particular, su reputación de trabajar en exceso a sus empleados) y sus éxitos se desarrollaron en una era muy diferente del panorama centrado en los medios que Altman, Musk y otros empresarios contemporáneos navegan hoy.
Los medios, al ser más difusos y abiertos al diálogo, dificultan que los líderes garanticen que todas las acciones y mensajes se alineen con los elementos clave que resuenan en los clientes.
Musk frecuentemente habla espontáneamente sobre X, reforzando su afirmación de que la libertad de expresión está amenazada en línea.
Ese no es el problema.
El mandato de Elon Musk en X ejemplifica las consecuencias de alterar la resonancia de la marca. La resonancia evoluciona a través de varias etapas y esfuerzos de marca. Cuando un mercado, ya sea de consumo o corporativo, ve la presencia de un fundador como una interrupción en la experiencia de sus clientes, puede alterar la apreciación de la marca por parte de los clientes e influir en su decisión sobre si continuar interactuando con esa marca.
Es posible que Musk haya pasado por alto el hecho de que el entorno empresarial global ha evolucionado significativamente, especialmente desde la pandemia de COVID-19. La influencia de las plataformas digitales y el liderazgo empresarial ahora se extiende mucho más allá de épocas anteriores, lo que obliga a los directores ejecutivos a comprender y administrar mejor sus roles dentro de este panorama. Deben estar atentos a que los mensajes no se extravíen. En esta era, no hay excusas.
La resonancia de la marca eleva las expectativas de los clientes, fomentando una conexión porque la marca los «capta». Para que los líderes gestionen con éxito estas expectativas, es fundamental comprender la relación cambiante entre el mensaje y las acciones, especialmente en el contexto del uso de la tecnología.
Los líderes aún deben estar profundamente comprometidos con la marca de su empresa, pero los directores ejecutivos ahora necesitan crear una mística de marca distinta de la que logró Steve Jobs. La mayor voz del público, junto con los impactos mixtos de las redes sociales, ha transformado la dinámica de la comunicación. La gente ahora tiene más vías para analizar y responder a los mensajes.
Altman es claramente el rostro de la resonancia de marca de OpenAI
Además de dirigir la empresa tecnológica más importante de la actualidad, Altman también es el rostro de la inversión de Microsoft. La contratación de Altman dentro de las 24 horas posteriores a su partida resalta el compromiso de Microsoft de salvaguardar su inversión. Si bien los detalles específicos del papel de Altman en Microsoft y OpenAI aún no se han finalizado, se reconoce que su inversión tiene un valor limitado sin su participación en su desarrollo.
El regreso de Altman significa una nueva fase en la estrategia de marketing de ChatGPT. En el panorama actual de las startups, la marca del producto suele estar estrechamente vinculada a su fundador, como Zuckerberg con Meta y Bezos con Amazon. Las preocupaciones que rodean a ChatGPT giran principalmente en torno a los riesgos sociales de la IA frente a su creciente comercialización.
¿Cuántas marcas arriesgó Musk? Mucho
Musk corre el riesgo potencial de dañar tres marcas simultáneamente, afectando las plataformas que representan. X ha recibido el golpe más inmediato y notable. Insider Intelligence predijo una fuerte disminución año tras año en la inversión publicitaria global para X de 2022 a 2023. Dada la continua retirada de anunciantes, se prevé que esta disminución sea aún más significativa.
La siguiente marca inmediata en riesgo es Grok by xAI, una entidad aún por establecerse por completo. Grok, diseñado para responder consultas utilizando datos de Twitter, estaba programado para su inclusión en los servicios premium de Twitter. Sin embargo, a medida que el número de usuarios disminuye potencialmente, el conjunto de datos disminuye. Por lo tanto, los comentarios de Musk podrían afectar significativamente el éxito de Grok si la controversia mantiene su impulso.
La tercera marca en riesgo es Tesla. Los cambios en las ventas de vehículos no son inmediatos después de las noticias: comprar un automóvil nuevo es un proceso complejo, por lo que es posible que los clientes no abandonen instantáneamente una compra, ya sea nuevo o regresado. Sin embargo, la noticia de los comentarios de Musk sí afectó el precio de las acciones de Tesla. La acción cayó casi un 4% justo después del comentario de Musk, aunque se recuperó en gran medida en los días siguientes.
El camino de X hacia la recuperación parece turbio. El respaldo de Musk a teorías de conspiración intolerantes podría dañar irreversiblemente la relación de X con los anunciantes corporativos, acelerando potencialmente el éxodo de usuarios. Mantener una comunidad de usuarios sólida es crucial para atraer la atención de la audiencia e introducir nuevas experiencias para los clientes.
Fundamentalmente, existen alternativas a la publicidad en las redes sociales, como las plataformas de medios minoristas y los podcasts. Los principales anunciantes pueden invertir en estos medios con menos preocupaciones sobre el riesgo de marca.
Sepa cuándo el amor del cliente está abandonando la mesa
Nina Simone cantó una vez: «Tienes que aprender a levantarte de la mesa cuando ya no se sirve amor». De manera similar, los equipos ejecutivos deben reconocer cuándo las acciones de sus figuras públicas más visibles corren el riesgo de hacer que los clientes se sientan traicionados por los valores de su marca. La resonancia de la marca implica garantizar que los clientes no abandonen la mesa de la marca sintiéndose desatendidos.
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