El advenedizo ejecutivo tecnológico confiaba en que la gente seguiría haciendo clic en sus vídeos.
«Esto está realmente programado para ser adictivo», dijo, señalando cómo consumir contenido en la plataforma de su empresa te mantiene «enganchado». Mientras muchas empresas intentaban dominar esta nueva era de visualización compulsiva, el ejecutivo creía que nadie más había encontrado la salsa secreta. «No sé si nuestro competidor específico ha surgido todavía», dijo.
Ese ejecutivo era Ted Sarandos de Netflix, e hizo los comentarios en 2013, hablando con Mercado NPR precisamente como El naranja es el nuevo negro caído en el servicio. A TikTok le faltaban tres años para su lanzamiento.
Se te podría perdonar que pienses en los comentarios aplicados a la aplicación de videos virales, que en los últimos cinco años se ha convertido en una especie de papa frita Pringles de la visualización digital: una vez que explotas, no puedes parar. Lo que Netflix le había hecho una vez a Hollywood (usar algoritmos para hacer que los videos fueran irresistibles) TikTok lo ha hecho a Netflix. Probablemente de forma permanente.
El futuro de TikTok en Estados Unidos sigue siendo turbio. Después de anochecer brevemente el sábado por la noche, regresó el domingo por la mañana cuando la compañía aludió a una orden ejecutiva que el presidente entrante Donald Trump firmaría para retrasar una prohibición. Su destino a largo plazo no está claro dada la confirmación unánime de la Corte Suprema de una ley del Congreso que obliga al propietario ByteDance a vender a una empresa no china.
Pero no se dejen distraer por la telenovela de Washington. Ya sea que TikTok perdure durante años o se enfrente al gran desafío del panal en el cielo, ya ganó un juego que el entretenimiento tradicional se dio cuenta demasiado tarde de que estaba jugando.
La transmisión al estilo Netflix alguna vez pareció ser el gran innovador, creando un modelo completamente nuevo de visualización inmersiva que te hacía olvidar el mundo exterior con sus arcos de ocho horas. Pero lo que la tecnología da, la tecnología lo quita. Los atracones de televisión resultaron ser sólo un eslabón de una cadena más larga. Y TikTok fue el más fuerte que siguió. Olvídese de los arcos de ocho horas; Ahora puedes ver 80 vídeos en una hora. Y todos parecían rascarse exactamente lo que les picaba.
A pesar de su novedad, la aplicación continuaba una tendencia televisiva que había hecho de la narración en vídeo un deporte participativo que se remontaba a la década de 1980, cuando programas como Blues de la calle Hill y Pico gemelos creó experiencias inmersivas adictivas de una manera que la televisión rara vez lo había hecho antes. Esa tendencia se intensificó con series como Los Soprano y Sobreviviente a principios de la década de 2000, lo que dio paso a la cultura del streaming de la década de 2010. Cada vez, los proveedores hicieron que fuera más difícil apagar sus cosas, y el contenido y cada vez más la tecnología se combinan para hacer que mirar sea más una compulsión que una opción de ocio.
TikTok siguió esta tradición, un corte de pelo con brócoli y el descaro de Khaby Lame a la vez. Cuando terminabas un video tenías que ver otro, el algoritmo sabía cómo engancharnos de la misma manera que David Chase una vez supo cómo engancharnos.
Lo que por supuesto cambió fue qué estaba haciendo el enganche. Mientras que la narración en la era de Hollywood era larga, pulida y centralizada, la narración en la era de TikTok era todo lo contrario: corta, desgreñada y en su mayoría descentralizada. Si Los Soprano y el cuervon eran cenas de cinco platos, un placer delicioso para saborear que llegaba una vez cada temporada, TikTok era una hamburguesa de McDonald’s, ahí para que la mordiéramos y anheláramos otra cuando quisiéramos.
Y McDonald’s siempre gana.
Parte de la razón de esto es financiera. TikTok tiene el doble de suscriptores de Netflix en EE. UU. (alrededor de 170 millones) porque su base de contenido se puede construir a bajo costo. Los espectáculos profesionales son caros. Depender de que todos envíen sus videos no lo es.
Pero el factor más importante es cultural. Cuando puedas crear los videos que estás viendo, naturalmente estarás más involucrado. Los videos de TikTok fueron hechos por personas como nosotros, quienes, a diferencia de la era de las celebridades, en realidad igual que nosotros. Y a veces, si nos dignamos publicar, en realidad nosotros. (Para conocer el impacto que tuvo TikTok en la cultura de los creadores, consulte este excelente ensayo).
La idea de ver series más breves también se convirtió rápidamente en algo natural: sí, para los más jóvenes sin la memoria muscular necesaria para sumergirse profundamente en una serie de ocho horas, pero también para el resto de nosotros. Hay pruebas contundentes de que TikTok ha cambiado nuestra biología. Un estudio que utilizó una prueba de resonancia magnética funcional para medir la actividad cerebral encontró que el uso intensivo de la aplicación, con sus videos divertidos que siempre parecen ir seguidos de otro que queremos, en realidad activa partes del cerebro asociadas con la capacidad de atención y posteriormente la reduce. . TikTok no solo revolucionó el modelo. Literalmente recableó nuestras mentes.
La mayor parte de Hollywood ha permanecido ajena a este ataque o se ha quedado indefensa ante él, y a lo sumo ha utilizado TikTok para intentar comercializar su contenido, lo que es un poco como intentar publicitar su servicio de caballos y carruajes en el costado de un Modelo T. (Quibi, a pesar de su error, acertó en una cosa: intentó hábilmente acorralar el espíritu de TikTok en el Hollywood tradicional, combinando los valores de la narración en serie con la capacidad de hacer clic en formato breve. Resulta que esa es una receta para incompatibilidad, pero Jeffrey Katzenberg tenía razón al identificar el problema).
Por supuesto, nada de esto significa que no habrá buenas series de televisión que nos atraigan en los próximos años. Pero el lugar de honor de la televisión tradicional basada en series tanto en el firmamento empresarial como en el cultural (la idea de que el producto de la sala de un escritor y el rodaje de una semana es lo que podemos ver en una pantalla digital) se está volviendo más marginal cada día. .
Por otra parte, TikTok tampoco es el final de la cadena. Se agregarán más enlaces, y no me refiero a los intentos actuales de Meta, Substack y YouTube de imitar a TikTok (aunque a corto plazo saciarán las mismas ansias). Me refiero a cambios más fundamentales. Es muy probable que los videos se vuelvan más personalizables, aprovechando el legado de TikTok de convertirnos a todos en creadores; ¿Por qué mirar cuando puedes bailar?
Las historias de Hollywood en un mundo así existirán, pero de manera maleable. Los vídeos en línea no serán nuestros movimientos más fluidos de Blinding Lights, sino historias personalizadas habilitadas por IA, en las que podemos elegir esculpir la trama del guión (o del creador) de la manera que queramos, como las empresas inteligentes de Hollywood y Silicon Valley se las ingenian para ofrecer. esto para nosotros. Esto creará su propia forma de impaciencia cognitiva, lo que nos inquietará al ver la versión de una historia de otra persona. Al menos TikTok hizo que muchos de nosotros viéramos los mismos fragmentos de 20 segundos. En el mundo más nuevo, ninguna marca de dientes tendrá el mismo aspecto.
El futuro del entretenimiento es siempre incierto y cualquiera que diga que tiene las respuestas miente. Pero cualquiera que descarte lo que TikTok le había hecho al negocio y a nuestro cerebro tampoco está diciendo la verdad. El consumo de vídeo ahora no se parece en nada a lo que era hace cinco años, del mismo modo que el consumo de vídeo en 2030 será irreconocible para nosotros en la actualidad. Ninguna ley de Hollywood o del Congreso puede derrotar al algoritmo.
