Crear el presupuesto anual de marketing es un desafío notorio. Tratar de justificar cada partida ante equipos financieros que no entienden de marketing puede resultar frustrante y abrumador. Este artículo explora consejos prácticos para navegar sin problemas el proceso de elaboración del presupuesto anual.
1. Designar un líder para ejecutar el proceso de planificación presupuestaria anual.
En un mundo perfecto, alguien del equipo de operaciones de marketing gestiona el presupuesto general de marketing, trabajando en estrecha colaboración con un socio financiero de confianza. Yo personalmente he experimentado esta utopía, pero la mayoría de los especialistas en marketing no.
En muchas empresas, la elaboración de presupuestos es un desastre. El equipo de finanzas no entiende de marketing, el equipo de marketing no entiende de contabilidad y todo eso hace que las personas hablen diferentes idiomas y se sientan frustradas.
La solución más sencilla es asignar el proceso presupuestario a una sola persona. El CMO debe otorgarle a esta persona la autoridad para ejecutar el proceso como mejor le parezca y exigir que todos los responsables del presupuesto lo sigan. Este individuo debe:
- Sea el único punto de contacto del equipo de finanzas y la voz del CMO sobre temas presupuestarios.
- Planifique sesiones de capacitación, un calendario de eventos/hitos y un proceso estructurado de colaboración que no cause estrés ni frustración en todo el equipo.
Idealmente, el líder del presupuesto debería ser el equipo de MOps porque pueden aportar objetividad. Deben centrarse en lo que beneficia a todo el departamento, no sólo a un equipo o individuo en particular. El proceso de planificación anual debe ser sistemático y basado en datos, evitando sesgos subjetivos o personales.
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2. Priorizar los costos según el impacto
No todos los costos son iguales. No se pueden agrupar los costos contratados para la tecnología en el mismo grupo que un desayuno regional tentativo en París en septiembre. No se pueden combinar los costos de grandes ferias comerciales como Dreamforce con los costos de la agencia que ayuda a realizar hermosas presentaciones de PowerPoint.
Me gusta comenzar el proceso presupuestario identificando los costos que se encuentran en uno de estos dos grupos:
- Según contrato, no se puede romper.
- Una misión absolutamente crucial para el funcionamiento del negocio.
Estos son en su mayoría costos de suscripción a tecnología, pero incluyen costos de elementos como su evento anual para clientes o su agencia de marketing de desempeño que nunca podría incorporar internamente debido a limitaciones de personal.
Una vez que cada responsable del presupuesto ha identificado estos costos de misión crítica, identifico los costos que se incluyen en otra categoría:
- Si no gastamos una cierta cantidad de dinero en esto, ¿qué sentido tiene siquiera tener esa función dentro del marketing?
Este cubo incluye:
- La cantidad mínima de inversión en medios pagos necesaria para justificar que un equipo de marketing digital cumpla con los KPI de la empresa.
- Costos de marketing de socios.
- Evento de marketing de campo local.
El verdadero control y equilibrio de este segmento es si perder este presupuesto haría que el equipo/la persona fuera completamente ineficaz. Y si la respuesta es sí, entonces debes decidir qué es más importante: ¿tener a esa persona/equipo y darle el presupuesto o no tener el equipo en absoluto?
El último grupo incluye lo que considero «buenos elementos». Sin estos elementos, los equipos aún podrían ser eficaces, el negocio seguiría funcionando y, al final del año, nadie recordaría ni notaría el impacto de que este presupuesto no se gastara.
Este dinero normalmente se destina a pruebas, experimentación y crecimiento. Podría devolverse si es necesario hacer recortes, pero también podría aumentarse si el negocio funciona bien y hay más dinero disponible del esperado.
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3. Evite codificar presupuestos
Un error que veo a menudo que cometen los equipos de marketing es encerrarse en un presupuesto anual codificado. Tan pronto como se finalice el presupuesto, cada equipo debe comenzar a evaluar lo que han planeado para el año y si necesitarán más o menos.
Si esos eventos de desayuno locales que los especialistas en marketing de campo organizaron en el cuarto trimestre no mostraron signos de que se espera que lleguen al primer trimestre, entonces tal vez esos dólares deberían reasignarse a otro equipo. El hecho de que estén en el presupuesto no significa que no puedan cancelarse.
Si un comercializador de productos clave deja la empresa y no hay nadie que cree un nuevo libro electrónico, esos dólares deberían reasignarse a otro equipo en lugar de que alguien más produzca un contenido de baja calidad.
Si esa nueva estrategia social paga de LinkedIn simplemente no genera la calidad de clientes potenciales esperada, entonces tal vez esos dólares deberían reasignarse a otro equipo.
¿Recuerda a esa persona que fue puesta a cargo del proceso presupuestario anual? Esa persona debe reunirse semanal o mensualmente con cada responsable del presupuesto para revisar lo que se ha gastado, lo que se planea gastar y si el gasto genera o no el retorno de la inversión esperado.
Después de cada reunión, habrá alguna variación por encima o por debajo del presupuesto planificado, y es fundamental garantizar que se contabilice el gasto adicional o que se reasigne el gasto inferior.
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Navegar sin problemas por el proceso de presupuestación anual
El proceso del presupuesto anual de marketing no es motivo de temor. Al nombrar un responsable del presupuesto, priorizar los costos en función del impacto y la relevancia y evitar presupuestos codificados, los equipos de marketing pueden navegar el proceso sin problemas. El resultado debería ser que los especialistas en marketing se sientan seguros sobre la cantidad de dinero que tienen disponible para gastar y el proceso mediante el cual se asignó su dinero.
La clave es una comunicación abierta entre marketing y finanzas para garantizar que el dinero se asigne a las iniciativas de mayor prioridad que impulsarán el impacto empresarial. Con el marco adecuado, el presupuesto de marketing puede convertirse en un activo estratégico en lugar de una fuente de frustración anual.
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