Una guía breve y atractiva para especialistas en marketing sobre diversificación


Para considerar el beneficio potencial de la diversificación de productos, comencemos con un ejemplo.

Lululemon, una empresa de ropa deportiva, fue fundada en 1998 con un producto principal: ropa de yoga para mujer.

Si ha estado en una tienda recientemente, probablemente haya visto lo mucho que ha crecido Lululemon más allá de la ropa de yoga para mujeres.

Por ejemplo, mi hermano ahora compra todo sus camisas abotonadas y pantalones de trabajo de Lululemon.

Además, la semana pasada compré un traje de baño en la tienda.

En su página Our Story, Lululemon afirma: “Nuestros primeros diseños fueron hechos para que las mujeres los usen durante el yoga. A través de muchos comentarios de nuestros invitados, embajadores y atletas de élite, ahora diseñamos para yoga, correr, andar en bicicleta, entrenar y la mayoría de los actividades para mujeres y hombres “.

Este es un ejemplo de diversificación efectiva en acción. Aquí, exploraremos qué es el marketing de diversificación y cómo se relaciona con su estrategia de marketing.

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¿Por qué diversificar su oferta de productos?

Hay tres razones por las que una empresa puede optar por diversificar su línea de productos existente:

  1. Ha alcanzado el “límite” en la cantidad de personas que puede convertir en un segmento de mercado.
  2. Ha identificado un nuevo producto o servicio que complementa las necesidades de sus clientes existentes.
  3. Ha decidido que solo se puede lograr un nuevo nivel de crecimiento abordando nuevos segmentos de mercado.

Analicemos ahora la diferencia entre las tres razones.

Primero, quizás haya alcanzado el límite de la cantidad de personas a las que puede llegar en un segmento de mercado. Si creó un producto o servicio de nicho, es posible que haya pasado los últimos años comercializando su producto para su público principal demográfico.

Eventualmente, alcanzará su límite de personas potenciales a las que puede llegar y convertir dentro de ese segmento de audiencia.

Por ejemplo, GoPro comenzó vendiendo cámaras HD para deportes y aventuras. Sin embargo, hay un número limitado de personas a las que pueden dirigirse con cámaras GoPro, razón por la que probablemente se expandieron a accesorios de cámara e incluso equipos de estilo de vida, incluidas mochilas y ropa.

Con una línea de productos ampliada, GoPro ahora puede dirigirse a audiencias que buscan equipos para actividades al aire libre, junto con audiencias que buscan cámaras HD.

En segundo lugar, quizás haya identificado un producto o servicio complementario al que ofrece actualmente. Para identificar productos o servicios complementarios, considere qué objetivos ayudan a sus clientes a alcanzar sus productos y qué otras herramientas o servicios necesitan para lograr esos objetivos aún más rápido.

Mailchimp, por ejemplo, comenzó como una herramienta de marketing por correo electrónico. Ahora, la compañía ha diversificado su oferta de productos y se ha expandido a herramientas de redes sociales e incluso a creadores de sitios web.

Mailchimp creó una herramienta de marketing por correo electrónico para ayudar a los clientes a llegar a nuevas audiencias y convertir esas audiencias más rápido. Las herramientas de redes sociales y los creadores de sitios web, entonces, son extensiones naturales de ese objetivo principal.

Finalmente, una tercera razón por la que podría diversificar su oferta de productos es simplemente para llegar y convertir nuevos segmentos de clientes. Esto es menos un producto o servicio nuevo, y más un método de nivel en el que tiene el mismo producto con características variables según el segmento de audiencia.

Un ejemplo de esto es una empresa de software que inicialmente se dirigió a las pequeñas empresas y ahora se está expandiendo al segmento de audiencia empresarial.

Para expandirse con éxito, deberá asegurarse de que las características de su nuevo producto aborden con precisión las necesidades de los usuarios empresariales, que serán drásticamente diferentes de las de sus clientes de pequeñas empresas.

Otro ejemplo es una empresa de calzado deportivo que sigue creando calzado deportivo y no diversifica sus productos o servicios más allá del calzado deportivo. Sin embargo, la compañía comienza a crear diferentes líneas de calzado deportivo para dirigirse a diferentes segmentos de audiencia: jugadores de tenis, golfistas y corredores.

Ventajas y desventajas de la diversificación de productos

Hay algunos beneficios importantes para la diversificación, que incluyen:

  • Minimizando pérdidas: ¿Alguna vez escuchaste el término “No pongas todos los huevos en una canasta”? Esa es la premisa de esta ventaja. Básicamente, si uno de sus productos tiene un rendimiento inferior, podrá minimizar la pérdida de ingresos de la empresa si sus otros productos funcionan bien o mejor de lo esperado.
  • Aumento del reconocimiento de marca: Si Apple solo vendiera computadoras, probablemente no sería la marca conocida que es hoy. Pero desde que la compañía se expandió a teléfonos inteligentes y reproductores de música, aumentó la cantidad de clientes que usan un producto de Apple. A medida que aumentan los clientes, también aumenta el reconocimiento de marca.
  • Incrementar el valor de por vida del cliente: Al expandir sus ofertas, aumenta las oportunidades para que los clientes encuentren valor en su marca, lo que podría aumentar la lealtad a la marca. Por ejemplo, si Lululemon solo ofrecido pantalones de yoga, probablemente no sería un gran admirador. Pero como puedo conseguirles ropa deportiva, ropa de trabajo e incluso trajes de baño, mi lealtad hacia ellos es alta.

Si crea un programa de niveles en el que ofrece características de producto adicionales para las distintas fases de una empresa, está minimizando el riesgo de que sus clientes lo superen.

Sin embargo, también existen riesgos asociados con la diversificación. Algunos riesgos importantes incluyen:

  • Dilución de marca: Las personas ya no asocian su marca con el producto o servicio por el que se le conocía inicialmente, y no están seguras de cómo se relacionan sus nuevos productos con su misión o valores comerciales.
  • Limitaciones de recursos: No tiene el presupuesto o el personal para crear de manera efectiva nuevos productos o servicios, o su equipo de marketing no tiene los recursos para dirigirse adecuadamente a una nueva audiencia de mercado.
  • Soporte inconsistente para productos adicionales: Si su equipo de soporte no está preparado para manejar las nuevas quejas o desafíos que los prospectos y los clientes enfrentan con su nuevo producto, la satisfacción general de la industria con su marca podría disminuir.

El papel del marketing en la diversificación

Si su empresa está diversificando su cartera de productos, su equipo de marketing juega un papel importante en el éxito de esa expansión.

Entre otras cosas, es probable que su equipo de marketing esté a cargo de la investigación de mercado. (incluidos los desafíos únicos y los puntos débiles de su nuevo segmento), desarrollo de productos (es decir, asegurarse de que su producto satisfaga con éxito las necesidades de su público objetivo, especialmente a medida que esas necesidades evolucionan con el tiempo) y crear un lanzamiento de producto exitoso.

En última instancia, su equipo de marketing debe aprender cómo dirigirse a su nuevo segmento de mercado, lo que puede ser difícil si su marca no se ha dirigido a esa audiencia en campañas de marketing anteriores. (Para obtener más información sobre la segmentación y la segmentación de la audiencia, consulte la Guía de segmentación, segmentación y posicionamiento de los especialistas en marketing.)

Y, lo que es igualmente importante, su equipo de marketing debe mitigar algunos de los riesgos asociados con la diversificación.

Por ejemplo, los especialistas en marketing pueden minimizar la dilución de la marca al contar una historia completa al público que describa por qué Estos nuevos productos o servicios tienen sentido para la visión, los objetivos o la misión general de su empresa.

Por último, al comercializar sus nuevos productos, servicios o expandirse a nuevos segmentos de mercado, considere cómo podría diversificar su comercialización. estrategia para lograr el crecimiento con estas nuevas ofertas de productos.

Una estrategia de marketing que funcionó bien para un producto no necesariamente funcionará bien para otro, por lo que es fundamental que, como especialista en marketing, permanezca flexible y con la mente abierta para girar para abordar adecuadamente las necesidades de estos nuevos clientes.

Cuando se hace correctamente, la diversificación es una oportunidad increíblemente emocionante para impulsar el crecimiento a largo plazo … Solo considere el crecimiento que Lululemon ha visto desde que dio el valiente salto hacia la ropa más allá de la ropa de yoga para mujeres.

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