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Una guía en inglés sencillo para las ofertas en tiempo real

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Desde su creación en 2009, las ofertas en tiempo real (RTB) se han convertido en una de las formas más populares de comprar inventario de anuncios en línea.

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Pero incluso para los especialistas en marketing con experiencia, este tipo de publicidad programática puede resultar un concepto muy confuso. Yo, por mi parte, me siento intimidado con solo leer la palabra “programática”.

Así que analicemos qué es RTB, cómo funciona y los pros y los contras de usarlo, todo mientras lo mantenemos libre de jerga.

Antes de sumergirnos en RTB, cubramos algunos conceptos básicos.

Una impresión, que es cuando se muestra un anuncio en la pantalla de un usuario, es la moneda utilizada en RTB. Los editores, es decir, los propietarios de las páginas web y las aplicaciones móviles en las que se muestran los anuncios, normalmente cobran por cada 1.000 impresiones que recibe el anuncio. Los anunciantes conocen esto como el costo por mil (CPM) y realizan sus ofertas según el valor de cada impresión.

¿Cómo determina ese valor? Evaluando al usuario en función de sus parámetros de orientación (más sobre esto más adelante).

¿Existen plataformas de ofertas en tiempo real?

No existen plataformas de OTR porque las ofertas en tiempo real son un método de compra de impresiones, no un canal. ¿Sigo confundido? Imaginemos una subasta real.

Imagina que quieres pujar por un coche. Contrata a alguien para que vaya a la subasta por usted, esa es su plataforma del lado de la demanda (DSP). La persona que pone el coche a subasta es el editor y el lugar es el mercado. Levantar la mano para indicar una oferta es su proceso de oferta en tiempo real.

Para comprar inventario de anuncios a través de RTB, deberá utilizar un DSP, que es una plataforma de compra de medios del lado del anunciante que facilita la compra de una campaña publicitaria y supervisa su rendimiento. Aprenda más sobre eso aquí.

Cómo funciona el algoritmo de ofertas en tiempo real

Para comprender cómo funciona el algoritmo, primero deberá comprender las plataformas involucradas en el proceso.

Por el lado de los anunciantes, los especialistas en marketing utilizan DSP para configurar su campaña publicitaria y realizar un seguimiento de su rendimiento. Los editores, por otro lado, utilizan plataformas del lado de la oferta (SSP) para enumerar sus espacios publicitarios (también conocidos como inventario de anuncios) y el precio que cobran. Luego se encuentran en el medio en el intercambio de anuncios, el mercado donde realmente se llevan a cabo las ofertas en tiempo real.

Para determinar en qué inventario de anuncios ofertar, los anunciantes establecerán parámetros de orientación. Por ejemplo, es posible que una marca solo desee llevar usuarios que se encuentren en una región específica o que hayan visitado su sitio web recientemente.

Por lo tanto, los anunciantes, o específicamente sus DSP, evalúan el potencial del anuncio en tiempo real y deciden si realizar una oferta o no y cuánto ofertar.

Entonces, ahora que hemos cubierto los elementos clave necesarios para una oferta en tiempo real, veamos un ejemplo de cómo funciona.

Digamos que Silk es una marca de belleza con sede en el Reino Unido que acaba de lanzar una nueva línea de cejas y está ejecutando una campaña. Establecen su campaña en un DSP y se dirigen a usuarios que compran regularmente productos de maquillaje, se encuentran en el área de Manchester y tienen entre 18 y 30 años de edad. La marca también quiere que sus anuncios solo se muestren en sitios relacionados con la belleza y el estilo de vida.

Un usuario visita el sitio de un editor. El SSP del editor envía una solicitud de oferta al intercambio de anuncios donde el DSP de Silk evaluará el valor de la impresión. Luego, el DSP determinará si el usuario cumple con los parámetros descritos en la campaña. Si es así, el DSP enviará una oferta.

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Si Silk tiene la oferta ganadora, el usuario verá el anuncio una vez que se cargue la página. Este proceso ocurre miles de veces en diferentes páginas web durante la duración de la campaña publicitaria de Silk.

El administrador de anuncios pagados de Silk también monitoreará el rendimiento de su anuncio en el DSP para ver si está llegando a la audiencia deseada o si los parámetros deben ajustarse.

Los beneficios del proceso de licitación en tiempo real

Mejor seguimiento

Con RTB, los anunciantes pueden monitorear sus campañas fácilmente sin depender de los proveedores. No es necesario ponerse en contacto con varios editores y solicitar informes, puede obtenerlos usted mismo en su DSP.

Esto también les da a los especialistas en marketing la agilidad para cambiar rápidamente si su campaña no está funcionando como se esperaba. Por ejemplo, puede descubrir que cambiar una palabra clave por otra puede mejorar el rendimiento de su campaña y alinearse mejor con la audiencia a la que desea llegar.

Mejor orientación

Cuando compra anuncios a través de RTB, compra una impresión a la vez. Esto significa que cada vez que un visitante de un sitio web o un usuario de una aplicación móvil visita el sitio de un editor, puede evaluar el perfil particular de esa persona y ver si coincide con su público objetivo.

Permite una orientación más precisa, ya que puede asegurarse de que sus anuncios solo lleguen a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Más rentable

La precisión del algoritmo de ofertas en tiempo real permite a los especialistas en marketing gastar su dinero publicitario en impresiones de alto valor.

Con demasiada frecuencia, las marcas lanzan campañas de marketing que solo llegan a una parte de su mercado objetivo, dejando el resto del presupuesto desperdiciado en usuarios que no encajan en el perfil.

Además, RTB elimina gran parte del trabajo manual del proceso de publicidad en línea, lo que permite a los especialistas en marketing centrarse en otros esfuerzos.

Desafíos de las ofertas en tiempo real

Seguridad de la marca

Dónde su anuncio aparece es tan importante como OMS lo ve. Esto se debe a que los consumidores juzgan los anuncios de las marcas en función del contenido que los rodea.

Una encuesta de Ad Colony de 2019 informó que el 60% de los consumidores tienen una percepción negativa de las marcas cuyos anuncios aparecen cerca de contenido inapropiado, odioso u ofensivo. Esto puede ser cualquier cosa, desde un sitio que aloja películas pirateadas hasta sitios que promueven la incitación al odio.

Debido a la naturaleza de las RTB, existe el riesgo de que su anuncio aparezca en un sitio con contenido con el que no desea que se asocie su marca. Sin embargo, las marcas pueden limitar este problema colocando ciertas palabras clave y sitios en una lista de denegación. Esto protege a las marcas de aparecer en páginas web o aplicaciones móviles que no se alinean con su identidad.

Fraude publicitario

Cheq estimó que en 2020, el fraude publicitario costaría a los anunciantes digitales 35.000 millones de dólares, con un 10,5% de los anuncios digitales llegando a los bots.

Más allá del costo, la creciente sofisticación de los bots también puede hacer que las marcas recopilen datos inexactos en sus campañas.

Algunos editores engañosos fabrican impresiones para robarles a los anunciantes. Una forma de combatir esto es mediante el uso de un DSP o una red publicitaria con software de detección de fraudes.

Las ofertas en tiempo real agilizan y facilitan el proceso de publicidad en línea. Los especialistas en marketing pueden omitir los intercambios asociados anteriormente con la compra de anuncios y concentrarse en realizar un seguimiento de los resultados.

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