Noticia de última hora: todo el mundo está predispuesto.
Si, incluso usted! Y no hay nada de malo en eso. Es parte de la naturaleza humana, y viene con el territorio cuando todos aportamos perspectivas y experiencias únicas a la mesa.
Pero, en marketing, tienes que gestionar proyección sesgo: puede ser natural, pero no puede dejar que se interponga en su camino. El sesgo de proyección no controlado puede hacer que pierda la conexión con algunos de sus clientes, lo que puede llevar a perder oportunidades.
El sesgo de proyección desafiante conduce a un mejor marketing a través de la conexión y la inclusión de la audiencia. Pero para desafiarlo, debe ser capaz de identificarlo y abordarlo.
¿Qué es el sesgo de proyección?
El sesgo de proyección asume otras personas tienen las mismas creencias, actitudes y patrones de pensamiento que usted. También puede ser la suposición de que su yo futuro tendrá los mismos deseos que su yo actual. En ambos casos, proyecta su pensamiento a un lugar donde puede que ya no sea exacto.
Por ejemplo, si le encanta el chocolate, es probable que se sienta inclinado a asumir que todos los demás también lo hacen, aunque resulta que el 10% de la población no come chocolate en absoluto.
Este mismo fenómeno está en juego cuando vas de compras con hambre y terminas comprando en exceso, convencido de que tu yo futuro necesitará tanta comida como crees que querrás mientras paseas por los pasillos. (Semanas después, en el futuro, es posible que encuentre esa caja de Twinkies en la parte trasera del armario y se pregunte qué estaba pensando).
El sesgo de proyección tiene consecuencias.
Estos ejemplos pueden ser bastante benignos, pero el sesgo de proyección puede volverse problemático rápidamente y tener resultados más severos.
El consultorio de un médico podría asumir que todos tienen acceso a Internet, por ejemplo, y decidir ofrecer todos los resultados de las pruebas o programar citas en un portal en línea. Pero 19 millones de estadounidenses (es decir, el 6% de la población) no tienen acceso a Internet constante o confiable, lo que significa que quedarían excluidos del acceso a la atención médica.
¿Y si los administradores de edificios asumieran todos sabía dónde estaban las salidas de emergencia, ya que ellos ¿Qué hizo y no puso letreros? ¿O qué pasaría si los planificadores de la ciudad pensaran que todos sabrían qué carriles son solo para girar y no se molestan en pintar flechas en el suelo?
No sabemos de antemano si nuestros prejuicios son benignos o problemáticos, y es por eso que Es imperativo ser proactivo para desafiar el sesgo de proyección..
¿Cómo se manifiesta el sesgo de proyección en el marketing? Podría perderse datos esenciales, para uno.
Supongamos que últimamente ha comprado menos a marcas de ocio y eventos debido a la pandemia, por lo que se imagina que tendrían una tasa de conversión de página de destino más baja en 2021. Sin embargo, según el Informe de referencia de conversión, resulta que la tasa aún logró pasar de una mediana de 4.7% a una mediana de 5.2%. Muestra lo importante que es para los especialistas en marketing observar los datos en lugar de hacer suposiciones.
Cómo disputar su sesgo de proyección en su marketing
Todo el mundo tiene sesgo de proyección, pero también pueden solucionarlo. Estos consejos le ayudarán a crear contenido adaptado a las preferencias de sus clientes en lugar de a las suyas.
1. Explique lo que le parece obvio.
Lo que es de sentido común para usted no siempre lo es para su audiencia. Después de pasar tanto tiempo con su producto, se convierte en algo natural para usted. Pero sigue siendo nuevo para tu audiencia.
Digamos que vende maquinaria. Es posible que sepa que una de las piezas es necesaria para que la máquina funcione correctamente, pero es posible que sus compradores no. Y aprenderás el manera difícil por qué necesita explicar la importancia de la pieza si usted es el responsable de reparar la máquina cuando (inevitablemente) se avería.
Entonces, nuevamente, explique lo «obvio». De hecho, asuma que nada es obvio … y continúe desde allí.
¿Sabes qué es lo mejor de esta táctica? Bien, eso te da más ideas para su marketing.
Veamos esta página de inicio de Unbounce de Packlane que sigue este método.
Si bien podría ser una obviedad para un miembro del equipo de Packlane medir cuidadosamente los artículos empaquetados y agregar 0,25 pulgadas como amortiguador, es muy probable que los clientes de Packlane no lo sepan. Página de inicio «El tamaño importa» de Packlane guía al cliente a través de cada paso del proceso.
2. Conozca a su audiencia.
Sí, lo sé, es uno de los consejos de marketing más populares que existen. Pero es tan común porque es cierto!
Necesita un conocimiento profundo de su audiencia para poder entregar contenido que disfruten y comprendan. Este conocimiento incluye su conocimiento de su producto, el lenguaje que usan (a menudo llamado la «voz del cliente») y sus gustos.
Además, prestar atención a su audiencia lo coloca por delante de la mayoría de los especialistas en marketing. A pesar de que esta mejor práctica es de conocimiento común, el 65% de los especialistas en marketing hacen poca o ninguna investigación de audiencia. (No a ti, estoy seguro. Estás al tanto de las cosas, ¿verdad?)
Tienes muchas fuentes para conocer a tus visitantes. Profundice en la información psicográfica y demográfica de su audiencia con encuestas y grupos focales. O, mejor aún, comuníquese y tenga algunas conversaciones sobre sus necesidades. Datos de la página de destino en tiempo real también le dará un vistazo al comportamiento de su audiencia.
En asociación con Fat Stone Farm, Webistry adoptó un nuevo ángulo sobre un producto popular gracias a la investigación de la audiencia.
Los productos de baya del saúco de Fat Stone Farm generalmente se vendían bien en el invierno, pero Webistry encontró una oportunidad para comercializar el verano a través de la comprensión de su audiencia. Descubrieron que había un interés en la salud natural entre su audiencia, por lo que hicieron una campaña basada en agregar tragos de saúco a los batidos. (¿Adivina qué? Funcionó como pandilleros).
3. Traiga más perspectivas.
Aquí hay un consejo importante: Si todos en su equipo tienen antecedentes similares, probablemente se lo esté perdiendo.
Un equipo sin perspectivas diversas puede llevar a oportunidades de marketing perdidas.
Por ejemplo, ¿qué sucede si ejecuta una campaña que tiene sentido para su equipo, pero luego descubre que contiene demasiadas palabras de moda que los de afuera no pueden entender? La mayoría de las industrias están llenas de jerga, después de todo. Podrías evitar ese tipo de trampa si un no experto fuera de tu departamento revisara tu campaña.
Cuando incluye diversas experiencias y perspectivas en su trabajo, también contrarrestará sesgos que de otro modo se perderían. Por ejemplo, supongamos que vende champú para hombres y una integrante del equipo menciona que compra el champú de su marido. Existe la oportunidad de comercializar su producto tanto a mujeres como a hombres.
Esta es otra táctica en la que destaca Smart Traffic. Por ejemplo, si creara una página de destino para ese champú, podría crear diferentes versiones para personas de diferentes géneros. Entonces, Smart Traffic usaría el aprendizaje automático para enviar a los visitantes a copiar que mejor se adapte a su género y personalidad.
Las diversas perspectivas también importan cuando se trata de factores como la accesibilidad. Incluso si no tiene personas en su equipo que necesiten tecnología accesible, puede aprender de los defensores de la discapacidad cómo hacer que sus páginas de destino sean más accesibles.
El texto alternativo para imágenes es un tema candente en la optimización de motores de búsqueda (SEO), pero también ayuda a los visitantes a usar lectores de pantalla. Intente tenerlos en cuenta llenando siempre el «Texto alternativo» campo cuando agrega una imagen a su página de destino.
Puede agregar muchas más funciones de accesibilidad a su página de destino que podría perder si no las usa usted mismo. Afortunadamente, Unbounce automatiza muchas de las cosas técnicas. Con esos elementos cubiertos, puede trabajar en factores como el contraste de color y la puntuación de accesibilidad de la herramienta Lighthouse de Google.
Sea consciente de su marketing
¡Felicitaciones! Si ha llegado hasta aquí, ha completado el primer paso para superar el sesgo de proyección: Ser consciente de ello. Así que date una palmadita en la espalda, experto en marketing, tú.
¿Que sigue?
- Cree controles y equilibrios en sus procesos de marketing para buscar sesgos de proyección.
- Busque activamente la homogeneidad y agregue experiencias más diversas a los equipos de proyecto.
- Establezca algunos equipos de revisión con perspectivas externas que puedan servir como ojos nuevos.
Combatir el sesgo de proyección puede ayudar a evitar resultados negativos, pero también te preparará para el éxito en el futuro.
Y herramientas como Smart Traffic de Unbounce facilitan el trabajo. Smart Traffic ajusta automáticamente a dónde envía su tráfico para tener en cuenta las diferencias de todos.