La atribución multicanal es el héroe anónimo del marketing basado en datos en un panorama digital repleto de puntos de contacto. Proporciona una lente a través de la cual podemos observar la eficacia de cada canal en nuestros ecosistemas de marketing, lo que nos brinda más información sobre a qué canal debemos agradecer (o culpar) por los resultados de la campaña.
Este artículo explora la atribución multicanal y cubre consejos para rastrear y mejorar las conversiones en varios puntos de contacto e información útil para optimizar campañas.
Los fundamentos de la atribución multicanal
La atribución multicanal es un término que se refiere a la asignación de crédito por las conversiones provenientes de diferentes canales de marketing. Piense en ello como un marcador en un partido de baloncesto, que muestra cuántos puntos ha anotado cada equipo. Asimismo, la atribución multicanal proporcionará una imagen clara de cuál es el canal más eficaz.
Si bien el concepto no es nuevo, ha ganado importancia en los últimos años debido a la proliferación de plataformas digitales. Además, el marketing se está alejando de las estrategias de un solo canal hacia campañas orquestadas que combinan búsqueda, redes sociales, correo electrónico y más. Esto ha contribuido directamente a que la atribución se vuelva casi indispensable: el 75% de las empresas implementan modelos de atribución multitáctil para medir su desempeño.
Profundice: Medir lo invisible: la verdad sobre la atribución de marketing
Los desafíos de la atribución multicanal
En lugar de un recorrido del cliente único y optimizado, ahora hay que lidiar con recorridos que abarcan varios dispositivos y plataformas, lo que resulta en muchas trampas, particularmente cuando se atribuyen conversiones a un único punto de contacto.
De manera similar, las dificultades surgen de la recopilación de datos de diversas fuentes, incluso de la doble contabilización de las conversiones. Entonces, en cierto modo, esto ha hecho que los profesionales capacitados sean mucho más efectivos y, al mismo tiempo, ha aumentado el nivel de conocimiento para el ingreso de los especialistas en marketing digital novatos.
Métricas clave para una atribución exitosa
Afortunadamente, existen varias métricas que le ayudarán en su proceso de atribución, entre ellas:
- Valor de vida del cliente (CLV). Mide el valor total que aporta un cliente a lo largo de su relación con una marca.
- Tasa de conversión. El porcentaje de objetivos completados (conversiones) frente al número total de visitantes.
- Costo por adquisición (CPA). El costo incurrido para adquirir un cliente, calculado dividiendo el costo total de la campaña por la cantidad de conversiones.
Con estas métricas, puede medir la eficacia de cada canal y cambiar su enfoque y presupuesto en consecuencia.
Herramientas y tecnologías para la atribución multicanal
Elegir las herramientas adecuadas para la atribución multicanal puede resultar abrumador. El mercado está repleto de plataformas que prometen análisis sólidos e información útil. Entre los principales contendientes se encuentran:
- Google analitico. Google Analytics, un elemento básico para muchos especialistas en marketing, es relativamente fácil de usar y ofrece varios modelos de atribución para satisfacer diferentes necesidades. La plataforma es especialmente adecuada para pequeñas y medianas empresas y ofrece análisis en tiempo real e informes personalizables.
- Análisis de Adobe. Si bien viene con una curva de aprendizaje más pronunciada, Adobe Analytics ofrece profundidad y personalización incomparables con la mayoría de las otras plataformas. Está diseñado para grandes empresas y ofrece capacidades avanzadas de segmentación y análisis.
- HubSpot. Particularmente beneficioso para quienes se dedican al inbound marketing, HubSpot es más que una herramienta de atribución. Proporciona una vista unificada de sus esfuerzos de marketing a través de su sólido CRM, que incluye capacidades de inteligencia artificial recientemente agregadas y una revisión del Centro de ventas.
Al elegir una herramienta de atribución, considere factores como el presupuesto, el tamaño del equipo y el nivel de profundidad analítica requerida. Tenga en cuenta la escalabilidad a medida que su negocio crece y sus estrategias multicanal evolucionan.
Metodologías para un seguimiento eficaz
Los modelos de atribución son el eje de cualquier estrategia multicanal eficaz. Echemos un vistazo más de cerca a los más utilizados:
atribución en forma de W
La atribución en forma de W es un enfoque más matizado del modelado de atribución que busca dar crédito a tres fases principales en el recorrido del cliente: conocimiento inicial, conversión de clientes potenciales y venta final. Normalmente, el crédito se divide equitativamente entre estos tres puntos de contacto.
Sin embargo, la versión base de este modelo, la atribución posicional o en forma de U, quedó obsoleta en Google Analytics 4 en mayo de 2023.
Esto puede deberse a la evolución de las complejidades del marketing digital y a los recorridos de los clientes que son mucho más complejos de lo que el modelo posicional podría manejar.
Atribución multitáctil con ponderación de ingresos
La atribución multitáctil con ponderación de ingresos es uno de los modelos más avanzados que tiene en cuenta no solo los puntos de contacto sino también los ingresos generados por cada punto de contacto.
Esto es extremadamente útil en entornos B2B, donde los ciclos de ventas son largos, complejos e involucran a múltiples partes interesadas.
En este modelo, a cada punto de contacto se le asigna un valor de ingresos en función de cuánto contribuye a la venta final. Este enfoque dinámico requiere capacidades sólidas de análisis de datos para implementarse de manera efectiva.
Las empresas pueden medir con precisión el ROI de cada canal o campaña de marketing teniendo en cuenta los ingresos generados por cada punto de contacto, incluso en campañas de concientización.
Atribución algorítmica
También conocido como atribución basada en datos, este modelo utiliza algoritmos de aprendizaje automático para analizar varios factores y asignar un peso dinámico a cada punto de contacto. Debido a sus aplicaciones de aprendizaje automático, es lo más parecido al razonamiento del «mundo real» que se puede conseguir. Sin embargo, requiere un conjunto de datos sólido y una potencia informática significativa, lo que lo hace adecuado sólo para empresas más grandes con una infraestructura de análisis de datos establecida.
La elección del modelo de atribución depende de su panorama de marketing específico. Cada uno tiene fortalezas y limitaciones, por lo que la clave es encontrar uno que se alinee con sus objetivos y recursos disponibles.
Excavar más hondo: Atribución de marketing: qué es y cómo identifica puntos de contacto vitales con el cliente
Estrategias viables para la optimización
La implementación de la atribución multicanal es el punto de partida, no la meta. Para aprovechar plenamente sus beneficios, debe optimizar continuamente sus estrategias en función de los conocimientos obtenidos de sus modelos de atribución. Aquí hay algunos pasos prácticos:
- Aprovechar los datos. Traduzca sus conocimientos en cambios procesables. Si las campañas de correo electrónico muestran un alto retorno de la inversión (ROI), considere asignar más recursos a este canal. No dudes en abandonar los canales que resulten infructuosos.
- Pruebas A/B. Realice consistentemente pruebas divididas en diferentes canales, creatividades y campañas. Mida cómo los ajustes menores afectan sus KPI, incluidos CLV, CPA y tasas de conversión. Solo asegúrese de que el enfoque sea coherente en todos los canales.
- Escale sabiamente. Una vez que haya identificado qué canales generan el mejor retorno de la inversión, considere ampliar estos esfuerzos. Sin embargo, la ampliación debe ser estratégica; comprenda las limitaciones y matices de cada canal para no diluir sus esfuerzos.
Conclusión
En un mundo cada vez más conectado pero fragmentado, la atribución multicanal es la brújula para navegar por el laberíntico recorrido del cliente. Puede desenredar la red de datos para revelar caminos claros y viables hacia el éxito del marketing aprovechando las métricas, herramientas y metodologías adecuadas.
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