La esencia
- Adiós ventas, hola marketing. Susan Beermann, CMO de Contentstack, comenzó su carrera en ventas y trabajó en IBM durante 10 años antes de pasar a marketing.
- Toda la enchilada de CMO. Beermann enfatiza la importancia de tener una comprensión amplia de toda la pila de marketing, incluida la generación de demanda, la marca, el marketing de productos y el análisis, para convertirse en un CMO exitoso.
- Primero, el negocio. Luego, la comercialización. Para convertirse en un CMO, es importante centrarse primero en convertirse en una persona de negocios, desarrollando una comprensión profunda de las finanzas y lo que es importante para los inversores y el C-Suite. Además, mantener un enfoque incesante en los clientes y ser un líder fuerte es clave.
Susan Beermann se incorporó a Contentstack como su directora de marketing en diciembre, trayendo consigo más de 25 años de experiencia en la industria. Anteriormente, se desempeñó como CMO en NAVEX y como CMO en Ellie Mae (ahora ICE Mortgage Technology). A lo largo de los años, Beermann también ocupó cargos de vicepresidente mundial de marketing en Saba, Jigsaw (adquirida por Salesforce), Taleo y Microsoft.
Nos reunimos con Beermann para una sesión de preguntas y respuestas de cinco preguntas sobre su papel como CMO en nuestra última edición del Círculo CMO de CMSWire serie.
Nota del editor: esta transcripción se editó para mayor claridad.
Un camino poco convencional hacia el éxito de un CMO
Jenifer Torres: Hola a todos, soy la reportera de CMSWire Jennifer Torres y este es CMO Circle. En cada episodio nos sentamos con un CMO diferente para una pequeña sesión de preguntas y respuestas para conocerlos un poco mejor. Hoy, estoy muy emocionado de tener como invitada a Susan Beermann, directora de marketing de Contentstack. Hola Susana, bienvenida.
Susan Beerman: Hola, Jennifer, muchas gracias por invitarme hoy. Tengo muchas ganas de hablar con usted.
Torres: Estamos muy contentos de tenerte aquí, y nos pondremos manos a la obra. La primera pregunta con la que me gustaría comenzar es preguntarle un poco sobre su camino para convertirse en un CMO. ¿Cómo llegaste al campo del marketing en primer lugar?
Beerman: Bueno, no empecé aquí, eso es seguro. Entonces, recién salido de la escuela, entré en ventas y vendí para IBM durante unos 10 años. Y sabes, ahí es donde realmente comencé en el mundo real en términos de mi carrera. Y después de eso, me di cuenta de que era bastante bueno en eso. Sabes, cumplí mi cuota, pero simplemente no me encantó. No estaba exactamente donde pensaba que estaba mi corazón. Entonces, tomé la decisión consciente de pasar al marketing. Porque, como con todos los vendedores, todos creen que saben cómo hacer marketing. Y, por supuesto, no lo hice, y fue un duro despertar.
Convencí a Microsoft para que me contratara para un puesto de marketing sin ninguna experiencia real en marketing. Fué realmente bueno. De hecho, el caballero que me contrató también era ex-IBMer. Entonces, teníamos una conexión y una afinidad porque teníamos antecedentes similares. Estuve allí durante unos seis años, y aquí es realmente donde aprendí marketing. Me propuse pasar a muchos roles diferentes porque solo era una esponja que intentaba aprender todo lo que podía sobre todos los aspectos del marketing, y estoy muy agradecido con Microsoft por tener esa oportunidad. Realmente fue mi campo de entrenamiento y realmente sentí que encontré mi producto, y desde entonces me he quedado con el marketing. Entonces, nunca he mirado atrás.
Un CMO de pila completa
Torres: Para alguien que busca ingresar al campo del marketing, alguien que recién comienza y algún día le gustaría convertirse en CMO, ¿qué consejo le daría?
Beerman: Considero ser un CMO y toda la miríada de responsabilidades y atributos para tener éxito. Entonces, comenzaré allí y luego llegaré al consejo si está bien. Creo que, como CMO, debe tener un conocimiento profundo y amplio de lo que los reclutadores siempre denominaron una pila de marketing completa. Un CMO de pila completa posee una sólida experiencia en generación de demanda, una sólida experiencia en marca, marketing de productos y análisis. Entonces, creo que es importante hacer algunos movimientos laterales en el camino para ganar experiencia en todo el espectro.
Creo que lo siguiente que es de importancia crítica es que, si desea llegar al nivel C, debe relacionarse con el C-suite y debe ser, ante todo, una persona de negocios. Creo que primero me he convertido en un hombre de negocios, que casualmente se especializa en marketing. Entonces, operando desde esa perspectiva, siempre esté atento a las finanzas, el mercado, lo que le importa a los inversionistas y lo que le importa al CEO y al CFO, asegurándose de estar realmente alineado y de ser un buen socio comercial. con experiencia en marketing. Alentamos a las personas a que no solo se concentren en el marketing, sino que también se concentren en comprender las finanzas y todos los diferentes aspectos que lo convierten en un buen empresario. Es críticamente importante.
Además, debe tener un enfoque implacable en los clientes, no puede ser un comercializador de «torre de marfil», que simplemente se sienta allí y mira internamente. Entonces, realmente mirar hacia afuera a lo que está sucediendo en el mercado y hablar con los clientes y reunirse con ellos. Ya sabes, hurgando en los cerebros de los vendedores sobre lo que está pasando, o lo que yo llamo el mundo real. La naturaleza de nuestro trabajo está un poco alejada de las interacciones diarias con los clientes, a menos que nos aseguremos de incorporar eso realmente en nuestros días y nuestra semana. Entonces, cuanta más interacción y enfoque externo hayas tenido, mejor.
Luego, por supuesto, está el liderazgo, tienes que ser un líder fuerte. Y así, obtener esas experiencias en su carrera comenzando con ser un gerente de primera línea y así sucesivamente. Y no llega solo, creo que es encontrar dos mentores realmente buenos o entrenadores ejecutivos, o hay todo tipo de grandes aprendizajes y recursos disponibles.
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Crucial para el éxito de un CMO: capacidad de pivotar
Torres: ¿Cómo se mantiene al tanto de las tendencias de la industria para garantizar que sus estrategias de marketing sean relevantes y efectivas?
Beerman: Oh, esa es una muy buena pregunta. Creo que hay una miríada de maneras. Está leyendo las noticias, está leyendo CMSWire. Está mirando a los analistas y lo que están diciendo. Está mirando la prensa de negocios para ver qué está pasando en el mercado y la economía. Quiero decir, claramente, estamos en un momento económico interesante y parece que todos los años, en los últimos años, ha habido algún tipo de problema interesante con el que tenemos que lidiar.
Entonces, debe ser capaz de absorber eso y pivotar, y por supuesto, volver a los clientes: mire cómo estamos pasando el tiempo con los clientes y cuáles son sus puntos débiles, cuáles han sido los éxitos y dónde podemos los ayudamos. Creo que al final del día, nadie quiere ser vendido. Están buscando soluciones a problemas o soluciones que les ayuden a explorar nuevas oportunidades.
El Punto Dulce: Equilibrio Perfecto Entre Creatividad y Análisis
Torres: ¿Cuál es la parte más gratificante de su trabajo como CMO?
Beerman: Oh, me encanta tanto. Creo que una de las cosas que amo, es que es el cerebro derecho y el cerebro izquierdo. Tengo un lado realmente creativo que el marketing realmente me permite aprovechar, pero también me encanta el lado analítico y la comprensión real (si hago esto, podré impulsar este tipo de negocio) y buscar constantemente formas de evaluar cómo estamos haciendo y mejorando con el tiempo. Crea una cultura de mejora continua. Quiero decir, podríamos hacer algo hoy, y tal vez sea mejor que B+, pero siempre hay una manera de convertirlo en A+ la próxima vez.
Entonces, creo que es ese tipo de experimentación y desafío. Como digo a menudo, ¿cómo puedo ser aún mejor mañana? Y luego, por supuesto, es sólo la gente. Amo a mi equipo. Yo amo trabajar con ellos. Me encanta despertar y colaborar con ellos. Eso me da mucha energía y mucha alegría.
Impulsar los ingresos dirige el éxito del CMO
Torres: Bueno, llegamos a la última pregunta. ¿Cómo mide el éxito de sus esfuerzos de marketing? ¿Y cómo utiliza esa información para mejorar continuamente?
Beerman: Sí, es interesante. Creo que la medida número uno del éxito, y esto va a sonar elevado, pero creo que tienes que estar realmente inmerso en ella, es: ¿estamos generando ingresos? Y, claramente, hay un montón de métricas de marketing debajo de eso para garantizar que lleguemos allí, pero al final del día, no puedo hacer un baile de victoria si no estamos cerrando suficientes negocios. Las ventas lo mirarían como si no tuviera oídos.
Por lo tanto, creo que es realmente fundamental tener siempre el ojo puesto en los ingresos y luego, claramente, en la canalización, nuestras tasas de conversión y nuestras tasas de abandono. Obviamente, queremos minimizar las tasas de abandono y queremos aumentar nuestras tasas de conversión. Y, de nuevo, mirando las cosas que hacemos y las tasas de conversión que necesitamos para convertirnos en ingresos. Y luego, mire lo que funciona y lo que no funciona, para que podamos ajustar eso, y eso significa mirar esos números regularmente.
Estoy obsesionado con mis tableros y los actualizo constantemente, especialmente cuando es el final de un trimestre para ver si vamos a lograr nuestra meta, etc. Por lo tanto, no es el tipo de cosas en las que creo que puedes espere hasta después del trimestre para evaluar. Para entonces, no hay nada que puedas hacer al respecto, excepto mirar hacia atrás. Esté realmente en la mezcla y realmente haga que su equipo haga lo mismo, porque no puede hacerlo solo.
Torres: Susan, hemos llegado al final de nuestra charla, pero quiero agradecerte mucho por estar con nosotros aquí hoy.
Beerman: Bueno, gracias de nuevo. Fue un placer conocerlo y hacer la entrevista y espero hablar más con usted en el futuro.
Torres: Gracias, Susana. Habla Susan Beermann, directora de marketing de Contentstack, y yo soy Jennifer Torres de CMSWire, y este es CMO Circle. Muchas gracias por acompañarnos.
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