A lo largo de la historia de los negocios, los equipos de marketing y ventas se han encontrado repetidamente con el mismo problema: desalineación.
Aunque ambos departamentos comparten un objetivo general de generar ingresos para su empresa, las estrategias y las métricas de éxito que utilizan a menudo son bastante diferentes.
Los especialistas en marketing impulsan las líneas principales y crean mensajes de marca que permiten a los vendedores cerrar tratos y generar ingresos para la empresa. A pesar de lo vinculados que están los dos departamentos y cuánto dependen el uno del otro, puede ser difícil para los vendedores y los vendedores tener una idea de los desafíos únicos de cada uno, lo que puede resultar en la desconexión. Aunque ambos roles son vitales para el crecimiento de la empresa, Puede ser difícil para los vendedores mantenerse al día con lo que los vendedores están haciendo, y viceversa.
Estas diferencias percibidas a menudo conducen a una falta de comunicación, fricción y otros problemas relacionados con la desalineación de ventas y marketing.
De acuerdo a Gen de demanda, la desalineación es una lucha común en todos los lugares de trabajo. Casi la mitad de los empleados B2B dicen que los mayores problemas con las ventas y la alineación de marketing de su empresa son la mala comunicación, los procesos interrumpidos y los diferentes KPI de todo el departamento.
Si la desalineación no se maneja adecuadamente, podría costarle tiempo, dinero y clientes a su compañía a largo plazo. Según un estudio de Forrester, 43% de los CEO decir que la desalineación les ha costado ventas.
No es sorprendente que la fricción entre marketing y ventas pueda costarle dinero a una empresa. Si un equipo de ventas desconoce cómo puede trabajar con el marketing para promocionar un nuevo producto, es posible que el producto no obtenga la promoción adecuada. En otro escenario, si los equipos de ventas no informan al marketing sobre los problemas comunes de los clientes que han escuchado en las llamadas de ventas, la campaña del equipo de marketing podría no resaltar adecuadamente cómo un producto puede resolver para el cliente.
La desalineación es un problema común, y a veces inevitable, que los equipos de marketing y ventas deben tener en cuenta.
En HubSpot, tenemos miles de empleados que tienen diferentes objetivos y diferentes ubicaciones geográficas, entendemos cómo puede ser difícil comunicarse y alinearse.
Para evitar la desalineación, los equipos de ventas y marketing a menudo usan reuniones, presentaciones, canales de mensajería y nuestra Wiki corporativa para informar a otros colegas de los proyectos en los que estamos trabajando, así como de nuestros procesos diarios. Al probar diferentes estrategias de alineación, descubrimos que ciertamente es posible que ambos equipos se comuniquen, trabajen juntos y se beneficien mutuamente.
Incluso si usted es un comercializador en una empresa más pequeña, hay una serie de estrategias que puede intentar para familiarizarse con su departamento de ventas y sus objetivos diarios.
Para ayudarlo a alinearse mejor con sus colegas de ventas, le pedí a algunos vendedores de HubSpot que compartieran sus experiencias y consejos para trabajar con los equipos de ventas.
Cómo alinearse con su equipo de ventas
1. Comunicarse con vendedores.
Todas las oficinas están estructuradas de manera diferente, pero a menudo los empleados de ventas y marketing se encuentran en lugares separados. Por ejemplo, sus colegas de ventas pueden sentarse al otro lado de su oficina, en un piso de ventas dedicado, o pueden trabajar de forma remota o viajar con frecuencia. Incluso, si un colega de ventas se sienta cerca de usted, todavía está ocupado con llamadas de ventas y una serie de otras tareas que son muy diferentes a las suyas. Si bien es posible que tenga curiosidad acerca de lo que hacen sus colegas de ventas cada día, también pueden querer aprender más sobre su función.
Para evitar la ambigüedad, crear una relación más profunda entre los dos equipos e identificar las posibilidades de colaboración, es importante hacer un esfuerzo adicional para comunicarse con los colegas y equipos de ventas a través de reuniones, cafés, correo electrónico o incluso mensajes directos.
«Mi mayor consejo para la alineación de marketing y ventas es tener un diálogo abierto», dice Kinzie Tomprak, gerente de marketing de historias de clientes en HubSpot. «Ambos equipos tienen perspectivas importantes y puedes aprender mucho de tus contrapartes en ventas. Al final del día, ambos están trabajando para lograr el mismo objetivo: los ingresos».
Leslie Ye, gerente senior de marketing de contenidos y directora de comunicación ejecutiva, alienta a buscar «aliados de ventas» para conversar regularmente.
«Encuentre dos o tres personas en el equipo de ventas con diferentes niveles de experiencia y estilos de ventas que puedan actuar como un control de nuevos contenidos o iniciativas de marketing», dice Ye. «Puede hacerles preguntas como, ‘¿Este proyecto resonará con los vendedores, y si no, cómo se puede mejorar el trabajo?'»
2. Identificar objeciones de ventas comunes.
A veces, cree que su campaña de marketing será un gran éxito, pero luego no se traduce en clientes potenciales o ventas viables. Si bien puede optar por analizar por qué no funcionó bien con su mentalidad de marketing, podría ser aún más valioso pedir comentarios a los vendedores.
Los vendedores a menudo pueden darle más información sobre cómo piensa un cliente, qué los hará comprar un producto y qué objeciones importantes evitarán que se cierren los negocios.
«Un punto importante de desalineación es cuando los proyectos de marketing que tienen sentido, en teoría, no se alinean con lo que los vendedores necesitan en la primera línea», dice Ye. «Lo mejor que puede hacer un vendedor para asegurarse de que está proporcionando valor es dedicar al menos una parte de su tiempo a crear activos que aborden directamente las objeciones en las conversaciones que ya tienen los vendedores».
«Generalmente hay dos tipos de objeciones», agrega Ye. «Objeciones a la funcionalidad real de un producto o servicio, y objeciones a percepciones o posicionamiento incorrecto de su oferta … El marketing debe ser el propietario de la respuesta a las objeciones basadas en percepciones erróneas, ya que estas generalmente revelan lagunas en el posicionamiento o la mensajería «.
Ye dice que los especialistas en marketing también deben rastrear sus objeciones de «pérdida cerrada». Estas son las ofertas que se pierden en las etapas finales del proceso de ventas. Cuando los especialistas en marketing saben lo que lleva al cierre o la pérdida de una venta, pueden posicionar mejor las campañas destinadas a generar ingresos.
3. Determine contra quién compite su equipo de ventas.
Como vendedor, debe conocer a sus competidores, observar sus estrategias y apuntar a mejorar sus tácticas. Su equipo de ventas puede ayudarlo a determinar quiénes son los principales competidores de su empresa y cuáles le están quitando activamente las ventas. Los empleados de ventas también pueden señalar empresas que podrían ser una competencia más fuerte en el futuro.
«Los especialistas en marketing deberían vigilar de cerca la creación o actualización de activos para estos escenarios», dice Ye. «Es probable que los equipos de ventas escuchen sobre las empresas emergentes antes que cualquier otro equipo, ya que están más cerca de los posibles clientes».
Una vez que haya identificado una lista detallada de competidores, tómese el tiempo para hacer un análisis competitivo o un análisis FODA para ver cómo se comparan sus estrategias de marketing con las de ellos.
4. Mida sus esfuerzos con los KPI de ventas.
Como especialista en marketing, puede determinar el éxito de un proyecto en función del tráfico web, los clics, los compromisos o la cantidad total de clientes potenciales. Sin embargo, si desea comprender realmente cómo su trabajo impacta a su equipo de ventas, considere el uso de herramientas para determinar cómo su proyecto afecta los KPI de ventas, como acuerdos o clientes potenciales calificados.
Tomarse el tiempo para pensar en su proyecto desde el punto de vista de las ventas podría ayudarlo a desarrollar campañas que puedan alcanzar sus objetivos de marketing y al mismo tiempo permitir que su equipo de ventas cierre acuerdos.
«Mida el impacto de sus esfuerzos de marketing hasta el resultado final», dice Debbie Farese, directora de estrategia web global de HubSpot. «Muchos especialistas en marketing se detienen para medir la cantidad de clientes potenciales que generan. Pero, para generar confianza con las ventas, debe demostrar que esos son clientes potenciales de calidad y que su contenido de marketing contribuye a los ingresos. Herramientas como los informes de atribución pueden ayudarlo a hacer exactamente eso «.
Los informes de atribución, que Farese recomienda, le permiten analizar un activo, como un anuncio, una publicación de blog o un correo electrónico, para ver la cantidad de clientes potenciales calificados y las posibles ganancias que generó.
Para obtener más información sobre los informes de atribución y las herramientas que pueden ayudarlo, consulte esta publicación de blog.
5. Sumérgete en el departamento de ventas.
Si sus problemas de desalineación se derivan de no saber qué hacen los equipos de ventas durante todo el día, una forma de aprender lo más posible sobre ellos es observar el departamento de ventas de su empresa durante al menos un día.
«Ve a sentarte en el piso de ventas», aconseja Ye. «Tendrás una idea mucho mejor de cómo los vendedores comparten recursos entre ellos y cómo funcionan que si solo dependieras de reuniones o entrevistas formales».
Mientras esté en el departamento de ventas, Ye sugiere escuchar algunas llamadas de ventas.
«Sombrear es la mejor manera de entender el flujo de una llamada de ventas, escuchar objeciones comunes y comprender cómo los vendedores usan materiales de marketing en el momento, o si es que lo hacen», explica Ye.
Además de seguir las llamadas de ventas en vivo, también puede asistir a una revisión de llamadas.
«Muchos equipos de ventas escuchan las llamadas en grupo y luego comparten comentarios. Este intercambio es increíblemente valioso, ya que arroja luz sobre lo que hace una buena llamada y cómo los vendedores se entrenan entre sí», dice Ye.
Crear alineación en su empresa
Ya sea que esté buscando alinearse con las ventas u otro departamento, la comunicación es clave. Simplemente conocer a colegas en otros departamentos lo ayudará a aprender más sobre diferentes objetivos, puntos de vista y procesos dentro de su empresa. A su vez, esto lo ayudará a comprender mejor la misión general de su empresa y posiblemente a identificar oportunidades para la colaboración en equipo.
Para obtener más información sobre los beneficios del marketing y la alineación de ventas, consulte esta publicación sobre habilitación de ventas o nuestra Guía definitiva de ventas y marketing.
Si eres un vendedor que quiere aprender cómo colaborar de manera opuesta con el marketing, mira esta publicación de blog.