Descubre por qué las pruebas de incrementalidad son clave en la publicidad de TV conectada (CTV) y cómo pueden influir en el éxito de tus campañas.
La incrementalidad no es atribución
La atribución se centra en identificar qué exposición publicitaria merece crédito por una conversión. Por el contrario, la incrementalidad aborda una pregunta más compleja: ¿se habría producido esa conversión sin el anuncio? La distinción entre estas dos líneas de investigación resalta las deficiencias de la medición del CTV.
Elija la unidad correcta para aleatorizar
B2B todavía se dirige a personas en todos los canales, pero ese comité toma la decisión de compra como grupo y ABM ya informa a nivel de cuenta. Un acuerdo B2B complejo involucra a un grupo de tomadores de decisiones, no solo a uno. Aleatoriza dónde aterriza la decisión. La cuenta es la unidad correcta de aleatorización.
Elija el método de prueba y comprenda lo que demuestra
- Una retención de cuentas emparejada con una supresión estricta es la prueba más sólida que pueden realizar la mayoría de los equipos B2B.
- Una prueba de mercado con coincidencia geográfica utiliza un diseño de diferencias en diferencias.
- El modelado de mezcla de medios es una alternativa, no una prueba.
Asegúrese de que el tamaño de su prueba sea estadísticamente significativo
La razón principal por la que fallan la mayoría de las pruebas de incrementalidad no son los medios. Las conversiones B2B son raras y lentas. Si su tasa de oportunidad de referencia es baja y retiene solo una pequeña cantidad de cuentas, no tendrá suficientes conversiones para detectar ninguna mejora significativa. Como resultado, la prueba indicará «sin efecto», independientemente del desempeño del CTV.
Proteger al grupo de control
Tenga en cuenta dos cosas al realizar pruebas de incrementalidad. Primero, mida tanto el grupo de prueba como el de control antes de que comience la campaña para asegurarse de que estén en tendencias paralelas. En segundo lugar, protéjase contra la fuga de datos.
Por qué los equipos disciplinados mantienen su presupuesto
Una prueba de incrementalidad limpia solo importa si el resultado llega a la persona que controla el presupuesto. Informe el proceso incremental, el costo por oportunidad incremental y el período de recuperación. Ésas son las cifras que se pueden defender en una reunión presupuestaria.
