El marketing y las ventas B2B han estado en desacuerdo. Los equipos de ventas con frecuencia critican la calidad de los clientes potenciales que reciben, mientras que los especialistas en marketing cuestionan la capacidad de las ventas de hacer un seguimiento de manera efectiva. En el corazón de esta frustración hay un problema estructural enraizado en los sistemas CRM.
Personalmente, creo que Salesforce, el CRM más utilizado en B2B, es la culpa de esta desconexión.
En pocas palabras, el objeto principal, que es fundamental para el diseño de Salesforce, se meta por completo con la cabeza de todos y no se alinea con cómo se toman las decisiones de compra B2B.
En B2B, las compras ocurren a nivel de cuenta, que involucran a múltiples partes interesadas en una organización. Sin embargo, se espera que los especialistas en marketing se centren en generar clientes potenciales individuales, generalmente golpeados con una cierta cuota … y todos sabemos cómo eso generalmente se desprende.
Sin embargo, este problema no se debe a la tecnología. Se trata de mentalidad.
Demasiadas estrategias de marketing se centran en influir en las personas en lugar de construir relaciones en organizaciones enteras. Del mismo modo, los equipos de ventas a menudo carecen de la visibilidad que necesitan para comprender la imagen completa de la participación de la cuenta y terminan persiguiendo al individuo equivocado simplemente porque terminaron en una lista del marketing. ¡Ves cómo el ciclo está destinado a la división!
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El objeto principal es donde comenzó este problema
Para decirlo sin rodeos, el objeto principal está desactualizado e ineficaz para el marketing y las ventas B2B. Cuando Salesforce introdujo este modelo, tenía sentido para procesos de ventas transaccionales más simples. Pero en BB hoy, el objeto principal crea más problemas de los que resuelve.
Echemos un vistazo a esto a través de la lente de su equipo OPS y veamos exactamente por qué no funciona.
Una vez que un plomo se convierte en un contacto, no puede volver
Esto solo debería decirle todo lo que necesita saber sobre por qué el objeto principal es innecesario y absurdo. Una vez que una ventaja se convierte en un contacto, eso es todo, es un viaje de ida. En serio, ¿por qué molestarse en usar esto en primer lugar?
El objeto principal pasa por alto la compra de múltiples partes interesadas
Las ofertas B2B rara vez son decididas por una sola persona. Los comités de compra son la norma, con campeones, bloqueadores, personas influyentes, tomadores de decisiones y tal vez incluso un ejecutivo gruñón o dos. Centrarse en un solo protagonista en una organización ignora cómo se toman realmente las decisiones y eso te hará daño en el futuro.
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Cambio al pensamiento a nivel de cuenta
Las compras B2B no ocurren en el vacío, y rara vez son el resultado de la decisión de una sola persona sin ningún otro aporte. Entonces, ¿por qué tantas organizaciones todavía tratan sus sistemas CRM como están vendiendo a individuos? Así es como puedes comenzar a ganar como un solo equipo.
Centrarse en cuentas, no individuos
Seguimiento de toda la actividad a nivel de cuenta. Cada contacto, cada conversación y cada punto de contacto deben mapear a la organización más amplia. Por qué no ¿Quieres aprovechar esta información? Esto crea una visión unificada de su compromiso y facilita la construcción de su propia estrategia de compromiso para crear y ganar el trato.
Mapear las relaciones con las partes interesadas
No todas las partes interesadas son creadas iguales. Necesita saber quién está influyendo en el trato, quién aboga por su solución y quién podría tratar de bloquearlo. Comprender los roles que juega cada contacto dentro del proceso de compra es fundamental para construir una estrategia que funcione. Conoce a tu enemigo. Anticipe lo que vendrá para que pueda planificar en consecuencia en lugar de reaccionar en tiempo real.
Repensar la comunicación como movimiento cohesivo
¿Por qué la comunicación entre marketing y ventas debe sentirse tan binaria? El marketing los calienta. Las ventas los cierran. Suena bien en teoría, pero está desconectado en la práctica. Un enfoque más inteligente trataría la comunicación como una estrategia cohesiva. Las ventas podrían centrarse en los actores clave, mientras que el marketing involucra a otras partes interesadas. Después de todo, la mayoría de la comunicación ocurre en los mismos canales, entonces, ¿por qué no coordinar y anticipar lo que debe suceder para avanzar la cuenta? Cualquier cosa menos se siente como un potencial desperdiciado.
Deja de complicar demasiado las cosas
Mira, tan divertido como es hacer que tu trabajo suene muy complejo con procesos similares a Rube Goldberg y jerga exagerada, no lo es. Mantenlo simple. Al final del día, usted es una de las miles y miles de compañías que intentan hacer lo mismo: rastrear con quién comunicarse y cuándo comunicarse y por qué.
Demasiadas organizaciones aún tratan los clientes potenciales individuales como el centro de su proceso cuando la realidad es que está vendiendo a cuentas enteras. Las decisiones de compra no dependen de una persona. Están hechos por grupos de personas con diferentes perspectivas, necesidades y prioridades. La comunicación fragmentar entre marketing y ventas hace que sea imposible abordar las cuentas como un todo cohesivo, lo que limita su capacidad para construir las relaciones entre las partes interesadas que impulsan los acuerdos.
La cuenta es la ventaja.
Cuanto antes deje de aferrarse a los procesos individuales centrados en el plomo, antes comenzará a trabajar de manera más inteligente.
Trate la comunicación como una moción cohesiva, con roles complementarios de marketing y ventas en lugar de pisar los pies del otro. Cuando cambia su mentalidad a la cuenta, comienza a construir una estrategia que refleje cómo ocurre la compra B2B, donde cada conexión es una oportunidad para fortalecer su posición y acercarse a una victoria.
Cuando su CRM está construido para apoyar esta realidad, se convierte en una solución real que lo ayuda a lograr la alineación y los resultados.
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