Cómo la atribución enmascara lo que realmente está impulsando el crecimiento

Atribución. Oh, atribución. Incluso escribir la palabra me hace retorcerse. Y no estoy solo: el 40% de los CMO dicen que mejorar el ROI y probar la atribución en la mezcla de marketing es una prioridad, según el informe «CMO Intencions 2024» del Consejo CMO. Quizás la ansiedad no sea tan dramática después de todo.

Sin embargo, si bien la atribución está en la mente de todos, hay muchos conceptos erróneos a su alrededor, sobre todo, cómo se puede usar para mejorar el ROI, lo que, como señala el estudio, es por eso que los ejecutivos de marketing se preocupan por la atribución en primer lugar.

El problema fundamental con la atribución

Hay un problema clave con el pensamiento de atribución tradicional. Solo te dice si algo sucedió, no Si importaba.

¿Qué quiero decir con esto? Tome una búsqueda pagada de marca. Alguien busca su marca, ve su anuncio de búsqueda pagado, hace clic y realiza una compra. ¿La licitación sobre ese término de marca causó la conversión? Tal vez. Tal vez no. La mayoría de los especialistas en marketing se acercan a la búsqueda de la marca con una buena dosis de escepticismo. Sin embargo, esa lente crítica debe aplicarse en cada canal y táctica.

¿Por qué? Porque la mayoría de las campañas de marketing de rendimiento están optimizadas por la conversión. Están diseñados para impulsar una acción específica: ventas, clientes potenciales, visitas de página clave. Cuando la plataforma lo ve entregó esa acción, optimiza para más personas como las que se convirtieron. Y el ciclo continúa.

Suena bien en teoría, pero ¿qué significa «Generar» para una plataforma publicitaria? Significa «se atribuye», una señal rastreada que le da crédito a la plataforma. ¿Y quién es más probable que se convierta? Volver a nuestro ejemplo de búsqueda de marca: las personas que ya conocen su marca y tienen más probabilidades de comprar, con o sin el anuncio.

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La paradoja de la atribución

Vamos a alejarnos. Las plataformas publicitarias optimizan, y la mayoría de los equipos de marketing informan sobre el presupuesto y el presupuesto en función de los resultados atribuidos. La esperanza es que todo esto conduzca a un mayor ROI. Pero, ¿qué pasa si este enfoque tiene el efecto exacto opuesto?

Este es precisamente el caso de algunas tácticas, incluidas aquellas que ordenan presupuestos significativos para las marcas. Considere lo siguiente:

• Búsqueda de marca.
• Reorganización.
• Campañas de rendimiento Max en Google.
• Ventaja+ campañas en meta.

A pesar de mostrar grandes métricas atribuidas, estas tácticas tienen el mayor riesgo de desperdiciar dinero.

Los sospechosos habituales: tácticas que engañan a través de la atribución

Búsqueda de marca

Ya mencioné esto con frecuencia porque confío en que la mayoría de las marcas han tenido conversaciones sobre la incrementalidad de la búsqueda de marca (incluso si no han usado la palabra «incrementalidad»), por lo que es un gran lugar para ilustrar la falacia de la atribución.

Para muchas marcas (excepto en industrias altamente competitivas), la mayoría de los consumidores simplemente harán clic en el primer enlace en el SERP para la marca que están buscando. Debido a los esfuerzos de Google para hacer que los anuncios sean más difíciles de distinguir, la mayoría de los consumidores no saben qué resultado es un anuncio. La mayoría de los consumidores simplemente harán clic en el listado orgánico sin anuncios de búsqueda de marca paga.

Si bien la búsqueda de marca pagada se está ejecutando, obtendrá mucho crédito atribuido. Pero cuando se elimina, la búsqueda orgánica aumenta por la cantidad pagada de búsqueda utilizada para generar. Cualquier brecha representaría el volumen incremental a la búsqueda de marca pagada, y ahora estamos a medio camino de un gran punto de partida para la medición de incrementalidad (pero ese es un artículo para otro momento).

Reorganización

¿Cuál es la mejor manera de juzgar sus números? ¡Ejecute 12 vendedores de reorientación! Supongamos que solo informa sobre los números atribuidos de las plataformas AD, cada una con una visión aislada del mundo. Verá un fenómeno que convierte a muchos puristas de atribución para buscar una mejor solución.

Para las marcas DTC de juego puro o la porción en línea de los minoristas omnicanal medianos, ¡a menudo verá el número total de conversiones atribuidas superan el número total de conversiones reales! Si no cambia de inmediato, esta es una excelente manera de perder credibilidad con su CFO.

Desafortunadamente, la respuesta típica es: «Oh, solo necesitamos deduplicar: usemos los datos de Google Analytics en su lugar». Este enfoque es igualmente peligroso porque confiará solo en los datos basados ​​en clic, abriendo otra lata de gusanos y reforzando la mentalidad de «solo valora de actividad basada en clics».

Los equipos comienzan a ejecutar campañas sociales pagas con atribución de clics de un día y nunca invierten en canales que generen demanda, solo aquellos que capturan la demanda. El problema? ¡Finalmente, no queda demanda para capturar!

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Performance Max y Advantage+ Campañas

Pero espere, ¿qué pasa con las tácticas que «colapsan el embudo» y manejan «rendimiento de funnel completo»? Ingrese a Performance Max (PMAX) y ventajas+ campañas de compras (ASC). Estas tácticas explotan a los anunciantes que no saben cómo alinearlos a su favor en lugar de a favor de la capitalización de mercado de Google y Meta.

Tome PMAX, que por defecto incluye consultas de marca y audiencias reorientadas. Dígale a Google que desea un ROAS de tres, y simplemente equilibrará cuánto gasto va para la búsqueda y el reorganización de la marca, y el resto va a la búsqueda/compras sin marca, YouTube y la pantalla para lograr sus ROA combinados.

¿Quieres un ROAS más alto? Google asignará más presupuesto a la marca y la reorientación para obtener su número combinado donde lo desee mientras monetiza el inventario remanente en otra parte del ecosistema de Google. Obtienes un gasto no incremental en un extremo y las impresiones desperdiciadas en el otro, la peor de ambos mundos cuidadosamente envueltas en un Roas atribuido de tu elección. Advantage+ es similar al incluir a los clientes existentes por defecto (que ahora está dificultando la exclusión).

Si bien soy más cínico sobre PMAX y ASC que la mayoría, específicamente para su configuración predeterminada que la mayoría de las marcas pequeñas y grandes no investigan adecuadamente, no todas son malas. Cuando se combinan con la medición basada en la incremalidad, pueden generar un valor real para las marcas. Cuando elimina la capacidad de Google de servir PMAX en la búsqueda de marca, por ejemplo, no puede comprar el inventario de basura YouTube/Display. Tiene que encontrar un inventario que se convierta porque no está obteniendo conversiones de la búsqueda de marca.

El problema es que la campaña PMAX o Advantage+ Shopping con el rendimiento mejor atribuido a menudo tiene el peor impacto incremental. Es por eso que es esencial que las marcas miren más allá de la atribución, especialmente al evaluar las campañas que combinan el tráfico de marca y sin marca o combinan la prospección con el reorganización.

El camino a seguir: de la atribución a la incrementalidad

Muchas marcas se centran en la atribución debido a un malentendido de la atribución misma. Un malentendido de lo que hace y no te dice. Como a menudo repito:

• La atribución te dice lo que pasó.
• La incrementalidad te dice si importaba.

La forma más simple de explicar la medición basada en la incremialidad es comparar un grupo de tratamiento con un grupo de control, un contrafactual que muestra lo que habría sucedido sin la campaña. Eso es lo que establece la causalidad, y es precisamente donde la atribución se queda corta.

Cuando el objetivo es la rentabilidad, la incrementalidad es más importante que nunca

En lugar de decir: «Conduje 100 órdenes a través de mi anuncio», dices: «Conduje 100 órdenes a través de mi anuncio, pero 50 de ellas iban a suceder de todos modos, así que realmente, mi anuncio generado 50 pedidos. » Digamos que gasta $ 10,000 en esta campaña en un AOV de $ 300 y los márgenes de su producto son del 50%.

En un mundo de solo atribución, crees que conduces 100 pedidos, $ 30,000 en ingresos ([orders x AOV]) y $ 5,000 en dólares de margen de contribución ([revenue x product margin] – AD gasto). Seguirías gastando.

Pero en un mundo donde explicas la incrementalidad, sabrías que tus anuncios impulsaron solo 50 pedidos, $ 15,000 en ingresos y tuvieron un margen de contribución negativa por la suma de ($ 2,500). ¡Cada dólar gastado aquí en publicidad pierde el dinero de usted/su empresa!

Las marcas deben poner mucho menos existencias en lo que sucedió y cambiar más energía a comprender si importaba. Los anuncios que obtienen crédito de atribución pero solo generan ventas, ingresos o clientes potenciales que iban a suceder de todos modos no vale la pena ejecutar. Confiar únicamente en la atribución pierde oportunidades para hacer inversiones que impulsen un crecimiento real y significativo en un ecosistema de marketing digital cada vez más competitivo.

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