Las campañas de marketing de adquisición son fundamentales para atraer nuevos clientes e ingresos. En HubSpot, ejecutamos estas campañas trimestralmente.
A pesar de la rápida cadencia, cada trimestre trabajamos para crear nuevas y notables formas de llegar, informar y convertir a nuestra audiencia.
Escribí esta publicación para compartir con ustedes cómo diseñamos nuestra última campaña de adquisición para alcanzar y superar nuestros objetivos de adquisición.
Estableciendo la Campaña
El comienzo de nuestra campaña de adquisición del primer trimestre de 2020 comenzó con un cursor parpadeante. Mientras hacíamos una lluvia de ideas sobre cómo comenzar nuestra investigación, tuvimos algunas entradas para trabajar.
Primero, conocíamos nuestro Público objetivo consistía en gerentes de marketing, ya que estábamos relanzando nuestro producto Marketing Hub Enterprise ese mes.
Sabíamos que los informes eran un tipo de contenido eso funcionó bien para nosotros en el pasado. Vimos nuestro Informe de compromiso de Instagram 2019 y un Informe de redes sociales 2020 atraer con éxito nuevas audiencias.
Por lo menos, era una moción con la que nuestro público estaba familiarizado, lo que significaba que había menos barrera para mostrar el valor.
Adicionalmente, estacionalidad jugó un papel importante en nuestra planificación. Queríamos crear contenido para ayudar a los especialistas en marketing a planificar sus estrategias para el próximo año.
Con la combinación de 1) un público objetivo, 2) una comprensión de los tipos de contenido de alto rendimiento, 3) el tiempo y 4) nuestra investigación adicional de usuarios, queríamos crear un Notable recurso de referencia para gerentes de marketing que desarrollan sus estrategias para el año.
Por lo tanto, la idea de «No es otro informe de estado de marketing» nació.
En este artículo, hablaré sobre las encuestas y el contenido del informe, la experiencia web, la promoción y los resultados. Con suerte, le dará un vistazo detrás de la cortina y algo de inspiración para futuras campañas.
Ejecución de encuestas y creación del contenido del informe
Lo primero y más importante sobre el contenido de este informe fue comenzar a recopilar datos de encuestas para su análisis y visualización.
Trabajando con nuestro equipo en Investigación HubSpot, realizamos nuestra primera encuesta en noviembre / diciembre de 2019 que se envió a 3,400 vendedores globales.
Después de enviar la encuesta, hablamos sobre lo que podría diferenciar este contenido de otros informes que habíamos publicado en el pasado. Si bien los datos eran valiosos, sabíamos que los datos pueden ser aburridos sin contexto humano o ideas.
Entonces, trajimos a los humanos.
Nuestro primer criterio para seleccionar a nuestros expertos fue su experiencia en el tema. Se nos ocurrió una lista de temas que queríamos que cubriera el informe (desde la estrategia de SEO hasta la estrategia de marketing de contenido y más) y queríamos que nuestros expertos tuvieran un conocimiento profundo y específico sobre el tema que elegimos representar.
Nuestro segundo criterio fue antigüedad. Estábamos elaborando un informe para gerentes de marketing de nivel superior, directores y vicepresidentes, por lo que queríamos que nuestros expertos tuvieran un nivel similar de antigüedad.
Tenemos la suerte de trabajar con muchos vendedores brillantes en HubSpot, por lo que ocho de nuestros expertos fueron internos. Los otros dos, Cynthia Price (VP de Marketing en Litmus) y Ellie Mirman (CMO en Crayon) fueron lo suficientemente generosos como para ofrecer su tiempo cuando les pedimos que compartieran su experiencia con nosotros.
Entrevistamos a cada uno de nuestros expertos durante aproximadamente una hora, tomamos notas detalladas y grabamos la entrevista. También compartimos los datos de la encuesta con ellos para recopilar sus comentarios sobre los puntos de datos. Finalmente, trabajamos con los expertos para elaborar artículos detallados con sus consejos para el próximo año.
Decidimos dejar estos artículos sin puerta en la experiencia web, por lo que los optimizamos para la búsqueda orgánica con una extensa investigación de palabras clave. Hemos visto algunos resultados interesantes de esa jugada: generando más de 15,000 vínculos de retroceso en los primeros dos meses y tomando el resultado número tres para el término de búsqueda «estado de marketing».
Cuando recibimos los datos de la encuesta inicial, los resultados nos entusiasmaron, pero sabíamos que teníamos que ir un paso más allá. Entonces, realizamos una encuesta adicional en enero a una base de datos norteamericana de vendedores.
En este punto, con los datos adicionales de la encuesta y los comentarios de expertos, obtuvimos algunas citas de expertos de toda la industria. Terminamos con un gran grupo de colaboradores de Dropbox, Twilio y más.
Cuando todo estuvo dicho y hecho, teníamos más de 19,000 palabras de información y más de 70 puntos de datos.
Diseño y desarrollo de la experiencia web
La diferenciación de esta campaña no se detuvo en las percepciones de expertos. Queríamos crear una experiencia web inmersiva para emparejar con el informe PDF.
El resultado fue una experiencia web totalmente personalizada con una página de inicio, nueve páginas secundarias para cada artículo y un formulario interactivo personalizado que sigue al usuario en un banner no intrusivo. Fue diseñado por un increíble diseñador líder y construido desde cero por tres desarrolladores. (Se ve mejor que se describe, así que te dejo con esto).
Teníamos curiosidad acerca de qué tipo de tasas de conversión podría generar esta experiencia web personalizada.
Hasta la fecha, la página de inicio del informe se está convirtiendo en alrededor del 35%. Esta métrica se calcula como la proporción de vistas frente a envío y se mide en el HubSpot propio portal HubSpot.
Estamos muy entusiasmados con esa tasa de conversión, pero hemos notado que no se mantiene tan alta en cada página de la experiencia web.
Por ejemplo, en una página de artículo de muestra, notamos que la tasa de conversión era de aproximadamente 5%. La teoría principal en este momento es que las personas están descargando la oferta cuando llegan a la página de inicio, y luego exploran el resto de la experiencia después de la descarga, por lo que no están convirtiendo en las páginas de la oferta.
Sin embargo, en general, estamos muy orgullosos de cómo resultó la experiencia web y creemos que es un fuerte diferenciador. Después de todo, el 38% de las personas dejarán de interactuar con un sitio web si el contenido no se ve bonito en la página.
Cómo promocionamos la campaña
Cuando llegó el momento de la promoción, tuvimos que decidir sobre tres cosas: la historia que queríamos contar, nuestros activos creativos de promoción y los canales que queríamos seguir.
1. La historia
La oferta literal que estábamos comercializando era un informe. Sin embargo, la emoción que queríamos retratar era confianza. Esta era la historia que queríamos informar y hacer campaña para contar.
Para algunos gerentes de marketing, sentirse confiado con respecto a una estrategia puede resultar difícil. ¿Están haciendo esto otras personas en la industria? ¿Cómo sabré si funcionará?
Los datos pueden ayudar a aliviar esas preocupaciones, al igual que los artículos largos de expertos en la materia.
Entonces, escribimos 20 titulares sobre ese concepto. Este fue un buen ejercicio porque, aunque la mayoría de ellos terminaron sin usarse, descubrimos que este proceso agudizó nuestro «músculo» de escritura.
Uno de los primeros titulares en los que aterrizamos fue, «Un informe para los especialistas en marketing que utilizan datos para superar sus objetivos».
2. Nuestros activos creativos
El diseño de esta campaña fue importante para nosotros. Queríamos que se sintiera coherente en la experiencia web, la oferta en PDF en sí y nuestros esfuerzos de promoción.
Entonces, bajo la guía de nuestro diseñador principal, elaboramos un informe detallado para un profesional independiente, y se le ocurrieron algunas cosas hermosas.
Nuestro aprendizaje aquí es que el diseño coherente en todos los activos de la campaña hace que la campaña se sienta más grande que la vida.
3. Canales promocionales
En el Equipo de Campañas Globales aquí, nos gusta agrupar nuestra promoción en tres categorías:
- Pagado: ¿En qué canales podemos activar que tenemos que poner dólares directos?
- Propiedad: ¿Qué canales orgánicos y audiencias establecidas de HubSpot podemos aprovechar?
- Ganados: ¿Cuáles son algunas promociones y ubicaciones gratuitas adicionales (por ejemplo, SEO orgánico) que podemos aprovechar?
Para nuestro pagado canales, optamos por centrarnos en los anuncios de Facebook (históricamente la CPL más baja para nosotros) y los anuncios de LinkedIn (normalmente una orientación más costosa pero más efectiva para la audiencia que queríamos atraer). Para este canal, creamos una página de destino más estándar para generar conversiones.
Para nuestro propiedad canales, activamos nuestros canales de marca (redes sociales, correo electrónico, etc.), nuestros canales de socios de soluciones, nuestros canales de clientes, nuestros canales de HubSpot Academy y canales de ventas (nuestros BDR utilizaron el informe como iniciador de conversación). También les pedimos a nuestros autores que lo promocionen en sus redes sociales personales, y les dimos activos personalizados para que esa promoción sea notable.
Para nuestro ganado canales, nos centramos en gran medida en el valor orgánico de SEO de nuestros artículos no delegados, la promoción de nuestros socios en el informe (Litmus y Crayon) y la colocación de medios en publicaciones de marketing.
Seguimiento y análisis de los resultados
Esta campaña tuvo éxito rápidamente: alcanzamos el 100% de nuestro nuevo objetivo neto en 16 días y el 150% del objetivo en poco más de un mes.
A partir del 21 de abril, hay 15.800 vínculos de retroceso al informe. Estamos clasificando para más de 350 palabras clave orgánicas y aseguramos el resultado # 1 para el término de búsqueda «estado de marketing».
La página de inicio personalizada se está convirtiendo a más del 30%, y la página de destino paga se está convirtiendo al 25%.
Alrededor del 50% (48%) de los nuevos clientes potenciales netos para la campaña provino de las redes sociales pagas. Esperamos ver que ese porcentaje disminuya a medida que el tráfico orgánico continúe ganando tracción.
Hubo muchos factores para nuestro éxito, pero hemos identificado los siguientes como los principales:
- Pase tiempo en el proceso de planificación estratégica. Es tentador lanzar una campaña por la puerta, pero una estrategia bien pensada es muy útil. Utilice datos cualitativos, cuantitativos y de búsqueda para informar la dirección que elija.
- Piense en cómo puede contribuir a una conversación que ya se está teniendo de una manera nueva. Hay muchos informes de estado de marketing por ahí. Nos centramos en proporcionar ese mismo valor, pero lo llevamos un paso más allá.
- Ayuda a tu equipo creativo dándoles pautas creativas sólidas Esto hace que el diseño sea más cohesivo y poderoso al final.
- Identifique al menos tres canales que puede activar para la promoción. Debes priorizar los que más te ayudarán con tu objetivo. Como estábamos buscando atraer un nuevo audiencia, nuestros canales pagos tenían más sentido para invertir.
- Duplique los detalles de su contenido. Si alguien está dispuesto a dar su información para su contenido, es mejor asegurarse de que brinde valor.
¡Mucha suerte con tus futuras campañas!
