En el nuevo año, los anunciantes buscarán mejorar las experiencias publicitarias y la orientación para aumentar la eficiencia. Si bien las expectativas de la audiencia seguirán aumentando, también lo hará la necesidad de demostrar la eficacia de los anuncios. Les pedimos a los expertos que compartieran sus puntos de vista sobre cómo las nuevas herramientas y estrategias ayudarán a los anunciantes y agencias a aprovechar al máximo sus datos durante el próximo año.
Agencias que se inclinan
Los presupuestos serán más ajustados este año, por lo que las agencias dependerán cada vez más de la tecnología para negociar mejores acuerdos para los clientes y medir la efectividad de las campañas.
“Creo que las agencias se están moviendo hacia el espacio de los datos y la tecnología con mucha más fuerza, pensando que el tamaño y el peso en comparación con los jardines amurallados les brindarán mejores ofertas para sus clientes y también les ayudarán a acumular suficientes activos de datos para construir sus propios modelos patentados. ”, dijo Mike Froggatt, director analista senior de Gartner. “Habrá muchos más planes de medios algorítmicos, especialmente en las etapas de borrador. Las marcas esperarán que algunos de esos ahorros de costos se trasladen, lo que generará algunos cambios en las relaciones con las agencias y los AOR”.
Froggatt dijo que los especialistas en marketing y las agencias “volverán a lo básico” e implementarán estrictos regímenes de prueba, modelos de combinación de medios y evaluaciones de impacto.
Froggatt explicó: “Creo que esto es parte de alejarse de las cookies y la medición basada en socios. Si Meta y Google son sus únicas compras de medios, entonces los análisis de esas dos plataformas pueden proporcionar una visión bastante decente del impacto de ese gasto en su negocio. Sin embargo, una vez que los especialistas en marketing alcancen el límite de retorno de la inversión publicitaria en estos canales, aprovechar las cookies (o incluso otros identificadores) para medir su publicidad programática entre sitios será un desafío. Creo que volver a las pruebas a/b/n, la incrementalidad y las pruebas de mercado coincidentes proporcionarán una visión mucho más holística del impacto de la publicidad en los resultados”.
Avance de DCO
Los anunciantes han tenido acceso a la optimización creativa dinámica (DCO) durante años. Con el auge de otras tecnologías publicitarias basadas en inteligencia artificial, es probable que se utilice más ampliamente.
«2025 será un año decisivo para la optimización creativa dinámica, ya que la IA generativa finalmente libera todo su potencial», dijo Oz Etzioni, director ejecutivo y cofundador de la empresa de publicidad digital Clinch. “Las marcas irán más allá de la personalización básica, utilizando herramientas impulsadas por inteligencia artificial para crear y optimizar miles de variaciones de anuncios personalizados en tiempo real, impulsando una personalización y un compromiso más profundos. Una nueva ola de startups e innovaciones simplificará la adopción de DCO, haciendo que las estrategias creativas avanzadas sean más accesibles. Al integrar la creatividad con conocimientos basados en datos, los especialistas en marketing pueden revolucionar las campañas, lograr escala sin sacrificar la resonancia y establecer un nuevo estándar para la publicidad impactante”.
«La IA está transformando el proceso creativo, y los consumidores están divididos sobre su impacto: algunos la aceptan, otros detectan fallas», dijo Julie Clark, vicepresidenta senior de medios y entretenimiento de TransUnion. “A medida que nos acercamos a 2025, los especialistas en marketing enfrentarán presión para adoptar y experimentar con la IA, pero su éxito depende de datos sólidos.
base. Cuanto más sólidos sean los datos, más intuitivas, conectadas y precisas serán las experiencias de marketing”.
Ofertas y recomendaciones más personalizadas
«La IA y el aprendizaje automático están revolucionando la forma en que las marcas interactúan con los consumidores», afirmó Colin Bodell, director de tecnología de Bazaarvoice. «Desde recomendaciones personalizadas hasta servicio al cliente automatizado, estas tecnologías ofrecen conocimientos y experiencias a una escala que antes era imposible».
Según la investigación de Bazaarvoice, las ofertas personalizadas impulsan al 45% de los compradores a completar compras en línea. Las marcas y los minoristas también tendrán que asegurarse de que la cadena de suministro sea lo suficientemente flexible como para ofrecer ofertas personalizadas.
«En 2025, las marcas que aprovechen la IA para ofrecer experiencias hiperpersonalizadas y mantener una cadena de suministro flexible y receptiva tendrán una ventaja significativa en la generación de lealtad de los clientes a largo plazo», dijo Bodell.
Estas experiencias personalizadas serán relevantes durante todo el recorrido del cliente y, específicamente, para anuncios más personalizados.
“En 2025, la publicidad digital estará definida por tendencias transformadoras que remodelarán la forma en que los especialistas en marketing atraen a los consumidores”, dijo Aman Sareen, director ejecutivo de la empresa de soluciones publicitarias de inteligencia artificial Aarki. “La personalización impulsada por la inteligencia artificial y dando prioridad a la privacidad se convertirá en la piedra angular de las estrategias de marketing eficaces. Las marcas pasarán de recopilar cantidades masivas de datos a aprovechar conocimientos contextuales inteligentes que respeten la privacidad del usuario y brinden experiencias precisas y significativas”.
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Mejorando la gestión de datos
Para respaldar experiencias publicitarias dinámicas, los especialistas en marketing tomarán medidas durante el próximo año para mejorar la gestión de datos.
«Un área que experimentará disrupción en 2025 es el análisis de contenido y datos relacionados, con una mejor gestión y medición de datos como factores clave para desbloquear todo el potencial de marketing», dijo Verl Allen, director ejecutivo de la plataforma de estándares de datos de marketing Claravine. “Para unificar datos, los especialistas en marketing y sus agencias deben alinearse y priorizar los datos críticos para la toma de decisiones y la colaboración. Esto puede incluir negociar con plataformas RMN y CTV, optimizar su pila de datos y explorar salas limpias de datos y herramientas de inteligencia artificial. Pero el éxito y la velocidad de cualquiera de estas estrategias e innovación, en un mercado fragmentado, dependen del dominio de fundamentos como la taxonomía, los metadatos y las identificaciones en toda la cadena de suministro de experiencias”.
Uso de IA para la orientación contextual
Tradicionalmente, la orientación en la publicidad digital se ha dividido entre orientación determinista y no determinista: anuncios entregados a audiencias identificadas o en contextos relacionados con los intereses de la audiencia. Unas normas de privacidad más estrictas significan que nuevas formas de utilizar datos propios y algoritmos no deterministas ganarán un uso más amplio, cerrando la brecha anterior.
«2025 será el año en el que la privacidad, la orientación contextual y la inteligencia artificial se crucen», dijo Vikrant Mathur, cofundador de la plataforma de publicidad digital Future Today. “Con el aumento de las presiones regulatorias y la concienciación de los consumidores sobre la privacidad, será necesario rediseñar los modelos tradicionales de creación de audiencias basadas en identificadores persistentes. La buena noticia es que los avances en inteligencia artificial y tecnología ahora pueden aprovechar los datos propios y los algoritmos no deterministas independientes de la PII para crear y segmentar audiencias de manera efectiva, alineándose con los estándares de privacidad en evolución y las expectativas de los consumidores, pero cumpliendo la promesa de resultados superiores para marcas. Predecimos que esta próxima ola de orientación contextual (Contextual2.0), impulsada por tecnologías avanzadas y respetuosas con la privacidad, obtendrá una adopción más amplia durante el próximo año”.
Omar Tawakol, director ejecutivo y cofundador de Rembrand, dijo: “De cara a 2025, es probable que el énfasis pase de las aplicaciones puramente creativas de IA generativa a integraciones publicitarias más contextuales y fluidas. Los anunciantes están empezando a reconocer que no se trata sólo de crear más contenido, sino de asegurarse de que el contenido encaje naturalmente dentro de la experiencia de visualización más amplia”.
Tawakol añadió: “Al incorporar productos directamente en el contenido existente, las marcas pueden mantener la visibilidad incluso cuando los formatos publicitarios tradicionales se vuelven menos efectivos. A medida que esta tecnología avance, ofrecerá a los anunciantes más flexibilidad y control sobre cómo se integran sus productos, permitiendo ubicaciones más sofisticadas y contextualmente relevantes. Este enfoque garantiza que los anuncios no sólo se vean sino que también se sientan como una parte orgánica de la experiencia de visualización”.
Consolidación programática en torno a datos de mayor calidad
«La explosión masiva de marcos de identificación alternativos ha creado un dolor de cabeza tanto para el lado de compra como para el de venta del ecosistema», dijo Bennett Crumbling, jefe de marketing de la plataforma de colaboración y sala limpia de datos Optable. “Aunque la promesa de datos más deterministas (de mejor calidad) es sólida, estos marcos suelen ser complicados de implementar y aún más de gestionar entre una cantidad cada vez mayor de socios de demanda. Vemos que esto será más fácil de gestionar en 2025 y, en última instancia, los mejores socios del lado de la demanda surgirán a medida que los editores obtengan información”.
IA como servicio en publicidad
«Los especialistas en marketing, anunciantes y planificadores de medios enfrentan una presión cada vez mayor para innovar y al mismo tiempo mantener un sólido desempeño de la campaña», dijo Jon Schulz, CMO de Viant. “La inteligencia artificial está preparada para revolucionar la publicidad al automatizar los procesos complejos y que requieren mucho tiempo de planificación, licitación y optimización de medios. Al igual que el software transformado SaaS, haciéndolo escalable, bajo demanda y fácilmente accesible, la IA como servicio promete remodelar la publicidad al liberar tiempo para que los planificadores y compradores de medios se concentren en tareas estratégicas de nivel superior”.
Schulz añadió: “Más allá de automatizar la planificación y la toma de decisiones, las capacidades de la IA se están expandiendo a la medición, con el potencial de analizar y obtener información procesable a partir del desempeño de la campaña. Apenas estamos comenzando a descubrir las posibilidades de la IA como servicio en la publicidad”.
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