Un agente está sentado en un sofá con una chaqueta color crema y su impecable camisa blanca desabrochada lo suficiente para denotar despreocupación. “No hay ningún ‘yo’ en el equipo. Pero hay un «yo» en superprimo. Y ese soy yo. Soy Daniel Daggers, también conocido como Mr Super Prime”. El londinense con gafas y barba incipiente se ríe fácilmente y echa constantemente la cabeza hacia atrás para mostrar sus dientes relucientes.
Daggers cree que su nueva agencia DDRE puede alterar las normas de venta de propiedades en Gran Bretaña. Lo pequeño es poderoso, espera. “En la historia de David contra Goliat, es David el que gana. ¿O es Daniel? Se ríe de nuevo, lo suficientemente amplio como para mostrar sus molares.
De esta secuencia inicial de Buying London, que se estrena hoy, se desprende claramente que se trata de la última entrada en un nicho televisivo establecido: reality shows basados en bienes raíces que despliegan un formato similar que combina a protagonistas de Insta-glam en disputas inventadas entre sí con multimillonarios. -fondos de dólares. Desde Million Dollar Beach House hasta Listing Impossible, Buying Beverly Hills y Selling Sunset, se han convertido en un gigante para los adictos a los reality shows: en noviembre pasado, la audiencia semanal de la séptima temporada de Selling Sunset alcanzó los 4,7 millones y regularmente se encontraba entre las más populares de Netflix. programas vistos.
Buying London sigue la fórmula de sus predecesores con la devoción de un Swiftie en su décimo concierto: el equipo de DDRE incluye un house stager con una arrogancia (y un puchero) hechos para la televisión y un colega cuya cercanía al jefe es un factor de fricción. punto de la trama. Pero hay un giro crucial: su entorno. La mayoría de estos programas hasta ahora se han filmado en Estados Unidos, donde trabajar como agente inmobiliario ha sido durante mucho tiempo un trabajo deslumbrante, con una generosa comisión típica del 5 al 6 por ciento del precio de venta, dividida entre el agente del comprador y el vendedor. En el Reino Unido, la comisión de los agentes es un promedio del 1,2 por ciento, según la marca de agencias independientes IAD UK.
Daggers quiere aumentar las comisiones para los agentes que venden propiedades de alta gama en enclaves ricos de Londres como Mayfair © Steve Vidler/Alamy
Comprar Londres es parte de un intento de cambiar la percepción (y la rentabilidad) de las agencias inmobiliarias en el Reino Unido hacia el modelo estadounidense; para hacerla más aspiracional, en lugar de la profesión llena de remates que alguna vez fue. Bajo el propietario George Azar, por ejemplo, Sotheby’s Londres ha fijado un piso del 2 por ciento en las tarifas con la esperanza de cobrar más, al mismo tiempo que atrae a corredores de marca, incluida la fundadora de Rokstone, Becky Fatemi, para que se unan a su lista.
Es revelador, sin embargo, que este programa hermano de Selling Sunset se titula Buying London en lugar de Selling London, un indicio quizás de su verdadero público objetivo. Mientras que otros programas ofrecen inspiración para quienes desean unirse a la profesión y actúan como un catálogo de videos de propiedades atractivas para compradores de alto nivel, el objetivo principal de éste es este último.
Daggers ha hecho de la presencia en los medios un elemento central de su marca desde hace algún tiempo. El hombre de 44 años se abrió camino hasta convertirse en socio de Knight Frank, cargo que ocupó durante más de una década, donde sus acuerdos incluyeron una venta de £95 millones en Londres al jefe de fondos de cobertura estadounidense Ken Griffin. El PVU de Daggers para VIP fue una autopromoción descarada, principalmente a través de Instagram de las casas y estilos de vida que vendía. Según se informa, ese instinto fue demasiado lejos cuando compartió imágenes de la casa de un cliente en línea sin permiso, y luego renunció a Knight Frank a fines de 2019. Luego fundó DDRE.
«No creo que nos hayamos sentido muy orgullosos de nuestra industria», dice Daggers. «Ha sido una revelación para muchos agentes en el Reino Unido ver programas de televisión como este de todo el mundo». Daggers, que creció en una vivienda de la autoridad local del norte de Londres, dice que solo se convirtió en agente inmobiliario después de que una fractura de clavícula descarriló su sueño adolescente de convertirse en futbolista profesional. Aprovechó unas semanas de experiencia laboral en una agencia inmobiliaria para dedicarse a una profesión a tiempo completo.
«No quieren tratar con extraños», dice sobre compradores de alto nivel, «sino con personas que tienen lo que yo llamo capital de confianza, ya sea debido a referencias o porque son conocidos a través de los medios». De ahí su estrategia de creación de marca personal, de la cual Buying London es la última versión. «En Manhattan, a menudo el agente que tenía más éxito era el que era más reconocido caminando por la calle».
Fredrik Eklund protagonizó ‘Million Dollar Listing’ durante casi 10 años y ha vendido propiedades a personas como Daniel Craig y Jennifer Lopez © Marc Patrick/BFA.com/Shutterstock
Sotheby’s Londres ha atraído a la corredora de marca Becky Fatemi, fundadora de la agencia Rokstone © Dave Benett/Getty Images para MAINS
En algunas partes de Manhattan, ese agente “más reconocido” bien puede ser Fredrik Eklund. Este sueco de clase alta llegó a Nueva York hace casi dos décadas y recurrió al sector inmobiliario después de pasar por otras industrias, incluida la del porno. El año pasado, Eklund y su compañero de equipo, John Gomes, vendieron propiedades por valor de 3.770 millones de dólares, con clientes como Daniel Craig y Jennifer López. Y es un reality show que sustenta su imperio de 13 oficinas y cinco estados: Bravo’s Million Dollar Listing, en el que Eklund fue miembro del elenco durante casi una década y filmó casi 130 episodios.
“Yo era un joven en la industria”, dice, recordando que sus amigos, familiares e incluso clientes lo disuadieron de unirse al incipiente programa. Pero Eklund siguió adelante. “Cuando me inscribí, me prometí que había tres cosas que no iba a hacer: llorar, quitarme la ropa y tener una gran pelea”. Hace una pausa, con una floritura. «En dos temporadas, había hecho las tres».
Cuando me inscribí me prometí que había tres cosas que no iba a hacer: llorar, quitarme la ropa y tener una gran pelea. En dos temporadas, había hecho las tres.
Le tomó un tiempo ver un verdadero impacto en sus resultados, dice. «Cuanto más vulnerable me mostré, más negocios conseguí». Los compradores extranjeros que compraran viviendas en Nueva York se pondrían en contacto con él a través de su perfil televisivo. Obtuvo una comisión del 3 por ciento de un comprador que se puso en contacto con él después de haber visto un apartamento de 32 millones de dólares. “Sólo querían que presentara la oferta, lo que me llevó unos 10 minutos de mi tiempo. Me sentí casi un poco culpable, pero trabajé muy duro para estar en la televisión”.
Otro cliente añadió una cláusula inusual a su contrato: una foto en el cierre con Eklund. Su perfil también fue útil para referencias de otros agentes, especialmente una vez que surgió Instagram. «Una publicación sobre una propiedad podría generar una gran cantidad de tráfico al anuncio. [from other agents].” Dejó Million Dollar Listing en 2021, pero sigue interesado en preservar su fama y, por extensión, su negocio: aparece en la versión sueca del formato internacional Dragons’ Den (Shark Tank en EE. UU.) y adelanta que está a punto de lanzar otro espectáculo propio basado en bienes raíces.
No todos los corredores de alto nivel de Nueva York piensan que fama y renombre son sinónimos. Edward F Johnston III de Brown Harris Stevens se mudó a Nueva York desde Carolina del Norte en 2001. “Incluso cuando era niño, mis padres me metían en el auto para pasear y ver casas bonitas en vecindarios bonitos”, dice. “Alguien me dijo hace años que te mudas a Los Ángeles por fama, a Washington DC por poder y a Nueva York por dinero”, dice. «Nueva York es más privada y a mucha gente le gusta tener un corredor que refleje eso».
Una escena de ‘Selling Sunset’, que obtuvo 4,7 millones de espectadores semanales en noviembre de 2023 © Cortesía de Netflix 2023
Mientras que los corredores como Eklund se centran en nuevos y ostentosos desarrollos de condominios, la experiencia de Johnston radica en las cooperativas, donde los compradores se convierten efectivamente en copropietarios de un edificio en lugar de simplemente adquirir un apartamento. Ser rico no es suficiente para aprobar. “¿Dos edificios uno al lado del otro, direcciones similares con características arquitectónicas similares? Hay que considerarlos como dos países diferentes”, afirma sobre la facilidad con la que uno u otro aceptaría un comprador. Cuando se necesita esta negociación más delicada, el estrellato descarado podría resultar contraproducente, afirma. «Alguien que es conocido por su discreción y profesionalismo no necesita ser el centro de atención».
Para Enzo Morabito, sin embargo, el estrellato era parte del sueño. «Quienquiera que entre en esta industria, por supuesto que quiere ser una superestrella», dice. “No lo hice sólo para decir ‘quiero ganarme la vida’”. El doble de De Niro, que habla rápido, es corredor de bolsa de Douglas Elliman y ha sido apodado Mr Hamptons por su perfil en los enclaves más elegantes de Long Island.
Morabito prefiere las acrobacias pasadas de moda al estrellato televisivo. En los días soleados de verano en los Hamptons, cuando las playas estaban abarrotadas, solía alquilar aviones para remolcar una pancarta que proclamaba «¡El tiempo es cortesía de Enzo!». Depende del carisma más que de cualquier disputa viral en pantalla. “Algunas personas lo tienen, otras desearían poder hacerlo, otras tienen un poquito. Cuando lo tienes, eres el facilitador”.
Todos estos agentes se han centrado en la marca personal, a través de Bravo o banners de avión. Sin embargo, el experto en lujo Winston Chesterfield, de la consultora Barton, dice que el concepto de superagente no es nuevo, sino que se remonta a la década de 1980, cuando Manhattan en particular experimentó un auge de la construcción con promotores como Donald Trump. Antes de que Internet abriera el acceso y la comunicación a casi cualquier persona, “tener el agente adecuado significaba conocer a las personas adecuadas a las que llamar para vender de manera eficiente y obtener un buen precio”, dice Chesterfield. Los primeros superagentes ganaban sus comisiones a través de sus conexiones.
Casas en la cima de una colina en las montañas de Santa Mónica, cerca de Los Ángeles © trekandshoot/Alamy
Hoy en día, existe una barrera de entrada más baja: un agente puede convertirse en un mero intermediario después de que un multimillonario descubre un apartamento en línea, ganando la misma comisión por un rol muy diferente. Marcarse a uno mismo es, en parte, una forma de demostrar valor en ese panorama mucho más plano, dice Chesterfield. Venderse es una prueba de sus habilidades de venta en general. “Supongamos, hipotéticamente, que hay un kazajo que vende una casa adosada en Belgrave Square por 100 millones de libras. Puede ser divertido para esa persona vender su propiedad con alguien que su hija haya visto en un programa de Netflix. Es un escalofrío de emoción”.
Más allá de EE. UU. y el Reino Unido, otros también están optando por hacerse marcas, deseosos de demostrar que viven la misma vida que venden. Farnaz Elbæk dirige una agencia de corretaje del mismo nombre cerca de Copenhague con su marido Lars; se especializan en compradores de patrimonio ultra alto. “La mayoría de las personas que viven la vida que llevamos lo hacen de manera muy silenciosa. No nos importa hacer ruido al respecto”, afirma Elbæk. Se burla de las sugerencias sobre los instintos igualitarios de Escandinavia, que podrían hacer que sea más difícil operar de esta manera. «Los daneses quieren que creas eso, pero en el mundo real definitivamente no es el caso; por supuesto, hay personas VIP».
Quienquiera que entre en esta industria, por supuesto que quiere ser una superestrella. No lo hice sólo para decir ‘quiero ganarme la vida’
Vessela Nedialkova, nacida en Bulgaria, de Savoir Privé Properties en Dubai, ha estado trabajando en la industria allí durante casi 20 años, desde que dejó su puesto como ejecutiva de moda. En una ciudad-estado de residencias de marca, donde el nombre Armani, Lamborghini o Versace puede aparecer tan fácilmente en un edificio como en una prenda de vestir, los agentes de marca son un instinto natural. Se necesitan calificaciones para ejercer en Dubai, dice, pero eso no ha impedido que una afluencia de veinteañeros hambrientos de dinero, en su mayoría del Reino Unido, inunde su mercado.
«Un curso de formación no muestra cómo se desempeñará después», afirma. No menciona el programa Dubai Hustle de BBC Three, que presenta a un trío de jóvenes agentes hambrientos de ese tipo, pero es fácil hacer la conexión.
Daggers espera demostrar que Nedialkova está equivocada. Mientras se estrena Buying London, está a punto de ir más allá de la venta de casas de otras personas para vender su propia experiencia a través de un nuevo curso de capacitación con la marca DDRE. Dice que abrirá los protocolos que ha adoptado a cualquiera que esté dispuesto a aprender. “Puedo contar probablemente con las dos manos la cantidad de días que he tenido en…
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