Apenas unos días antes de las elecciones presidenciales de 2024, Robert F. Kennedy Jr. subió al escenario en Glendale, Arizona, en un evento organizado por el experto conservador Tucker Carlson. Kennedy había respaldado a Donald Trump en su intento de regresar a la Casa Blanca y estaba pronunciando un discurso centrado particularmente en cuestiones de atención médica.
«Una de las cosas que voy a aconsejar a Donald Trump que haga para corregir la epidemia de enfermedades crónicas es prohibir la publicidad farmacéutica en la televisión», dijo Kennedy a la multitud, que respondió con una gran ovación. “Sólo hay dos países en el mundo que permiten la publicidad farmacéutica en las ondas. Uno de ellos es Nueva Zelanda y el otro somos nosotros, tenemos la tasa de enfermedad más alta, compramos más medicamentos y son más caros que en cualquier parte del mundo”.
Trump, por supuesto, ganó las elecciones y posteriormente anunció su intención de nominar a Kennedy para dirigir los Servicios Humanos y de Salud en la nueva administración, con la publicidad farmacéutica aparentemente como una prioridad. Es un avance que no pasó desapercibido para los ejecutivos de los medios. Un alto ejecutivo de ventas de publicidad televisiva dice que su empresa está siguiendo de cerca los acontecimientos y que su equipo ha estado buscando formas de responder en caso de que entre en vigor algún tipo de prohibición o límite. Trump ha hecho de atacar a los medios un tema recurrente en su campaña, presentando demandas contra ABC News y CBS News y con el presidente entrante de la FCC, Brendan Carr, aparentemente interesado en hacer que los propietarios de las transmisiones rindan cuentas.
Dirigirse a los anuncios farmacéuticos en la televisión sería una escalada financiera importante en esa lucha. Y aunque el objetivo son las demandas o las investigaciones de la FCC, una prohibición general de los anuncios farmacéuticos perjudicaría tanto a amigos como a enemigos. A Steve Tomsic, director financiero de Fox Corp., propietaria de Fox News y de la cadena de transmisión Fox, se le preguntó sobre la posibilidad de una prohibición el 9 de diciembre durante una conferencia de la UBS. “¿Es una preocupación? No deberíamos ser frívolos al respecto”, dijo Tomsic, añadiendo que la publicidad farmacéutica representaba un dígito bajo de los ingresos totales de la compañía y que Fox estaba “preparada para que se demuestre lo contrario, pero será poco probable que se trate de una prohibición total de todo farmacéutico”.
Aun así, un impacto de un solo dígito para Fox equivaldría a cientos de millones de dólares al año. Y el impacto para el negocio de la televisión en general sería considerable. La empresa de medición de medios iSpot.tv dice que la industria farmacéutica gastará más de 5 mil millones de dólares en publicidad televisiva lineal nacional este año. Se gastarán miles de millones más en anuncios digitales y en streaming.
De hecho, los 10 medicamentos más importantes representan por sí solos más de mil millones de dólares en gasto anual, según FiercePharma; marcas como Ozempic y Jardiance gastan más de 10 millones de dólares al mes sólo en anuncios de televisión nacionales y Skyrizi encabeza las listas con más de 30 dólares. millones al mes en publicidad televisiva.
Una prohibición causaría estragos, y algunas verticales, como los programas de noticias de televisión, se verían particularmente afectadas. Como mínimo, la posibilidad de una prohibición es un verdadero comodín cuando se trata del negocio de la televisión, que ha estado luchando por recuperar el crecimiento de las ventas de publicidad a medida que los gigantes tecnológicos Meta y Amazon y las empresas de streaming YouTube y TikTok roban participación de mercado. «La publicidad farmacéutica se inclina hacia la televisión nacional, y la pérdida de esta vertical clave podría perjudicar a la televisión», escribió el analista de S&P Global Naveen Sarma en un informe del 12 de diciembre.
La firma de compra de medios GroupM predijo en su avance de 2025 que los ingresos por publicidad global deberían crecer un 7,7 por ciento en 2025, aunque los ingresos por publicidad en televisión lineal disminuirán el próximo año en un 3,4 por ciento, compensados por un crecimiento del 19,3 por ciento en los ingresos por transmisión de televisión.
«Aún se desconoce qué impacto tendrá el nombramiento propuesto de Robert F. Kennedy como jefe de Salud y Servicios Humanos de EE. UU. en el gasto farmacéutico de EE. UU., pero ha expresado su oposición a la publicidad directa al consumidor en la industria», dijo GroupM. en su informe, y agrega que “tal prohibición podría afectar a los propietarios de medios de televisión lineal si se promulga”.
En una conferencia telefónica sobre el informe, Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM, dijo que la posibilidad de una prohibición se incluyó en el informe de la empresa. «Tenemos un escenario base, eso es lo que estamos proyectando, y por eso hablamos de los riesgos a la baja», dijo.
Pero a pesar del riesgo muy real para el negocio de la televisión, está lejos de ser seguro que la administración sea capaz de impulsar cualquier tipo de prohibición hasta el final. Después de todo, Estados Unidos tiene una larga historia de protección de la libertad de expresión, incluida la expresión comercial. “No creo que los tribunales acepten esto. Creo que encontrarían que una prohibición general probablemente sea demasiado”, dice Dan Novack, un abogado que se especializa en casos de la Primera Enmienda y la ley de medios. «Creo que estos son los tipos de lo que yo llamo globos de prueba de la Primera Enmienda que se hacen flotar, y es fácil, no cuesta nada publicar algo, y luego ves cuánto irrita».
Eso no quiere decir que no haya precedentes. Hablando con la locutora de radio conservadora Dana Loesch, Carr recordó la Ley de Salud Pública sobre el Consumo de Cigarrillos que Richard Nixon promulgó en 1970, prohibiendo la publicidad de cigarrillos en la televisión. “Sobre esa gran idea de publicidad farmacéutica, mi instinto inicial es que necesitamos dos pasos como ese, que es si el HHS tal vez toma una decisión o el Congreso toma una decisión, pero luego la FCC podría respaldarlo y tomar alguna acción. ”, dijo Carr.
Por supuesto, los cigarrillos son una molestia para la salud pública, mientras que los fármacos aprobados por la FDA proporcionan un beneficio neto. «No sé cómo evitar el hecho de que cada medicamento que publican en un anuncio está aprobado por la FDA», dice Novack. “Entonces, ¿cómo es posible que una rama del gobierno diga que se ha demostrado clínicamente que esto tiene eficacia y seguridad si se usa correctamente y luego otra rama del gobierno diga que esto es intrínsecamente peligroso y tiene efectos nocivos para la sociedad?”
Sarma, de S&P Global, señaló en su análisis que esos dólares publicitarios podrían fluir a otra parte, incluso si la administración es capaz de implementar algún tipo de prohibición. De hecho, GroupM escribió en su informe que “debe señalarse que los mensajes DTC son sólo una parte de los planes de publicidad farmacéutica” y que una gran parte del dinero de la publicidad farmacéutica se destina al marketing B-to-B dirigido a los prescriptores, dólares que no normalmente fluyen a través de las redes de televisión.
Si bien un anuncio de Ozempic o Mounjaro en la televisión puede tener una fuerte defensa de la libertad de expresión, los esfuerzos de marketing o ventas dirigidos a los médicos pueden ser un objetivo más fácil. «No creo que los aspectos de la Primera Enmienda sean tan destacados allí», señala Novack. Pero la cuestión también es políticamente compleja. Kennedy recibió una gran ovación en un evento político conservador, pero los esfuerzos por limitar o frenar la publicidad farmacéutica en el pasado se han asociado con políticos más de centro izquierda como Hillary Clinton.
Incluso los medios de comunicación pueden no ser necesariamente uniformes en su oposición a una prohibición. En CNBC Caja de graznidos El 23 de diciembre, los copresentadores Andrew Ross Sorkin y Joe Kernen coincidieron en que prohibir los anuncios farmacéuticos podría ser una buena idea, a pesar de reconocer que NBCUniversal es un beneficiario de ese gasto. “¿No crees que los médicos deberían prescribirlo si necesitan algo? No necesito que me vendan algo por algo que ni siquiera tengo”, dijo Kernen, lo que provocó el acuerdo de Sorkin.
Esta historia apareció por primera vez en la edición del 9 de enero de la revista Noticias. Para recibir la revista, haga clic aquí para suscribirse.
