Entrevista a Reyes Justribó, Directora General de IAB Spain

DEs hace años, Reyes Justribó es uno de los grandes nombres del marketing digital en España. Con una experiencia profesional notable, lo que le permitió Director General de IAB EspañaLa asociación de referencia del sector en España. Desde esta posición, ha podido presenciar la evolución acelerada de formatos, tecnologías, canales que ahora no son solo parte de la estrategia de las marcas, sino de la vida de todos nosotros.

Para conocer su opinión sobre la noticia del marketing en nuestro país, hemos hablado con ella.

Lo entrevistamos en 2018, cuando acababa de llegar a la dirección de IAB España. En ese momento, nos dijo que su objetivo principal era consolidar IAB como «una referencia para la representación de sus asociados y su papel dinámico y aglutinante en el sector». Mirando hacia atrás, ¿cómo valoras esta etapa? ¿Crees que has logrado ese objetivo?

Sin duda, creo IAB España ha sido reforzado como el foro para la reunión y representación de los intereses de los actores que conforman el ecosistema de publicidad digital. Representamos a más de 215 asociados antes de la administración, contribuyendo a la regulación correcta del sector. Además, de las 18 comisiones que tenemos actualmente, trabajamos de manera proactiva en la creación de estándares de la industria y en el desarrollo de Estudios, guías prácticas, libros blancos y observatorios Para ofrecer a la industria la información y la estandarización que la hace más transparente y, también, más competitiva.

Desde el punto de vista institucional, IAB España continúa llevando a cabo su función como miembro de la Comisión de Monitoreo de Medición Digital, junto con la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios), así como colaborando con otras asociaciones.

Por ejemplo, han trabajado de la mano con el autocontrol y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en la diseminación y monitoreo del Código de conducta sobre el uso de personas influyentes en la publicidad junto con el Ministerio del Ministerio de Transformación Digital y Consumo. En cuanto a la administración española, continuamos trabajando estrechamente, entre otros, con la Agencia de Protección de Datos o el Sub -Directorado General para la Gestión de los Servicios de Comunicación Audiovisual, así como con la Dirección de Comunicación Institucional bajo el Secretario de Estado para la Comunicación. Además, IAB España es miembro de la Junta de Self -Control y su Comité Ejecutivo y la Junta y Excom de IAB Europa, en este último caso, llevando la voz de la industria de publicidad digital española al Foro Europeo de la Asociación.

AI, sostenibilidad y modelos de consentimiento o pago: grandes desafíos en el sector

La verdad es que desde entonces el sector (y el mundo) ha cambiado mucho. En el camino, hemos vivido una pandemia, varias crisis internacionales, el salto final hacia los campos de compra en línea, el auge de una red social como Tiktok o la IA actual. ¿Cómo has vivido? ¿Cuáles crees que han sido los principales cambios que han tenido las empresas y los profesionales de marketing?

El sector de marketing está viviendo un crecimiento exponencial, en gran parte gracias a los avances tecnológicos y al despliegue de herramientas como la inteligencia artificial. En nuestro Informe ‘Las principales tendencias digitales 2025’, Preparado en colaboración con las diversas comisiones laborales y dividimos cambios en los que se han enfrentado los profesionales de marketing, y también qué tendencias marcarán la actividad de nuestra industria este año. Uno de los principales es el impacto de Inteligencia artificial (AI), Permitir una personalización a gran escala y en tiempo real gracias al análisis de datos y la geolocalización, mejorando la creatividad y permitiendo que las campañas globales sean más eficientes.

En el campo regulatorio tenemos por delante Varios desafíos, Uno de ellos es la futura implementación del Ley de inteligencia artificial. El desafío radica en la necesidad de integrar la transparencia como un eje central de estrategias publicitarias. Esto implica, entre otras medidas, la elaboración de Documentación técnica detallada Eso explica claramente cómo los sistemas IA procesan y administran datos, garantizando así el cumplimiento de las demandas normativas.

Otro gran desafío tiene que ver con Modelos de ‘consentimiento o pago’. En este sentido y, como hemos transferido recientemente el Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) A través de un documento firmado por IAB España, IAB Europa y otros IBAB nacionalesConsideramos que existe la necesidad de un enfoque europeo unificado y consistente con marcos legales existentes, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), así como con la jurisprudencia de la Corte de Justicia de la Unión Europea (TJUE).

Modelos de pago o consentimiento Ya han sido reconocidos en varios estados miembros de la UE, lo que demuestra su legalidad y ajuste con los principios del RGPD. Ellos son, por lo tanto, alternativas claras para acceder a un servicio en línea, Eso, a su vez, implica que los usuarios también conservan la total libertad de no elegir ninguna de las opciones y buscar servicios alternativos.

La sostenibilidad se convertirá en un pilar fundamental del marketing digital en 2025. Las marcas deben demostrar un compromiso real con el medio ambiente y la sociedad para conectarse con consumidores cada vez más conscientes y exigentes. Vivimos un cambio importante en los patrones de consumo, en el que marcas verdaderamente sostenibles (Aquellos que cumplan sus promesas) se aprovecharán con respecto a las marcas que hacen declaraciones que no se mantienen en realidad o que no han invertido lo suficiente en sostenibilidad. Debido a las expectativas que los consumidores tienen sobre la responsabilidad de las marcas en términos de sostenibilidad, el trabajo para promoverlo debe ser una prioridad. Centrarse en la industria de la publicidad digital, sin duda, La sostenibilidad ha sido, durante mucho tiempo, una de las prioridades que se reforzarán en 2025.

Los modelos de pago o consentimiento ya se han reconocido en varios estados miembros de la UE, lo que demuestra su legalidad y ajuste con los principios del RGPD

Según IAB Europa en la tercera edición de su informe de ‘estado de preparación – sostenibilidad en publicidad digital’, la mayoría de las empresas (74%) del ecosistema de publicidad digital en Europa consideran la sostenibilidad como un componente vital para sus modelos de negocio. El 68% de los encuestados consideran que es esencial evaluar la huella de carbono derivada del consumo de anuncios digitales y casi la mitad (48%) de las empresas ya calculan las emisiones producidas por medios digitales, duplicando el 24% de 2024.

Con estos datos sobre la tabla, tanto de IAB España como de IAB Europa, estamos trabajando junto con nuestros asociados para Evangelizar, sensibilizar y estandarizar la actividad de la publicidad digital en términos más sostenibles. Esta creciente preocupación por la sostenibilidad es promover una ola de regulaciones europeas que obligan a las empresas a ser más transparentes y responsables en asuntos ambientales. Dado este contexto, regulaciones como la CSRD obligarán a las empresas a informar en detalle sobre su desempeño ambiental, social y de gobierno (ESG).

Además, otras directivas como la debida diligencia en la sostenibilidad corporativa (CSDDD), ya vigentes, y la Directiva sobre declaraciones ambientales (Reclamos verdes), En las negociaciones europeas, también tendrán un impacto en el sector.

Inversión publicitaria en medios digitales

Recientemente ha publicado el estudio de inversión publicitaria en Digital Media 2025, en el que propone un panorama muy positivo para la publicidad digital en España. ¿Cómo valoras estos resultados?

Los resultados muestran una perspectiva muy positiva para la inversión publicitaria digital en España. Él Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025muestra que La inversión digital ha alcanzado un récord de más de 5,584 millones de euroscon un crecimiento del 12.2% en 2024 sobre 2023. Esto representa la confirmación de la tendencia que hemos visto durante varios años donde «digital» ya es el 66% de la inversión total en medios. Se espera que en 2025 continuaremos en la misma tendencia, aunque la volatilidad de la situación política mundial puede tener sus efectos en las inversiones publicitarias durante este año.

¿Cuál es su pronóstico para este año? ¿Cuáles crees que son los juegos en los que veremos un mayor crecimiento?

Los resultados del estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2025 indican que el sector de publicidad digital continuará experimentando un crecimiento sostenido, consolidando su expansión. El mercado de búsqueda continúa liderando la inversión en medios digitales. Y, como era de esperar, mantendrá su tendencia de crecimiento en 2025. Dado que la disciplina más consolidada, sus fluctuaciones tienden a ser más estables a largo plazo, mostrando una posible correlación mayor con el PIB.

La aparición de nuevas plataformas ha promovido las redes sociales como el segundo receptor de inversión más grande en el campo digital. Con esta evolución, se espera que la categoría mantenga su posición de liderazgo para 2025. El audio digital todavía se está expandiendo, respaldado por transmisión y podcasts. Si bien la transmisión mantiene su papel clave en la captura de la inversión publicitaria, los podcasts, aunque continúan creciendo, lo hagan a una tasa más moderada en comparación con el año anterior. Se espera que esta tendencia persista este año.

El mercado de búsqueda continúa liderando la inversión en medios digitales. y, como era de esperar, mantendrá su tendencia de crecimiento en 2025.

Después del fuerte crecimiento de 2023, 2024 consolidó el TV conectado Como canal clave para la inversión publicitaria, fortaleciendo su presencia en los planes de medios de los anunciantes. Se espera que la televisión conectada mantenga su crecimiento, impulsado por la migración del consumo audiovisual hacia plataformas digitales. En cuanto a la inversión en personas influyentes, ha experimentado un crecimiento acelerado. Con respecto a la publicidad programática, en 2024 la inversión se mantuvo estable, consolidando de acuerdo con los estándares de mercado más avanzados, una tendencia que probablemente se extiende en 2025.

Durante 2024, la demanda de video mostró un crecimiento constante, lo que refleja la preferencia de los anunciantes por formatos audiovisuales. Este comportamiento refuerza la importancia de los audiovisuales como una herramienta clave en las estrategias de publicidad para 2025. Además, la categoría de visualización ha crecido el año pasado gracias al interés de los anunciantes en estrategias basadas en este formato. Esto sugiere que continuará creciendo en 2025. Finalmente, en el campo del contenido de marca, la consolidación de los formatos de marca durante 2024 refleja cómo las agencias han intensificado su compromiso con estas estrategias, posicionándolos como elementos esenciales para los próximos años.

Desde la última vez que hablamos, también se ha convertido en parte de IAB Europa. ¿Cuál es la situación del sector español en el contexto europeo?

Según el último Informe de referencia ADEX de IAB Europa‘ presentado en mayo de 2024 con 2023 cifras, El mercado de publicidad digital en Europa creció un 11,1%, llegando a 96,9 mil millones de euros, superando …