PAGAtricia Amaro es la directora senior global de EB2B de Marte. Marte, la marca de chocolate, de M&M, Twix … es un gigante.
Factura más de 50 mil millones de dólares al año. Es una empresa familiar estadounidense. Entonces, lo primero que me llamó la atención es que el jefe global de una de sus áreas fuera de Barcelona. Larga vivir la distancia. Y luego tuve que comenzar a imaginar qué estrategia digital B2B de una marca tan grande y, por lo tanto, tan difícil de mover como Marte podría consistir.
Hablaremos sobre cómo su ataque a las estructuras mundiales digitales en Marte, con tres equipos diferentes: un D2C de M&M personalizado, un equipo de comercio electrónico para optimizar las ventas digitales al consumidor final: y un equipo EB2B, el de Patrícia, para optimizar las ventas digitales pero con la mente en una empresa.
Y, por cierto, las reflexiones como las del titular salen: que en unos pocos años no habrá equipos especializados en el comercio electrónico, tal como sucedió un poco (bueno, y continúa pasando) con el marketing, donde se entenderá que el conocimiento sobre lo digital y el comercio electrónico debería ser imprescindible para cualquier profesional.
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Entrevista con Patricia Amaro, Directora Senior de Marte de Global EB2B EB2B
Desde Barcelona, donde Patricia reside actualmente, una estrategia global centrada en digitalizar las relaciones comerciales de Marte con sus clientes profesionales, desde grandes minoristas hasta pequeñas tiendas de conveniencia. Su enfoque se basa en una amplia experiencia en el sector de gran consumo, con trayectorias previas en Unilever y Reckitt.
El eje central de su trabajo como director senior Global EB2B es solicitar al B2B las mejores prácticas del comercio electrónico tradicional. Así como Marte ya trabaja su presencia digital en mercados como Amazon o en plataformas minoristas como El Corte Inglés, ahora el desafío es hacer que sus clientes profesionales compren directamente a la compañía a través de plataformas digitales específicas. Esto facilita la planificación de la compra, optimiza los pedidos y permite ofrecer promociones personalizadas y contenido relevante para mejorar la gestión de surtidos en el punto de venta.
La clave para comprender el EB2B es que no están mirando al consumidor como un cliente final, sino para otras compañías o minoristas que compran sus productos y luego los venden al consumidor o que estas compañías los usan en sus productos (por ejemplo, una panadería).
Actualmente, Mars ha comenzado este camino en Estados Unidos y CanadáMercados donde ha lanzado plataformas específicas para sus clientes directos, minoristas para comprar sin intermediarios, hacer sus pedidos en línea. En paralelo, la compañía también Trabajar en plataformas B2B de terceros, como Amazon Business o los sitios web de mayoristas como Booker en el Reino Unido.
Comprender al cliente como una clave esencial
Uno de los puntos clave que destaca Patricia es la importancia de comprender la «misión de compra» de cada cliente según el canal en el que opera. En Amazon Business, por ejemplo, el enfoque está en el precio y las ofertas, mientras que en las plataformas mayoristas, muchas veces el cliente busca cubrir las acciones que faltan o hacer reposiciones urgentes. Comprender esto permitirá el diseño de estrategias digitales relevantes para un caso paracto.
Patricia enfatiza que, aunque las plataformas digitales proporcionan eficiencia y flexibilidad, No buscan reemplazar a los equipos comerciales tradicionales, pero complementarlos. El objetivo es que el cliente tenga la libertad de Decide cuándo y cómo hacer tus pedidos, incluso entre visitas comerciales físicas. Además, trabajamos para enriquecer la experiencia digital con contenido útil, como recomendaciones sobre cómo organizar el grupo lineal o qué grupo de productos maximizar las ventas, proporcionando valor agregado al pequeño comercio.
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La aceptación de estas plataformas ha sido muy positiva, algo que Patricia atribuye a una realidad clave: los clientes adoptan soluciones digitales cuando facilitan la vida o proporcionan beneficios claros. No se trata de digitalizar para digitalizar, sino Responder a las necesidades reales del cliente.
Sin embargo, reconoce que el proceso de transformación digital en grandes empresas como Marte no es inmediato. El cambio siempre genera resistencia, especialmente en organizaciones con procesos muy establecidos. Por lo tanto, Marte ha optado por un enfoque progresivo, Comenzando con algunos mercados clave y edificios desde allí. Esta estrategia de «casos piloto» permite demostrar el valor de las iniciativas y superar el escepticismo interno.
El futuro de Marte
Mirando hacia el futuro, Patricia está claro que EB2B y el comercio electrónico terminarán completamente integrados en la operación comercial de marcas de gran consumo. Al igual que hoy nadie distingue entre el marketing digital y el marketing tradicional, las ventas digitales serán una parte natural de la gestión comercial. El Digitalización Será un factor clave de CompetitividadEspecialmente para las empresas que combinan la eficiencia digital con una comprensión profunda de las necesidades de sus clientes profesionales.
En resumen, el desafío de Mars en este momento no es solo vender en línea, sino reinventar cómo la relación con sus clientes B2B se gestiona en un entorno cada vez más digitalizado. Y aunque el camino es largo, la experiencia muestra que Cuando se ofrece un valor real, la adopción es imparable.
