La esencia
- Impacto de las pestañas. La ubicación de la pestaña Promociones no equivale al spam y no perjudica la capacidad de entrega del correo electrónico.
- Algoritmos de engaño. La manipulación de los algoritmos de colocación de pestañas de Gmail puede tener graves consecuencias.
- Generación de ventas. Aterrizar en la pestaña Principal no genera necesariamente más ventas o conversiones.
Hace diez años, Gmail introdujo pestañas en la bandeja de entrada, incluida la infame pestaña Promociones. Entre los especialistas en marketing, el desarrollo causó pánico. Verá, hubo informes de que las tasas de apertura estaban cayendo en Gmail, y los especialistas en marketing culparon a la pestaña Promociones. Para combatir este cambio, muchos de los principales remitentes realizaron campañas pidiendo a sus suscriptores que volvieran a marcar sus correos electrónicos desde la pestaña Promociones a la pestaña Principal.
Avance rápido hasta hoy y tales solicitudes son extremadamente raras. La mayoría de las marcas reconocen que, les guste o no, las pestañas llegaron para quedarse. De hecho, habiendo sido copiadas por otros proveedores de bandeja de entrada en varios grados, las interfaces de bandeja de entrada con pestañas ahora son comunes y altamente aceptadas y familiares para los consumidores.
Sin embargo, algunos remitentes siguen luchando contra las pestañas. Entonces, aquí en el décimo aniversario de las pestañas de Gmail, hablemos de cinco verdades sobre las pestañas, así como algunas preocupaciones nuevas reales.
1. La pestaña Promociones no es la carpeta de spam
Al igual que las pestañas Social, Actualizaciones y otras, la pestaña Promociones es la bandeja de entrada. La ubicación de las pestañas no es un problema cuando se trata de la capacidad de entrega del correo electrónico. Cada pestaña es la bandeja de entrada.
Y cuando se trata de rendimiento, un correo electrónico que llega a la pestaña Promociones tendrá un rendimiento exponencialmente mejor que uno que llega a la carpeta de correo no deseado. No es ni remotamente comparable.
Artículo relacionado: 7 factores que determinan la capacidad de entrega del correo electrónico
2. Intentar engañar a los algoritmos de colocación de pestañas de Gmail es arriesgado
Google no aprecia cuando las marcas intentan jugar con sus algoritmos. Tiene una larga historia de repartir «acciones manuales» para castigar a las marcas que se involucran en blackhat y otras tácticas manipuladoras de SEO. El equipo de Gmail es igualmente punitivo con las marcas que intentan manipular sus filtros de spam y ubicación de pestañas.
El advenimiento de la IA generativa hace que sea aún más tentador intentar eludir los motores de reconocimiento de patrones de Gmail. Tenga la seguridad de que los spammers y, en particular, los phishers, buscarán aprovechar GenAI para estos fines. Y cada vez que usa las mismas tácticas que los spammers y los phishers, aumenta drásticamente la probabilidad de que Gmail lo trate de la misma manera que los trata a ellos.
Artículo relacionado: ¿Se confía mucho más en su marca que en ChatGPT?
3. Estar en la pestaña Primaria no genera más ventas
El mito aquí es que los correos electrónicos que llegan a la pestaña Principal se abren más y, por lo tanto, generan más actividad en el embudo descendente. Este mito es omnipresente porque es una verdad a medias.
Hacer que sus correos electrónicos lleguen a la pestaña Principal en lugar de a la pestaña Promociones puede aumentar sustancialmente las tasas de apertura. Hemos visto esto con nuestros clientes en los últimos años, durante los cuales Gmail ha tenido periódicamente algunas fallas en el algoritmo de tabulación. Por lo general, lo que hemos visto es que las tasas de apertura aumentan hasta un 100 %. Sin embargo, lo que no hemos visto son aumentos en los clics o las conversiones.
Esencialmente, cuando los correos electrónicos están fuera de lugar, los suscriptores a menudo se preguntan qué está pasando con el correo electrónico y lo abren. Sin embargo, no es porque estén más interesados en el correo electrónico. Solo tienen curiosidad. Es exactamente el mismo fenómeno que cuando las marcas escriben líneas de asunto vagas que están diseñadas para atraer suscriptores curiosos en lugar de interesados.
Afortunadamente, debido a que nuestros clientes tienen prácticas de permisos sólidas, sus correos electrónicos no han experimentado un aumento significativo en las cancelaciones de suscripción o las quejas de spam cuando ocurre este error de tabulación. Sin embargo, es absolutamente un riesgo estar en la pestaña Principal cuando no está invitado (así como cuando intenta atraer a los suscriptores para que abran correos electrónicos con líneas de asunto vagas que les hacen perder el tiempo).
Artículo relacionado: 4 formas en que las marcas se equivocan con las métricas de marketing digital
4. Quiere que sus correos electrónicos estén donde sus suscriptores los esperan
En 2013, en respuesta a la ola de marcas B2C que pedían a sus suscriptores que movieran sus correos electrónicos promocionales a la pestaña Principal, escribí:
“Cuando los suscriptores van a la pestaña de Promociones, tienen ganas de comprar…. Esperan encontrar correos electrónicos promocionales y eso es lo que reciben, uno tras otro.
«Entonces, al pedirles a los suscriptores que muevan su correo electrónico de la pestaña Promocional a la principal, básicamente está cerrando su tienda en el centro comercial y desplegando vendedores de puerta en puerta que interrumpen las conversaciones de sus suscriptores con sus amigos y seres queridos. Usted Seguramente será más visible, pero también probablemente más intrusivo y, en última instancia, menos bienvenido”.
Me sentí bien con ese consejo hace 10 años, y me siento aún mejor ahora que las bandejas de entrada con pestañas están bien establecidas. Confíe en que Gmail pondrá sus correos electrónicos en la pestaña más adecuada y que los suscriptores volverán a marcar sus correos electrónicos si los desean en otro lugar.
5. La pestaña Promociones lo expone a presiones promocionales
Además de crear una experiencia de correo electrónico más ordenada para sus usuarios, las pestañas, específicamente la pestaña Promociones, permiten a Gmail monetizar los correos electrónicos promocionales colocando anuncios junto a ellos. Lo cual, debo agregar, está bien y es bueno. Sin embargo, esto inherentemente aumenta la presión sobre los correos electrónicos promocionales para que sean más, bueno, promocionales.
Si bien esto no es un gran problema para algunas marcas que ya son muy promocionales, otras marcas ubicadas en la pestaña Promociones no anuncian descuentos regularmente, si es que lo hacen. La mayoría de las marcas de lujo son buenos ejemplos, al igual que muchos fabricantes y marcas de CPG que no venden directamente a los consumidores.
Esta tensión aumentó con el lanzamiento de Anotaciones de correo electrónico, que permite a los remitentes usar códigos de esquema para resaltar descuentos y fechas de vencimiento de ventas, e incluso mostrar pequeñas imágenes en la bandeja de entrada antes de abrir un correo electrónico. Recuerdo cuando algunos de nuestros clientes vieron por primera vez lo que podían hacer las anotaciones. “Haría que nuestros correos electrónicos parecieran anuncios”, dijo uno de ellos, prometiendo no usarlo nunca. Otras reacciones fueron similares, y las marcas sintieron que la presentación similar a un anuncio socavaba el marketing relacional que estaban tratando de hacer.
Resultó que muchas marcas no estaban interesadas en las Anotaciones, ya sea por su apariencia o porque consideraban que era demasiado trabajo adicional para una recompensa incierta y difícil de cuantificar, porque Gmail detuvo el programa durante varios meses para reorganizarlo. Eso hizo que su adopción, que ya era baja, se redujera a casi cero.
Y aquí es donde llegamos a las «nuevas preocupaciones reales» que insinué. Desde el relanzamiento de Annotations, Gmail lo ha estado imponiendo a algunos remitentes, presumiblemente como una forma de informar a las marcas que está funcionando nuevamente y despertar el interés.
Si bien definitivamente escuché más comentarios sobre las anotaciones, también puedo decirles que algunas de las marcas a las que se les impusieron anotaciones en sus correos electrónicos no las apreciaron. Dedicaron un tiempo considerable a redactar el mensaje, no querían usar Anotaciones y no les gustaba la forma aleatoria en que se aplicaba a sus correos electrónicos. Los carruseles de productos fueron los menos apreciados, ya que tendían a resaltar promociones de productos secundarios e incluso terciarios, socavando los mensajes principales de sus correos electrónicos. Esencialmente, estas marcas sintieron que sus correos electrónicos fueron secuestrados para lograr los objetivos de Gmail.
A pesar de lo grave que es esta preocupación, los esfuerzos de Gmail probablemente se detendrán en algún momento. Dados todos los problemas con las anotaciones y el esquema, siendo el más importante la audiencia direccionable limitada, mi predicción es que desaparecerá y eventualmente se retirará. Al igual que otra innovación de Gmail en apuros, AMP para correo electrónico, Anotaciones y otros sistemas de esquema están condenados a un uso mínimo en los EE. UU. a menos que Apple decida respaldarlos. Y eso parece increíblemente improbable.
No vale la pena preocuparse por la pestaña Promociones
Pero incluso con el espectro de que Gmail secuestra los correos electrónicos promocionales de las marcas, no vale la pena preocuparse por la pestaña Promociones. En cambio, las marcas deben enfocar su tiempo y atención en abordar problemas reales, como estos 10 errores comunes de marketing por correo electrónico y estos 10 errores comunes adicionales.
Y una vez que haya abordado todo eso, las marcas tienen toneladas de oportunidades para aumentar la efectividad de sus programas de marketing por correo electrónico sirviendo mejor a sus suscriptores.
Aprende cómo puedes unirte a nuestra comunidad de colaboradores.
Continuar leyendo: ¿Es la pestaña Promociones de Gmail un enemigo de los vendedores?