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Experimentos publicitarios interesantes que HubSpot probó en 2020 [+ Takeaways for Marketers]

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El otro día, estaba corriendo y escuchando mi confiable lista de reproducción de Spotify. Y he aquí, entre dos de mis improvisaciones favoritas, escucho un anuncio de audio de HubSpot a través de mis auriculares.

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No es raro que vea anuncios de HubSpot en las redes sociales o Google, pero Spotify era uno nuevo.

Esta experiencia me hizo sentir curiosidad por saber qué otros tipos de anuncios había probado nuestro equipo de HubSpot este año. Así que me senté con algunas personas de nuestro equipo editorial y de publicidad.

A continuación, comparten algunas lecciones interesantes y conclusiones sobre las diferentes plataformas y audiencias que probaron en 2020.

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Experimentos publicitarios que HubSpot probó en 2020

“Si bien HubSpot se ha centrado tradicionalmente en la respuesta relativamente directa (siendo las suscripciones de software el principal objetivo de adquisición), una de las principales conclusiones de nuestra publicidad en 2020 gira en torno a generar conciencia a través de la publicidad de la marca”, compartió Rex Gelb, Director, Acquisition Analytics Y publicidad paga en HubSpot.

A principios de 2020, el equipo se dio cuenta de que estaban obteniendo rendimientos decrecientes en muchos de sus canales publicitarios existentes, a saber, anuncios sociales y de búsqueda, y lo vio como una oportunidad para expandirse.

Ellos encabezaron este esfuerzo basándose en el principio rector de que la audiencia de HubSpot está compuesta por personas con diferentes hábitos de medios.

“Lo que funciona para una persona puede no funcionar para todos, por lo que es probable que solo lleguemos a un pequeño segmento de ellos a través de [direct response ads]”, Dijo Jillian Hope, gerente senior de marketing, publicidad de marca en HubSpot. “Pero en realidad, nuestra audiencia está escuchando podcasts, está leyendo artículos en el New York Times o The Wall Street Journal, están viendo Hulu, están haciendo todas estas actividades diferentes a lo largo del día”.

Entonces, al expandir donde mostraban anuncios de HubSpot, el equipo planteó la hipótesis de que podrían llegar a un segmento mucho más grande de su audiencia y hacer que los nuevos consumidores conozcan HubSpot.

Mientras charlaba con estos expertos, se destacaron algunas plataformas clave.

1. Publicidad de audio

“En 2020, comenzamos a duplicar [podcasts]. Comenzó como un juego de concienciación, pero hemos invertido en esta herramienta realmente genial llamada Podsights ”, dijo Jillian. Podsights es una herramienta de atribución de podcasts a través de la cual el equipo mide cuándo alguien escucha un anuncio de podcast y regresa al sitio y se convierte en un cliente potencial.

El equipo ha probado algunas compras directas con podcasts específicos, como los de NPR. Cómo construí esto y Maestros de escala. También hicieron algunas compras de radio nacionales en NPR y algunos anuncios de Spotify Audio Everywhere (para aquellos usuarios de Spotify que no pagan premium).

2. Publicidad en Hulu

“[In addition to podcast advertising,] nos estamos diversificando en nuevos canales y también buscando oportunidades para medir realmente y perfeccionar lo que funciona incluso desde un punto de vista de respuesta directa, incluido Hulu ”, compartió Jillian.

Así es, este año, los consumidores encendieron su televisor para ver algunos de los primeros anuncios de HubSpot en canales de transmisión. El equipo descubrió que Hulu tiene altas tasas de finalización (alrededor del 99%) porque los anuncios de la red no se pueden omitir. “Esto lo convirtió en una excelente táctica para probar más mensajes y ejecuciones creativas porque nuestra audiencia estaba sintonizando el anuncio completo”, compartió Alicia Collins, redacción y estrategia de marca en HubSpot.

Alicia trabajó en gran parte de las campañas publicitarias de marca de HubSpot 2020, incluido el impulso de Hulu.

3. Publicidad en YouTube

El video en su conjunto dio al equipo más espacio para ofrecer valor a través de la educación, el entretenimiento y la inspiración, especialmente en comparación con una pantalla o un anuncio social estático.

“Debido a que YouTube es una propiedad de Google”, dijo Jillian, “teníamos la capacidad de orientarnos a personas que buscan activamente contenido relacionado con nuestros productos, por lo que nuestros anuncios son relevantes para su trabajo”.

De hecho, Rex compartió una de las pruebas más exitosas que realizaron: las “audiencias afines” de YouTube, las audiencias afines son audiencias que el algoritmo de Google identifica como susceptibles de estar interesadas en su (s) producto (s).

“Si bien el algoritmo es un poco como una caja negra, confiar en sus datos finalmente valió la pena para nosotros, ya que generó algunas de las impresiones y vistas de video más rentables y de alta calidad, lo que a su vez produjo un gran reconocimiento de marca (según lo informado por encuestas), y un aumento medible en las búsquedas incrementales de Google ”, informó Rex.

Entonces, ¿cómo es el desarrollo de esta creatividad de campaña publicitaria de marca?

Según Alicia: “Cuando piensas en la publicidad de conocimiento de marca, tienes que pensar en con quién estás contactando con. “

La mayoría de las personas que interactúan con los anuncios de reconocimiento de marca de HubSpot nunca han oído hablar de HubSpot, en comparación con aquellos que ven la típica publicidad de respuesta directa. “Hay una razón por la que las personas son blanco de [direct response] anuncios; han visto nuestro contenido, han estado en nuestro sitio web y han interactuado con nuestras publicaciones “.

No se puede decir lo mismo de este nuevo impulso publicitario de marca. Alicia y su equipo están tratando de llegar a una audiencia completamente nueva, lo que significa que tienen que crear anuncios claros y directos que comuniquen qué es HubSpot y para quién es.

“[We’re aiming for] llamativo y atractivo, por lo que las personas se sienten tentadas a hacer clic para obtener más información o simplemente detenerse y echar un segundo vistazo ”, compartió Alicia.

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Hablando de segundas miradas, Alicia ha aprendido cómo diferente puede ser la estrategia de publicidad de la marca. “[It’s a] un poco diferente porque, nuevamente, la gente no ve un anuncio social y recuerda inmediatamente su marca. Se necesitan siete u ocho impresiones para que alguien comience a recordar “.

En su opinión, el trabajo de conciencia de marca es diferente a muchos otros trabajos de fondo del embudo. “No es que solo haya una ciencia en ello, sino que también hay un poco de arte”, compartió. “Sus [all about] tratando de encontrar el equilibrio adecuado entre la resolución de los datos y los resultados a corto plazo, y pensando en dónde quiere estar a largo plazo “.

Ella anima a aquellos que quieran invertir en juegos de conciencia de marca a ser pacientes. “Puede llevar mucho tiempo moverse [brand awareness] métrica; aumentar el conocimiento de la marca puede llevar años y millones de dólares ”, dijo Alicia.

Según su experiencia, las personas que quieren invertir en nuevos canales y audiencias tienden a poner su dinero en un solo lugar. Pero Alicia y sus compañeros de equipo han descubierto que nadie pasa todo su tiempo en un canal.

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Por ejemplo, es posible que prefiera comenzar el día escuchando un podcast, leer algunos artículos durante el almuerzo y ver su programa favorito de Hulu para relajarse después del trabajo. Sin embargo, es posible que a su compañero de trabajo le guste comenzar el día viendo noticias por cable, desplazarse por las redes sociales durante el almuerzo y viajar al gimnasio (pasando varias vallas publicitarias) después del trabajo. “Solo obtiene múltiples puntos de contacto a lo largo del día y comparte sus historias de formas nuevas y únicas”, dijo Alicia.

Jillian estuvo de acuerdo: “Lo que funciona para algunos no funcionará para todos. Si limitamos los canales, corremos el riesgo de no llegar a un gran segmento de nuestra audiencia “.

Y cuantos más canales puedan ver los consumidores HubSpot, es más probable que recuerden y regresen.

Obtén más información sobre cómo desarrollar tu propia estrategia publicitaria multicanal u omnicanal en el blog de HubSpot.

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