Se está desarrollando una conversación difícil entre los líderes de marketing y la alta dirección. Los CMO se están dando cuenta de que las métricas estáticas y deterministas como la atribución crean narrativas falsas. Muchos temen que los directores ejecutivos los culpen o avergüencen por revelar que nuevos conocimientos invalidan gran parte de sus informes anteriores.
El miedo es real, pero el mayor riesgo es quedar atrapado en malas métricas una vez que sabes que no funcionan. Es mejor aceptar la complejidad del marketing y adoptar métodos de medición que reflejen cómo compran realmente los clientes.
Les pedí a los expertos en marketing que han guiado a las empresas a través de esta transición que compartieran sus mejores estrategias para lograr la aceptación de los ejecutivos. Esto es lo que recomiendan.
Posicionar el cambio como una evolución estratégica, no una admisión de fracaso.
La medición de marketing existe para aportar claridad basada en datos sobre lo que funciona y lo que no. Esta información permite tomar decisiones presupuestarias más inteligentes y fortalece el recorrido del cliente para generar más ingresos. La automatización del marketing dio el primer paso significativo hacia este objetivo al incorporar datos a las decisiones de marketing. También ofreció una vista parcial de los pasos que siguen los clientes antes de realizar la compra.
Pero con la atribución, las empresas llevaron los datos demasiado lejos. Intenta hacer que los datos hagan más de lo que pueden y, en el proceso, teje narrativas falsas. Los viajes de los clientes se parecen menos a un embudo lineal y más a un garabato de un niño.
Los mercados son sistemas complejos, máquinas no predecibles en las que la atribución intenta moldearlos. Como resultado, las empresas a menudo toman peores decisiones de marketing con la atribución que sin ella, lo que genera más dolor del necesario.
Las razones para ir más allá de la atribución incluyen las siguientes:
La atribución requiere reglas predefinidas (por ejemplo, primer toque, último toque, multitáctil o disminución del tiempo)
En el desordenado mundo real, es imposible saber con certeza de antemano qué harán los clientes. Los mercados son semipredecibles en la forma en que el clima tiene tendencias y patrones, y los especialistas en marketing pueden usar datos para obtener información sobre ellos, pero nada está garantizado en la forma en que implica la atribución. Las interacciones entre miles de millones de personas y empresas crean circuitos de retroalimentación dentro de los sistemas de mercado, introduciendo incertidumbre en cada situación.
La atribución favorece lo mensurable, no lo importante
No se pueden rastrear todos los puntos de contacto. La influencia de la marca, las relaciones públicas, el boca a boca y la lealtad faltan por completo. Los canales del embudo inferior que generan clics (como el correo electrónico y la búsqueda paga) reciben más crédito que la participación del embudo superior, aunque cada vez hay más evidencia que muestra que las interacciones tempranas suelen ser más influyentes.
La atribución oscurece las interdependencias del marketing
El marketing no se puede reducir a la suma de sus partes. Cuando compras un automóvil, ¿cómo puedes atribuir partes del precio que pagaste al cartel que viste el mes pasado, la recomendación de tu cuñado hace dos semanas, el anuncio de televisión de la semana pasada, el anuncio de Instagram del día anterior y la ubicación del concesionario?
La atribución impide que los especialistas en marketing descubran los verdaderos contribuyentes al aumento de los ingresos. Las conclusiones simplistas extraídas de situaciones complejas conducen a decisiones erróneas.
Profundice más: es hora de dejar atrás la atribución multitáctil
Documente su proceso de compra completo y centrado en el cliente
Para obtener la historia más precisa, necesitará recopilar una gama más amplia de datos. El proceso de compra de los clientes es mucho más amplio de lo que siguen la mayoría de las empresas. Una vez que los ejecutivos ven la realidad más amplia y compleja, es menos probable que confíen en métricas simplistas y de corto plazo como la atribución.
Al documentar, céntrese en tres áreas que a menudo se pasan por alto.
Asegúrese de que el proceso de compra sea realmente de afuera hacia adentro
Su embudo de ventas no es el recorrido del cliente. El embudo representa un proceso interno y, si bien medirlo puede revelar dónde se produce el desperdicio, no ayuda a comprender los mercados o los recorridos reales de los clientes.
Extiende el proceso de compra lo más completo que puedas
Profundiza en lo que está oculto. El proceso de ventas de una empresa puede superponerse con sólo un tercio (o incluso menos) de lo que los clientes realmente piensan y hacen. El viaje puede durar años e implicar múltiples ciclos de compra, equipos de compras de dos dígitos y cientos de interacciones. Presta mucha atención a identificar los momentos de conversión.
Esté atento a las lagunas
Los silos organizacionales hacen que incluso los equipos más inteligentes pasen por alto pasos del recorrido del cliente que se encuentran entre los límites funcionales. Los viajes a menudo se estancan cuando los clientes necesitan contenido que no se refleja en las métricas de marketing (porque no genera clientes potenciales) o en las métricas de ventas (porque no cierra acuerdos).
Considere esta documentación (y la recopilación de datos que la sustenta) como un trabajo en progreso. Las primeras versiones pueden ser incompletas e imprecisas, pero a medida que sus datos mejoren y los análisis maduren, perfeccionará la imagen hasta que se convierta en un GPS útil para un mercado probabilístico en constante cambio.
Profundice: cómo la atribución enmascara lo que realmente impulsa el crecimiento
Conecte nuevas métricas y métodos de marketing al negocio
Las métricas ayudan a coordinar funciones en toda la empresa y la evolución de las métricas de marketing afectará inevitablemente a otras áreas. Antes de finalizar su plan y presentárselo al CEO, consulte al CFO y al CRO sobre cómo les funcionan los métodos actuales.
La medición del marketing está avanzando hacia enfoques analíticos utilizados en entornos afectados por la probabilidad, como la economía. Estos métodos pueden descubrir tendencias y causas en sistemas desordenados del mundo real de una manera que la atribución no puede.
Descubre cómo los nuevos datos de marketing pueden revolucionar la toma de decisiones empresariales
En la actualidad, las empresas se enfrentan a un escenario en constante cambio donde los conocimientos tradicionales ya no son suficientes para impulsar el éxito. Es crucial analizar cómo estos cambios impactan en las decisiones empresariales y cómo los nuevos datos de marketing pueden brindar una orientación financiera más precisa.
Utiliza el Modelado de Mezcla de Marketing para un análisis avanzado
El Modelado de Mezcla de Marketing (MMM) se posiciona como el método líder para el análisis de marketing avanzado. Esta forma de análisis de regresión multivariante explora las posibles relaciones causales entre múltiples factores de manera simultánea, siendo una herramienta esencial para el marketing.
Los especialistas en datos buscan conexiones entre una única métrica dependiente (como el ROI, representado por el marcador financiero «R») y dos o más variables independientes (una variedad de tácticas de marketing). Al utilizar este enfoque, los analistas pueden identificar la mejor opción que vincula los resultados actuales con las interacciones pasadas.
La inferencia causal se presenta como otra opción avanzada que va más allá de las asociaciones y patrones revelados por MMM, identificando relaciones más precisas y persistentes. La utilización de la Inteligencia Artificial (IA) y tecnologías relacionadas hace que estos métodos sean cada vez más asequibles y accesibles.
Profundiza más: Por qué la IA causal funciona cuando otros modelos de pronóstico fallan
Realiza una prueba de concepto (POC) antes de implementar nuevos métodos
Para garantizar el éxito de la implementación de nuevos métodos, es recomendable llevar a cabo una prueba de concepto (POC) de manera silenciosa. Esto permitirá al equipo de marketing adquirir experiencia y estar preparado para responder a las preguntas del CEO y el CFO.
Se sugiere ejecutar una POC en paralelo con los métodos existentes durante un período de tiempo para mejorar la claridad, considerando los desfases entre actividades y resultados que pueden influir en los ciclos de compra.
Fomenta la empatía y mantente en constante comunicación
Es fundamental mantener un diálogo constante con el director ejecutivo y el director financiero a medida que se desarrollan nuevas capacidades. Comprender sus objetivos y cómo los cambios impactan en ellos es clave. Evita asumir perspectivas y busca la colaboración en lugar de imponer decisiones.
Las métricas de marketing deben ser vistas como herramientas para la colaboración, no solo como indicadores de rendimiento. Este cambio de mentalidad requiere tiempo y adaptación por parte de todos los involucrados. Es importante recordar la importancia del cambio y la necesidad de dejar atrás viejas mentalidades deterministas.
Profundiza: el enfoque más inteligente para la medición del marketing
En resumen, la incorporación de nuevos datos de marketing y métodos de análisis avanzados puede transformar la toma de decisiones empresariales. Mantener una comunicación abierta, empatizar con los líderes clave y utilizar herramientas como el Modelado de Mezcla de Marketing y la IA causal son pasos fundamentales en este proceso de evolución continua.
