La diferencia entre clientes repetidos y leales

Los programas de recompensas funcionan. En nuestra investigación de servicio al cliente (patrocinada por Amazon Web Services), le preguntamos a más de 1,000 consumidores: «¿Qué tan importantes son los programas de recompensas para clientes (puntos, recompensas, cupones, etc.) cuando se trata de darle a una empresa su negocio repetido?»

Sesenta y siete por ciento de los clientes prefieren hacer negocios con una empresa que tiene un buen programa de fidelización o recompensas. Sólo el 7% dijo que no era importante.

Por lo tanto, tiene sentido crear un programa que impulsará la repetición de negocios. Sin embargo, es importante diferenciar entre un programa de recompensas y un programa de fidelización. A menudo, las empresas y las marcas usan los términos indistintamente, pero no son exactamente lo mismo. Y aunque no hay nada malo con ninguno de los dos programas, es importante comprender las diferencias.

Clientes Repetidos vs. Clientes Leales

Los programas de recompensas y puntos impulsan la repetición de negocios, pero no siempre crean la lealtad del cliente. ¿Qué marca o empresa no quiere negocios repetidos? Por supuesto, queremos que nuestros clientes regresen una y otra vez, pero no confunda el comportamiento de un cliente que regresa con un cliente verdaderamente leal.

La mayoría de los programas de recompensas y puntos son en realidad programas de descuento. Cuanto más compra el cliente, más puntos acumula, lo que se convierte en un descuento.

Por ejemplo, un restaurante puede ofrecerle un almuerzo gratis en su quinta visita, lo que equivale a un 20 % de descuento en los cinco almuerzos. Una aerolínea te da puntos cada vez que vuelas. Gana suficientes puntos y obtienes un boleto gratis. Al igual que en el programa del restaurante, puede tomar nueve vuelos obtener un boleto gratis en el décimo vuelo. Por lo tanto, en realidad obtiene un 10 % de descuento en los costos de los 10 vuelos.

Estos tipos de programas promueven la repetición de negocios. Una vez más, no hay nada de malo en la repetición de negocios, y debemos seguir trabajando para generar negocios repetidos, pero es importante comprender que los negocios repetidos no son negocios leales. La pregunta importante a hacerse es esta:

Si se quitaran los puntos y las ventajas, ¿volvería el cliente?

En muchos casos, la respuesta es no. Muchas empresas confunden al cliente habitual con un cliente leal. Un cliente habitual que sigue regresando puede parecer leal, pero resulta que la razón por la que sigue regresando tiene más que ver con el programa de fidelización. En otras palabras, no son leales a la empresa. Son leales al programa que les otorga puntos y ventajas.

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¿Qué crea la lealtad del cliente?

La lealtad generalmente proviene de una conexión emocional con la empresa, o alguien en la empresa. A veces es la facilidad y conveniencia de hacer negocios con una empresa en lugar de otra. El punto es que el cliente disfruta hacer negocios con la empresa o la marca, no por un programa de promoción o lealtad, sino porque sabe qué esperar. En definitiva, han llegado a confiar en la marca. Y la confianza es una emoción.

La conexión emocional podría estar ligada a una persona. Tal vez sea el vendedor que ha hecho un trabajo increíble para el cliente. O tal vez es el servicio al cliente consistentemente bueno. ¿Por qué se arriesgarían con otra empresa?

Otro pensamiento importante. Si el cliente es leal a la empresa gracias a una persona en particular que lo cuida mucho, ¿se quedará el cliente o se irá si esa persona se va? Considere la peluquería que tiene un estilista con una base de clientes leales. Si ese estilista se muda a un salón diferente, hay muchas posibilidades de que el cliente también se mude. O tal vez sea un representante de ventas interno de una empresa de fabricación. Si ese representante de ventas se muda a un competidor, ¿lo seguirá el cliente?

Así que la pregunta es simple. Sin puntos o ventajas o esa persona especial «en el interior», ¿querría el cliente hacer negocios con usted? Una vez que sepa la respuesta, puede actuar en consecuencia para que sus clientes regresen. Y hasta el momento en que estén conectados emocionalmente con usted, haga todo lo posible para crear una experiencia, que puede o no incluir puntos o un programa de fidelización, que impulse la repetición de negocios hasta que el cliente, con suerte, se vuelva leal.