La revolución de la inteligencia artificial generativa está cambiando las reglas del juego en el mundo empresarial. Las empresas ya no solo compiten por aparecer en los resultados de búsqueda, sino también por ser creíbles cuando la IA habla de ellas. Este nuevo escenario ha dado lugar a lo que se conoce como «la paradoja de la credibilidad», donde la visibilidad ya no es suficiente, sino que es necesario respaldar las respuestas generadas por la IA con evidencias sólidas.
El informe «La paradoja de la credibilidad: avanzando en la optimización de motores generativos desde la visibilidad hacia la reputación» de Burson, consultora global de comunicación, analiza cómo diferentes audiencias perciben las respuestas generadas por la IA sobre empresas y marcas. Según Corey duBrowa, CEO global de Burson, en el mundo actual de cero clics, los modelos de lenguaje son los nuevos guardianes de la reputación, definiendo cómo se descubre y se evalúa una marca.
El estudio revela que la IA premia los hechos sobre las declaraciones institucionales, priorizando los atributos respaldados por evidencia concreta. La innovación se posiciona como el atributo más fuerte, seguido por creatividad, workplace, productos y servicios, desempeño financiero, gobernanza, ciudadanía corporativa y liderazgo. Las empresas ahora deben construir un respaldo de evidencias sólido para que la IA genere narrativas creíbles.
En cuanto al clima laboral, el informe destaca su importancia como un activo reputacional subestimado. Las audiencias confían más en señales humanas y concretas, como las reseñas de empleados, que en conceptos abstractos. El liderazgo, por otro lado, es señalado como el principal punto débil, ya que las afirmaciones suelen depender de comunicados de prensa en lugar de evidencia independiente.
El informe también resalta que la credibilidad no funciona de la misma manera para todas las audiencias, con los decisores de negocios mostrándose más receptivos a argumentos basados en innovación y desempeño. En cuanto a los sectores mejor y peor posicionados frente a la IA, tecnología y aeroespacial se destacan por su credibilidad, mientras que energía enfrenta mayores desafíos.
En América Latina, se advierte sobre la necesidad de contar con evidencia local para ser creíble en respuestas generadas por IA en la región. Las empresas deben adaptar su narrativa global a los contextos locales y construir presencia local para generar confianza. En resumen, el desafío para las marcas es pasar de una estrategia centrada en mensajes a una arquitectura de GEO basada en reputación, combinando una narrativa consistente, autoridad acumulada por terceros y contenidos repetidos en múltiples formatos y plataformas.
