La esencia
- La democratización de la IA está creando una infraestructura invisible. Los equipos de marketing están creando automatizaciones, agentes y flujos de trabajo útiles que silenciosamente se convierten en dependencias sin propiedad ni control.
- La expansión de la creación no es un fracaso de la IA. A diferencia del contenido de baja calidad, estas herramientas suelen funcionar bien, lo que las hace más difíciles de detectar, de retirar y más riesgosas con el tiempo.
- La gobernanza debe escalar sin matar la creatividad. La visibilidad, los controles escalonados y los sistemas de registro definidos permiten a las organizaciones escalar la productividad de la IA sin introducir riesgos operativos y de marca ocultos.
Las cosas iban bien para el equipo de marketing hasta que un miembro del equipo renunció repentinamente y dejó un lío de automatizaciones, flujos de trabajo, tareas basadas en indicaciones y otros elementos que eran casi imposibles de catalogar y más difíciles de recrear en un corto período de tiempo. De repente, el trabajo se paralizó.
¿Te suena familiar? Si no es así hoy, podría serlo pronto.
Parece poco probable que alguna vez haya habido un momento en el que un método para acelerar la entrega no haya sido bienvenido. Las ganancias en velocidad y eficiencia derivadas de la adopción de la IA, incluida la IA generativa y los flujos de trabajo agentes, ciertamente no son una excepción. Sin embargo, a medida que las marcas se apresuran a adoptar la IA, hay algunos subproductos que no son óptimos.
Si bien hoy en día se habla mucho sobre la decadencia de la IA (y con razón), está ocurriendo otro fenómeno que puede parecer menos problemático, o incluso molesto, que la decadencia: la expansión descontrolada de la creación. Si bien el deterioro de la IA generalmente se asocia con contenido de mala calidad y creaciones de valor dudoso, existe otra categoría de cosas creadas por la IA que son útiles pero duplicativas, difíciles de gobernar y más difíciles de localizar y erradicar si es necesario.
En resumen, la «expansión de la creación» se refiere a la proliferación impulsada por la IA de pequeñas herramientas y automatizaciones en todo el marketing que supera la supervisión, lo que genera inconsistencia, riesgo y reelaboración. Exploremos cómo llegamos aquí y qué se puede hacer al respecto.
Tabla de contenido
Lío de marketing: cómo llegamos aquí
Por supuesto, como ocurre con la mayoría de las cosas, esto es un eco de un fenómeno anterior con el que la mayoría de los líderes estarán más que familiarizados.
Comenzó con la deuda técnica, que es producto de un enfoque de «actuar rápido» por parte de los equipos de marketing e ingeniería con el supuesto de que la limpieza se producirá más adelante. Hay muchas razones por las que ocurre la deuda técnica, pero a menudo se debe a la presión para agregar alcance y plazos agresivos, con la refactorización del código sin prioridad a alguna fecha futura que a veces nunca ocurre.
Eso dio paso al «impuesto de integración», o el precio oculto de los componentes componibles. La promesa de la componibilidad es que elegir los mejores elementos de su clase para incluirlos en una pila de martech permitiría a las marcas moverse más rápido, y este enfoque tiene muchos beneficios desde la perspectiva de la experiencia del cliente (obtienen las mejores características posibles) y de la marca (sus equipos se benefician de las mejores plataformas posibles).
Sin embargo, en realidad, cuanto más modular es un sistema, más conexiones hay que mantener. Esto significa que cualquier cambio tiene el potencial de requerir la actualización de varias conexiones en lugar de solo una. Esto significa que cada nueva herramienta, canal o fuente de datos que necesita el marketing añade una sobrecarga de coordinación.
La IA es nuestro mejor amigo del marketing… pero deja un desastre
Ahora nos encontramos en una nueva era de «creación dispersa» donde todos en una organización pueden crear y automatizar casi lo que necesiten, cuando lo necesiten. No más presión sobre TI para crear funciones o integrar plataformas. Ya no tendrá que esperar ni siquiera a otros equipos de marketing para cumplir. Suena genial, ¿verdad? La IA traslada la función de crear cosas desde los especialistas y los equipos aislados a todos los miembros de la organización.
Sin embargo, aquí es donde la democratización del trabajo, el acceso a los datos e incluso los roles en la organización se convierte en expansión. De repente, surgen docenas de pequeñas soluciones que luego se convierten en dependencias sin propiedad ni gobernanza formales. La diferencia clave con el impuesto de integración es que los problemas potenciales son más difíciles de ver porque están ocultos detrás de indicaciones, automatizaciones y flujos de trabajo personales.
Además, es importante recordar que la expansión de la creación no es lo mismo que la decadencia de la IA, ya que esta última se caracteriza con mayor frecuencia por cosas de las que podemos prescindir fácilmente, y se puede argumentar que la calidad puede percibirse inmediatamente como deficiente.
En cambio, la expansión de la creación a menudo se compone de herramientas, procesos y flujos de trabajo útiles. Sin embargo, debido a su falta de gobernanza y a la creación por parte de autores que pueden no ser expertos en las áreas para las que están creando, los problemas pueden ser omnipresentes y aún más difíciles de detectar.
**Artículo relacionado: El laberinto de la IA en marketing: ¿Qué debemos hacer primero?**
### Formas comunes de expansión de la creación en marketing
*Las microcreaciones impulsadas por IA a menudo comienzan cuando la productividad gana, pero pueden introducir gobernanza, confiabilidad y riesgos para la marca cuando escalan sin visibilidad.*
| Categoría | Caso de uso típico | Riesgo oculto cuando no hay gobierno |
|——————————————–|———————————————|———————————————————————–|
| Microherramientas de generación de contenidos | Creación de variantes de texto, resúmenes y reescrituras. | Desviación de tono, mensajes inconsistentes y lógica de avisos no documentada |
| Trucos de audiencia y segmentación | Atracción rápida de audiencia, enriquecimiento y segmentos únicos | Criterios de focalización fragmentados y definiciones de datos contradictorias |
| Automatizaciones de enrutamiento, calificación y ciclo de vida | Ajustes de puntuación de clientes potenciales, fomento de reglas de enrutamiento y ramificación | Interrupciones que afectan los ingresos durante los lanzamientos o ciclos de informes |
| Herramientas de traducción de medidas y métricas | Explicadores de paneles, ayudas de conciliación y generadores de narrativas | Definiciones de KPI en competencia y erosión de la confianza de los ejecutivos |
| Atajos de experimentación | Constructores de variantes automáticas, copilotos de planes de pruebas y ayudantes de control de calidad | Lógica de prueba sin seguimiento e historial de experimentación poco confiable |
| Pegamento de flujo de trabajo | Automatizaciones que mueven datos entre CRM, hojas de cálculo y Slack | Integraciones en la sombra y frágiles dependencias entre sistemas |
| Puntos de contacto de IA de cara al cliente | Chatbots del sitio, macros de soporte y copilotos de habilitación de ventas | Inconsistencia de marca, exposición al cumplimiento y fragmentación de CX |
| Bots de conocimiento y habilitación | Asistentes internos del libro de jugadas y bots de incorporación | Propagación de conocimientos obsoletos y desalineación de políticas |
| Expansión de características de proveedores | Asistentes de IA nativos de la plataforma y funciones de automatización integradas | Capacidades superpuestas y permisos de datos poco claros |
| Automatizaciones personales que se vuelven casi oficiales | Vigilantes de carpetas, scripts de recordatorios y trucos de flujo de trabajo individuales | Puntos únicos de falla cuando los creadores se van o cambian los roles |
| Estudios de creación de agentes | Agentes que construyen u orquestan otros agentes | Expansión exponencial y puntos ciegos de la gobernanza en cascada |
Nuevamente, todos estos pueden proporcionar tareas beneficiosas y resultados laborales de los que una marca podría beneficiarse fácilmente. Sin embargo, cuando no se abordan de manera sistemática y gobernada, son un montón de pequeños problemas esperando a suceder.
## ¿Cuál es el impacto en la expansión de la creación de marketing?
Cuando los flujos de trabajo de IA de sus equipos son laborales hay una entrega fluida, una mayor producción y, a menudo, miembros del equipo más felices que hacen menos trabajo duro, y todo esto puede traducirse en mejores KPI. Sin embargo, cuando la expansión de la creación resulta contraproducente, puede tener graves impactos internos y externos.
– **Confianza en la marca y el cliente**: Afirmaciones inconsistentes, desviación del tono, CX desigual cuando las herramientas generan contenido o respuestas orientadas al cliente.
– **Fiabilidad de las operaciones de ingresos**: Los flujos de trabajo «de misión crítica por accidente» se interrumpen durante los lanzamientos, el ritmo de fin de trimestre, el enrutamiento de clientes potenciales y los ciclos de informes.
– **Credibilidad de la medición**: fragmento de definiciones de KPI; los paneles se convierten en debates; Los materiales del tablero pierden confianza.
– **Exposición al riesgo y la gobernanza**: Manejo, retención, permisos y auditabilidad de datos poco claros, especialmente en las funciones de inteligencia artificial integradas de los proveedores.
## Adopte estos principios rectores para evitar la expansión del marketing
Para la mayoría de las organizaciones, la respuesta no debería significar el fin de la democratización de la creación de herramientas, procesos, contenidos y otras soluciones útiles para los cuellos de botella y las ineficiencias. Después de todo, apenas estamos comenzando a darnos cuenta de los beneficios potenciales de la IA generativa y la automatización agencial. En cambio, para muchas organizaciones, la adopción de algunos principios rectores evitará que las mejores intenciones de sus equipos provoquen que la expansión de la creación tenga impactos negativos a largo plazo.
Estos principios deberían implicar «adaptar» el nivel de control en función del tipo de creación. Si se trata del flujo de trabajo de una sola persona que no toca datos confidenciales ni llega directamente a los clientes, asegúrese de que lo documente.
Veamos algunos de estos principios rectores:
– **Visibilidad antes del control**: Establecer un inventario ligero de todas las creaciones. No lo suficiente como para sofocar la creatividad, pero sí lo suficiente para que, en caso de necesidad, otros puedan intervenir. Puede implementar un proceso para documentar el propietario, el propósito, las entradas/salidas, los usuarios y dónde se ejecuta.
– **Nivel por impacto**: En lugar de un enfoque único para todos, gestionar la creación según sus efectos más amplios y establecer algunos estándares mínimos en cada nivel.
Optimizando la gobernanza de la expansión de la creación
¿Cómo mantener todo bajo control en cada nivel de gobernanza? Es crucial considerar los siguientes niveles:
- Salvadera: Para una productividad personal efectiva, es fundamental utilizar herramientas y prácticas de datos aprobadas.
- Administrado: Aquí se incorporan flujos de trabajo de equipo, propietarios designados, pruebas básicas y control de versiones.
- Controlados: Este nivel se enfoca en el cliente, incorpora datos regulados, requiere informes ejecutivos y una atención especial.
Definiendo las «fuentes de oro» para la verdad
Es fundamental aclarar los sistemas de registro de datos de clientes y KPI, y asegurarse de contar con herramientas de expansión para hacer referencia a ellos.
Si bien la gobernanza puede variar según la expansión de la creación, la deuda tecnológica o la integración de la componibilidad, muchos principios se mantienen constantes.
Grupo de medios más simple
La importancia de una plataforma única
Para una gobernanza más estricta, proporcionar una plataforma común puede ser la respuesta. Esta plataforma centralizada garantiza barreras de seguridad, una visión auditable y un control estricto sobre el acceso a los datos.
Si bien la centralización puede limitar el potencial en cierta medida, ofrece una mayor seguridad y control. Además, el uso de una plataforma común puede ampliar la productividad basada en IA y proteger la integridad de la marca.
Los líderes que gestionan la expansión de la creación garantizan una operativa eficiente y confiable, manteniendo a los equipos libres para innovar y trabajar de manera inteligente.
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