Linda Yaccarino, jefa de publicidad de NBCUniversal, se estaba preparando para entrevistar a Elon Musk, propietario de Twitter, en el escenario de una conferencia el mes pasado cuando recibió un correo electrónico de un compañero en la industria de la publicidad.
Rob Norman, exejecutivo del gigante publicitario WPP, quería saber si Yaccarino había visto el artículo de opinión que escribió después de que Musk se hizo cargo de Twitter el año pasado. La columna del Sr. Norman discutió la amplificación de la desinformación del multimillonario tecnológico en Twitter y su efecto escalofriante en los anunciantes.
La Sra. Yaccarino dijo que sí y que planeaba plantear tales inquietudes, dijo el Sr. Norman. Pero el enfoque principal de su charla con Musk estaría en otra cosa: sus esfuerzos para renovar la red social en «Twitter 2.0».
Ahora, la Sra. Yaccarino se convertirá en la cara de Twitter 2.0. Musk dijo el viernes que seleccionó a Yaccarino, de 60 años, para que se convierta en la directora ejecutiva de la compañía. Horas antes, NBCUniversal había anunciado que la Sra. Yaccarino se iría, con efecto inmediato, sin decir a dónde se dirigía.
“Estoy emocionado de dar la bienvenida a Linda Yaccarino como la nueva directora ejecutiva de Twitter”, tuiteó Musk. Dijo que ella se encargaría principalmente de las operaciones comerciales mientras que él continuaría trabajando en el diseño y la tecnología de productos.
Al seleccionar a la Sra. Yaccarino, el Sr. Musk está señalando lo que está priorizando en Twitter: el negocio de publicidad de la empresa, en lugar del conocimiento de las redes sociales. La Sra. Yaccarino ha sido una de las personas influyentes de Madison Avenue durante décadas. Y Twitter, que obtiene la mayor parte de sus ingresos de los anuncios, ha estado luchando para hacer crecer ese negocio, especialmente después de que Musk asustó a los anunciantes el año pasado.
“Linda es una fuerza”, dijo Joe Marchese, ex director de ventas publicitarias de Fox Networks Group, donde compitió con Yaccarino por los dólares de marketing. “Ella tiene uno de los trabajos más grandes en publicidad, y el mercado publicitario es tan difícil como siempre”.
Sin embargo, Yaccarino tendrá que hacer más que lidiar con los problemas publicitarios de Twitter. La compañía de San Francisco se ha reducido severamente desde que Musk recortó el 75 por ciento de su fuerza laboral y ha lidiado con brechas en la experiencia y fallas técnicas. Twitter también está agobiado por una carga de deuda de 13.000 millones de dólares que asumió para permitir que Musk comprara la empresa.
Lo más significativo es que la Sra. Yaccarino tendría que lidiar con un jefe voluble e impredecible en la forma del Sr. Musk. Musk, de 51 años, tiene antecedentes de despedir a ejecutivos que no logran sus objetivos. A veces tuitea noticias sobre sus empresas, incluido el fabricante de automóviles eléctricos Tesla, sin previo aviso. Y como propietario de Twitter, Musk conserva el poder absoluto en la empresa.
Lou Paskalis, un ejecutivo de publicidad desde hace mucho tiempo y amigo de la Sra. Yaccarino, comparó su cambio a Twitter con dar un «paso a la boca del león».
“Con su estatura en la industria como probablemente una de las personas más queridas y confiables en el lado de los ingresos, me pregunto por qué se sometería a ese tipo de riesgo potencial para la reputación”, dijo. “Si ella falla en el papel, entonces probablemente no haya forma de que Twitter sobreviva como una plataforma respaldada por publicidad”.
La Sra. Yaccarino no respondió a las solicitudes de comentarios, pero dijo en la declaración de NBCUniversal que trabajar en la empresa «ha sido un honor absoluto».
Esta es una noticia en desarrollo y será actualizada.
John Koblin contribuyó con este reportaje desde Nueva York.