Descubre cómo la inteligencia artificial está cambiando el juego en el mundo del marketing

Los CMO están invirtiendo dinero en la inteligencia artificial, pero la mayoría de las organizaciones de marketing aún no están preparadas para hacer que esas inversiones valgan la pena.

La brecha entre la ambición y la preparación operativa

Ese es uno de los hallazgos más claros de la Encuesta de gasto de CMO de 2026 de Gartner, que encontró que los CMO ahora asignan un promedio del 15,3% de sus presupuestos de marketing a iniciativas de IA. Al mismo tiempo, sólo el 30% dice que sus organizaciones tienen capacidades de preparación para la IA maduras o completamente desarrolladas.

En otras palabras, los especialistas en marketing compran las herramientas más rápido de lo que construyen la infraestructura necesaria para respaldarlas.

La preparación va muy por detrás de la preparación

Esa brecha entre la ambición y la preparación operativa se está convirtiendo en una de las tensiones que definen el marketing empresarial en este momento.

«Los CMO reconocen el potencial de la IA como una fuerza multiplicadora para el crecimiento, la eficiencia y la transformación, pero la mayoría de las organizaciones de marketing aún no están diseñadas para capturar ese valor», dijo en un comunicado Ewan McIntyre, vicepresidente analista y jefe de investigación de la práctica de marketing de Gartner.

Los presupuestos de marketing se mantienen estables

El gasto total en marketing aumentó solo ligeramente año tras año, pasando del 7,7% de los ingresos de la empresa en 2025 al 7,8% en 2026. Mientras tanto, el 56% de los CMO dicen que no tienen suficiente presupuesto para ejecutar su estrategia y el 54% informa que carecen de recursos suficientes.

Los CMO se ven cada vez más obligados a decidir qué programas eliminar, qué flujos de trabajo automatizar y dónde la IA puede mejorar de manera realista la eficiencia o el rendimiento. El desafío es que las iniciativas de IA a menudo requieren cambios organizacionales más amplios de lo que muchas empresas esperan inicialmente.

La importancia de la preparación para la IA

Muchas empresas todavía carecen de las estructuras de gobernanza, las bases de datos, los flujos de trabajo y los modelos de talento necesarios para hacer operativa la IA a escala. Eso crea una situación en la que las organizaciones pueden implementar herramientas de inteligencia artificial rápidamente pero tienen dificultades para integrarlas en procesos comerciales repetibles y mensurables.

Las empresas que se encuentran más avanzadas en la madurez de la IA ya parecen estar separándose del resto.

Según Gartner, las organizaciones con una preparación madura para la IA asignan el 21,3% de sus presupuestos de marketing a iniciativas de IA, muy por encima del promedio general. Esas empresas también tienden a tener mayores presupuestos de marketing en general, con un promedio del 8,9% de los ingresos de la empresa en comparación con el promedio de la encuesta más amplia del 7,8%.

Más importante aún, Gartner dice que esas organizaciones están combinando el gasto en IA con una mayor disciplina operativa y flexibilidad presupuestaria.

El papel de la coordinación organizacional en la era de la IA

La encuesta encuentra que está surgiendo una tendencia más amplia en Martech: la preparación para la IA se está volviendo menos relacionada con el acceso a modelos y más con la coordinación organizacional. La mayoría de las grandes empresas ahora pueden comprar capacidades de IA similares. La ventaja competitiva proviene cada vez más de la eficacia con la que las empresas conectan esas herramientas con sus datos, operaciones, procesos y equipos.

O, dicho de manera más simple, la carrera de la IA está empezando a parecer menos un problema tecnológico y más un problema de gestión.

Metodología

La encuesta, realizada entre enero y marzo de 2026, incluyó a 401 CMO y líderes senior de marketing en América del Norte y Europa, la mayoría de los cuales trabajaban para empresas con más de mil millones de dólares en ingresos anuales.