State Farm Mutual Automobile Insurance Co. lanzó una búsqueda del tesoro de realidad aumentada la semana pasada dirigida a los fanáticos del fútbol, la última compañía en usar tokens no fungibles como una forma de llegar a clientes potenciales con un nuevo medio.
En la búsqueda de State Farm, los fanáticos pueden usar teléfonos móviles para buscar en campus universitarios y otras ubicaciones más de un millón de balones de fútbol virtuales que pueden contener premios, incluidos NFT para conservar o vender. Los NFT son comprobantes de autenticidad para activos digitales que se pueden comerciar y rastrear indefinidamente con la tecnología blockchain.
El interés en las NFT está aumentando entre coleccionistas, inversores y especuladores, generando un volumen de operaciones de $ 10,67 mil millones en el tercer trimestre de este año, un 704% más que en el segundo trimestre, según la firma de análisis digital DappRadar. Ha habido una serie de acuerdos de NFT que acapararon titulares, incluida la venta de una imagen digital por un artista en marzo por 69,3 millones de dólares a través de la casa de subastas Christie’s.
Algunos especialistas en marketing están experimentando con NFT. La semana pasada, el minorista de moda American Eagle Outfitter, Inc. puso a la venta una colección de 120 NFT a $ 1 cada uno, y la cadena de comida rápida McDonald’s Corp.
comenzó un sorteo de 10 NFT con temas de McRib. Marcas como Campbell’s, Pizza Hut, Taco Bell, Charmin y Pringles también han lanzado promociones relacionadas con NFT este año.
El mes pasado, el fabricante de cosméticos y cuidado de la piel Clinique Laboratories LLC, parte de la marca de belleza global Estee Lauder Cos., Invitó a los consumidores a participar en concursos para ganar uno de los tres NFT inspirados en sus productos.
“Comenzamos a ver a los consumidores cambiar al espacio NFT. Y para nosotros, realmente queríamos explorar ”, dijo Roxanne Iyer, vicepresidenta de participación global del consumidor de Clinique.
Clinique planea seguir invirtiendo en el área, agregó la Sra. Iyer. «Todas las cosas en las que podemos trabajar con el consumidor en el mundo físico es algo en lo que estamos pensando potencialmente también en el mundo digital», dijo.
Pero los NFT enfrentan críticas por la cantidad de energía utilizada para autenticarlos y sus transacciones. Estos tokens generalmente se compran con criptomonedas, que igualmente consumen grandes cantidades de electricidad y producen emisiones de carbono.
El impacto ambiental de muchas NFT puede estar en desacuerdo con las promesas de sostenibilidad que muchas marcas han hecho, dijo Mike Proulx, director de investigación de Forrester Research Inc., en un correo electrónico. «Esto podría resultar en una reacción violenta de los consumidores hacia las marcas que pretenden ser ecológicas».
Los NFT también se han llamado una moda pasajera y, a medida que los especialistas en marketing se han ido incorporando, el valor de poseer una porción de pizza virtual de una marca o un fútbol virtual puede no ser obvio para muchos consumidores, a pesar de un certificado de autenticidad.
“Las marcas que están entrando en el espacio NFT tienen vientos en contra que enfrentar”, dijo Proulx. «Las cadenas de bloques, las criptomonedas y las billeteras digitales siguen siendo territorios extranjeros para el consumidor cotidiano … Además, existe una ambigüedad legal sobre si las NFT otorgan la ‘propiedad’ del activo digital real o simplemente el token asociado con el activo».
Los defensores de NFT dicen que los activos digitales podrían desempeñar un papel en las futuras plataformas virtuales.
La firma de publicidad digital Interpublic Group of Cos. R / GA en Londres, por ejemplo, está trabajando con marcas para ayudar a crear tiendas virtuales en plataformas metaverse, incluida una que se lanzará el próximo mes para la marca de ropa británica Vollebak en la plataforma virtual Decentraland. La mercancía digital de la tienda se puede comprar y usar en el entorno digital y se adjunta con NFT.
“Estos NFT se convierten en activos, artefactos digitales que luego puede llevar a su tipo de mundos virtuales que está explorando, viviendo y jugando”, dijo Tiffany Rolfe, directora creativa global de R / GA.
Las marcas también están explorando la posibilidad de vincular las NFT con el mundo real. El sorteo NFT de Clinique, por ejemplo, prometió a los ganadores una selección de los productos físicos de la marca de belleza para la próxima década. Los NFT de American Eagle vienen con parches tejidos con una imagen correspondiente y una tarjeta de regalo.
“En los últimos meses, muchos de los proyectos exitosos han tenido ese elemento de utilidad que realmente sustenta el valor”, dijo Avery Akkineni, presidente de la firma consultora VaynerNFT, una división de la compañía de comunicaciones VaynerX que trabajó con American Eagle en su promoción NFT.
Muchas marcas que incursionan en las NFT lo hacen con la esperanza de ganar cobertura en los medios, pero deberían tener una visión más amplia, dijo Akkineni. Las marcas podrían brindar a los propietarios de sus NFT la capacidad de obtener acceso temprano a la mercadería, participar en conferencias o incluso votar sobre ciertos asuntos de la compañía, dijo.
“Creo que el mercado de coleccionables es un caso de uso de nicho para las NFT. Es uno que está resonando en este momento, y creo que seguirá resonando ”, dijo la Sra. Akkineni. «Pero, en última instancia, no es una oportunidad que cambie las reglas del juego».
Algunos consumidores pueden sentirse más interesados en una marca, tanto emocional como financieramente, si son dueños de sus NFT, dijo Craig Elimeliah, director creativo ejecutivo de la agencia de publicidad WPP VMLY & R. Poseer NFT es como invertir en “acciones culturales”, dijo.
«Es como si tuvieras piel en el juego, ¿verdad?» Añadió Elimeliah. «Si esto sube, podrías ganar mucho dinero».
Para State Farm, la búsqueda del tesoro de NFT fue una forma de ponerse al frente de los menores de 40 años y llevar a cabo su proyecto más amplio de usar la tecnología para acercar a los consumidores, dijo Alyson Griffin, directora de marketing de la compañía.
“Se trata de poder contarle nuestra historia a esa persona continuamente a lo largo del tiempo”, dijo.
Escribir a Megan Graham en megan.graham@wsj.com
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Fuente: WSJ