Las herramientas de inteligencia artificial están transformando la forma en que los especialistas en marketing investigan, escriben y toman decisiones. Pero esta creciente dependencia de la automatización podría conllevar graves riesgos. Por muy poderosa que pueda ser la IA, su dominio puede socavar el pensamiento crítico y las habilidades estratégicas.
El auge de la IA en la búsqueda y el marketing
A finales de diciembre se publicó una investigación interesante, pero es posible que se haya perdido en la ajetreada temporada navideña. Previsible, una consultora de SEO, anunció que la búsqueda tradicional de Google «básicamente se ha estancado y ha comenzado a degradarse su dominio de búsqueda». ¿Por qué? La gente utiliza la búsqueda asistida por IA porque se ha vuelto más capaz y accesible.
ChatGPT, Claude, Co-pilot e incluso Google ofrecen una versión de búsqueda con IA disponible para la mayoría de los usuarios. En comparación con la búsqueda tradicional, que se basa principalmente en la concordancia de palabras clave, la búsqueda con IA utiliza algoritmos avanzados para comprender el contexto y la intención detrás de la consulta. Como resultado, al menos en teoría, debería proporcionar resultados más relevantes y personalizados.
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Las nuevas capacidades y los cambios en el comportamiento de los usuarios crean una advertencia potencial sobre el riesgo de depender de la IA. Debido a que la IA puede aprovechar grandes cantidades de información, los usuarios a menudo confían por defecto en que el resultado de la consulta tiene más probabilidades de ser la respuesta, solución, recomendación, etc. correcta.
En cambio, como la búsqueda tradicional devuelve varios enlaces a las opciones más probables para responder a la consulta, el usuario tiene que esforzarse en analizar los resultados, leer y filtrar la información y sacar conclusiones.
Y aquí radica el problema potencial.
El director ejecutivo de Nvidia, Jensen Huang, declaró en la conferencia telefónica sobre resultados más reciente de la compañía que estamos «en el comienzo de una nueva generación de modelos básicos que son capaces de razonar y pensar a largo plazo».
El científico cognitivo Gary Marcus dice que la IA que estamos construyendo actualmente es básicamente como el «pensamiento del Sistema 1», una referencia al libro «Pensar rápido y lento» del psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman.
Pensamiento del Sistema 1 frente al Sistema 2: lo que significa para los especialistas en marketing
Kahneman explica en su libro la dicotomía del pensamiento humano, dividiéndolo en dos sistemas.
- El Sistema 1 es intuitivo, rápido y opera sin control voluntario, una de las razones por las que concluyó que los humanos a menudo toman malas decisiones.
- El pensamiento del Sistema 2 requiere atención y esfuerzo enfocados, generalmente para tareas más complejas o aquellas que involucran cálculos.
En pocas palabras, el Sistema 1 es como el instinto o la “intuición”, mientras que el Sistema 2 representa el pensamiento crítico.
Si, como afirman los expertos en IA, estamos construyendo modelos de IA del Sistema 1, los usuarios corren el riesgo de cometer los mismos errores al utilizar la IA que podrían cometer en la toma de decisiones del día a día. Y, como observador de las generaciones más jóvenes de especialistas en marketing que utilizan la IA, pueden ser particularmente vulnerables.
Mi hijo, que estaba en casa durante las vacaciones después de la escuela de posgrado, mencionó que sus compañeros de clase están usando ChatGPT para resumir el trabajo del curso y escribir sus presentaciones. ¿La peor parte? No lo están cuestionando; siguen la recomendación por completo porque «ahorra tiempo».
Los especialistas en marketing B2B dependen en gran medida de las herramientas de inteligencia artificial para investigar, escribir y recomendar acciones, atraídos por su velocidad y precisión percibida. Al haber crecido en un entorno centrado en la escala y la eficiencia, muchos carecen de la experiencia o la inclinación para cuestionar la precisión de los resultados generados por la IA.
¿Hacia dónde va esto? Combine todos estos factores y podría indicar una ola masiva de especialistas en marketing de “pensamiento grupal” que pierden la capacidad de pensar creativa y/o estratégicamente o la eliminan por completo porque están programados para confiar en la IA.
La IA generativa ya ha llegado al departamento creativo, como lo demuestra la reciente adquisición de IPG por parte de Omnicom. Si los ejecutivos de marketing no actúan ahora para crear un plan para gestionar la IA, «Hal» podría convertirse en su CMO en unos años.
Qué pueden hacer los líderes de marketing para abordar esta amenaza
¿Cómo deberían responder los ejecutivos de marketing a esta amenaza? Kahneman podría sugerir centrarse en el desarrollo de habilidades que enfaticen el pensamiento del Sistema 2. Enséñele a su equipo cómo utilizar el pensamiento estratégico, crítico y de largo plazo.
Combine la fortaleza del uso del pensamiento del Sistema 1 de IA para capacitar a su personal en esfuerzos de tipo Sistema 2 de nivel superior, como inteligencia competitiva (que ya rara vez veo), inteligencia de mercado y estrategia.
Hay buenas razones para volver a estos pilares básicos del marketing estratégico. El rendimiento del marketing en 2024 disminuyó significativamente en todos los canales y actividades. Es hora de profundizar en la estrategia. Hay desafíos importantes que abordar. Ir más rápido y generar más ruido en el mercado no es una estrategia que vaya a triunfar.
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Usar la IA para mejorar, no reemplazar, el pensamiento estratégico
En 2017, escribí un artículo sobre cómo Amazon se había convertido en el motor de búsqueda predeterminado para compradores que sabían lo que querían, según nuestra investigación sobre el comportamiento de compra. En esa publicación, predije que debido a esa tendencia, Amazon pronto acabaría con el monopolio publicitario de Google. En ese momento, Amazon sólo tenía el 1% del mercado publicitario mundial. En 2020, había crecido a más del 10%. Este año será del 14%; para 2026, se estima que superará el 17%.
Veo una tendencia similar en la que la IA está devorando al departamento de marketing, no por las herramientas en sí, sino por cómo los comportamientos están cambiando gracias a ellas (similar a lo que observé con los consumidores y Amazon). Para ser claros, la amenaza no es necesariamente la tecnología sino el cambio de comportamiento causado por ella.
Si desea seguir siendo valioso dentro de su organización, aprenda a utilizar las herramientas de inteligencia artificial para permitir una mejor toma de decisiones y no confiar en ellos como quienes toman las decisiones.
O, como dijo el profesor de mi hijo: «Úselos para convertirse en un mejor estudiante, no para ser el estudiante». Recuerde, ellos son sólo pensadores del Sistema 1. 😉
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