Es recomendable no lanzar la mayoría de las campañas de medios pagos con el mayor presupuesto disponible. Gastar agresivamente antes de validar el rendimiento puede resultar en costos de adquisición más altos, una optimización más lenta y una menor confianza de las partes interesadas si los resultados no son los esperados.
Llevar a cabo un lanzamiento por fases permite a las campañas generar datos significativos, mejorar la eficiencia de las ofertas y determinar qué estrategias funcionan antes de aumentar el presupuesto.
A continuación, se explican las razones por las cuales invertir demasiado pronto en publicidad suele ser contraproducente, las excepciones en las que puede tener sentido y cómo incrementar el presupuesto sin comprometer el rendimiento a largo plazo.
Disparar balas antes que balas de cañón.
En el ámbito del crecimiento a través de medios pagos, es tan perjudicial tener un presupuesto publicitario pequeño como querer gastar demasiado pronto y en exceso.
Es esencial seguir un plan en los lanzamientos de medios pagos. Como menciona Jim Collins en «Great by Choice», las empresas exitosas primero prueban estrategias con «balas», aprenden de los resultados y luego implementan tácticas más contundentes con mayor certeza.
La mayoría de las campañas no están listas para recibir un gran presupuesto desde el primer día. Los algoritmos aún están aprendiendo, los niveles de calidad no han madurado y no se conoce con certeza qué estrategias funcionarán mejor. En estos casos, los costos de adquisición tienden a ser más altos y se presentan más ineficiencias.
Existen excepciones, donde años de datos históricos o un alto nivel de confianza justifican un lanzamiento más agresivo. Sin embargo, estos casos son poco comunes.
La mayoría de las veces, concentrar la inversión en publicidad resulta en lecciones costosas en lugar de un crecimiento acelerado. A continuación, se detallan los escenarios que explican por qué algunas empresas optan por esta estrategia y por qué una implementación medida suele ofrecer mejores resultados a largo plazo.
Es importante observar detenidamente cómo obtienen sus competidores sus resultados.
Analizar las palabras clave, anuncios, páginas de destino y estrategias que impulsan el éxito de las búsquedas pagas de los competidores puede revelar oportunidades para superarlos.
Analiza a tus competidores
Tu presupuesto no es un KPI
Es fundamental entender que la cantidad invertida en anuncios no debe considerarse como indicador de rendimiento, a pesar de lo que pueda sugerir Google.
Las empresas exitosas y dirigidas por sus propietarios suelen comenzar con presupuestos publicitarios cuidadosos, mientras que aquellas con recursos financieros abundantes tienden a enfocarse en el gasto disponible.
En este sentido, es importante mencionar que aquellos con una gran capacidad financiera suelen referirse a ejecutivos de alto nivel, inversores de riesgo o emprendedores experimentados que reciben una inversión inusualmente generosa de un solo patrocinador.
Nassim Taleb destaca la importancia de aquellos que asumen riesgos directamente, en contraposición a los que no enfrentan las consecuencias de decisiones arriesgadas. La asimetría del riesgo implica que los fracasos notorios no siempre afectan a la «clase intelectual».
A lo largo de los años, he analizado casi mil cuentas publicitarias y el patrón es claro: aquellos anunciantes que gastan en exceso en busca de un crecimiento acelerado suelen fracasar y perder el respaldo de las partes interesadas.
4 ejemplos de distribución anticipada y los casos en su contra
1. ‘Es una apropiación de tierras. Ganar cuota de mercado rápidamente es nuestra justificación para un gasto inicial agresivo.’
Aunque no suelo estar de acuerdo con esta estrategia, es importante comprender la motivación detrás de invertir excesivamente pronto en publicidad.
Esta táctica busca obtener una ventaja competitiva y capturar mercado antes de que otros competidores puedan reaccionar. En entornos de rápida adquisición de clientes para startups tecnológicas, esta estrategia puede ser más común.
Recuerdo un caso en el que una startup había recaudado más de 250 millones de dólares, pero había gastado gran parte de ese dinero, incluyendo sumas considerables en publicidad, sin obtener resultados significativos a pesar de nuestra intervención con una campaña de Google Ads incremental y modesta.
No había más de donde venía eso.
Ayudamos a medir KPI como «cuentas nuevas que realmente generaron ingresos» e «ingresos de por vida de esas cuentas». Nadie había considerado hacer esto en tres años, mientras la financiación de nueve cifras ardía sin cesar.
Incluso las empresas emergentes que celebran su primer millón o dos millones de dólares en financiación de riesgo «real» pueden dejarse llevar por la misma lógica. Es innecesario.
Hemos ayudado a numerosas empresas emergentes de SaaS de nicho, como Clio para la gestión de prácticas jurídicas y SuccessFactors en la gestión de recursos humanos, a alcanzar prominencia.
Los pequeños comienzos y los presupuestos publicitarios cuidadosos no excluyen el estatus de unicornio. Es totalmente factible hacer coincidir su presupuesto de adquisición de clientes con su etapa de crecimiento. No es una cadena perpetua de pequeñez.
Defina su mercado objetivo para los esfuerzos iniciales de crecimiento pagado de la manera más estricta posible. Guarde la exageración del «enorme mercado direccionable» para conversaciones con inversores más grandes que ven las cosas en un horizonte temporal más largo.
Como ejercicio útil, recuerde cómo empezó un gigante como Uber. Su ronda inicial fue de 1,25 millones de dólares, valorando la empresa en unos modestos 4 millones de dólares.
Siéntete libre de pensar en grande. Pero no intente «actuar más grande de lo que es» con dinero y una adaptación al mercado de productos que aún no tiene. Los efectos de red y el acceso a más capital acelerarán, si todo va bien, el crecimiento una vez que se haya establecido una ventaja significativa.
¿Por qué a veces los fundadores tienen estrellas en los ojos y quieren acelerar a través de etapas de crecimiento prendiendo fuego a su efectivo recién recaudado, pero finito? Podría deberse a que ciertos inversores los incitan a hacerlo. O podría ser porque el equipo responsable del crecimiento decidió festejar con el dinero.
Al final, llega la resaca. Cuando los inversores ven altas tasas de abandono y CAC estratosféricos (o, peor aún, pocas señales tangibles de adquisición de clientes de cualquier tipo), chillan como si estuvieran heridos de muerte, aunque en cierto modo lo pidieron en primer lugar.
La economía unitaria sí importa. Es posible que otros fundadores hayan derogado recientemente las leyes de la economía, pero como dijo una vez tu madre: «Si Billy saltara de un acantilado, ¿tú también lo harías?»
‘Aprenderemos más rápido’
Es indiscutible que los algoritmos de ofertas predictivas funcionan mal cuando las señales de conversión y valor son escasas. Más datos les ayudan a identificar patrones asociados con sesiones de mayor valor.
Los equipos humanos también necesitan recorrer ciclos de retroalimentación para comprender qué funciona, qué no y cómo iterar.
Un ejemplo de aprendizaje más rápido es el descubrimiento rápido de los grupos necesarios de palabras clave negativas. Los volúmenes de consultas más altos aceleran ese proceso, especialmente porque los volúmenes más bajos pueden mantener muchas consultas incorrectas ocultas en «Otros términos de búsqueda» durante mucho tiempo.
Pero más allá de cierto nivel presupuestario, el gasto impaciente se vuelve contraproducente.
¿Qué pasa si su ciclo de ventas varía en duración y valor típico de pedido u oferta? Si normalmente pasan dos o tres meses entre la primera vista del anuncio y una venta, e intentas meter demasiado presupuesto en el primer mes, seguirás publicando anuncios a ciegas, con pocas oportunidades de iterar a lo largo del camino. Esa puede ser una lección costosa.
El gasto excesivo puede aumentar sus propios CPC. Irrumpir en subastas de anuncios que han alcanzado cierto equilibrio y sobrepujar agresivamente podría hacer que los competidores también pujen más.
Por lo general, sus métricas clave estarán en su peor nivel desde el principio porque aún no ha establecido niveles de calidad en la plataforma publicitaria. Eso significa CPC más altos, en igualdad de condiciones. En la cuenta de nuestro cliente «get gastad» mencionada anteriormente, los CPC cayeron un 80 % entre el establecimiento de niveles de calidad y nuestras optimizaciones. Lo bueno es que el piloto inicial funcionó con un presupuesto modesto.
Invertir una avalancha de fondos en el peor entorno de retorno de la inversión que su presupuesto pueda experimentar desafía la lógica. Incluso cuatro a seis semanas después, el retorno de la inversión casi siempre es sustancialmente mejor, basándose únicamente en la confianza estadística del nivel de calidad.
‘Estamos por delante de los ingresos. Con el importante cheque que nos acaba de enviar nuestro principal inversor, queremos una estimación rápida del tamaño del mercado que nos ayude a evaluar la hipótesis de inversión.’
¿Qué podría salir mal?
Esto lleva el enfoque de acaparamiento de tierras aún más hacia el éter intelectual. Ningún cliente –o prácticamente cualquier otro resultado– parece ser el objetivo, al menos por ahora.
Uno o dos pasos después, los inversores lo están diciendo claramente: no nos importa si gastamos una gran cantidad de dinero en efectivo durante el primer mes. Sólo consíguenos un montón de datos.
Cuando aparece el nombre de Mr. Big, nos encogemos de hombros y pensamos: «El multimillonario sabe más». Obedientemente arrojamos dinero a un canal de rendimiento, no le pedimos que funcione y nos sentimos tristes 35 días después cuando, ¿sabes qué?, el inversor de repente no va a invertir ni un centavo más y el fundador se queda sin un Plan B creíble.
Un nuevo inversor aparece con preguntas.
«P: ¿Qué es exactamente la empresa? Quiero decir, ¿qué producto o servicio ofrece?»
“R: Todavía estamos averiguando eso, pero sabemos que debe haber una mina de oro en alguna parte, dada la cantidad de fanáticos de la música que están buscando [music examples redacted to protect the innocent].”
El proyecto nunca se lanza realmente porque nunca se definió en primer lugar.
Para ser justos, una investigación de mercado infalible puede ser una buena idea. En un corto período, una vez gastamos alrededor de $10,000 en anuncios para un cliente que exploraba un modelo de negocio de telecomunicaciones. Obtuvo una respuesta definitiva sobre los patrones de demanda en su espacio y decidió no avanzar en esa vertical.
Google Ads es una herramienta invaluable para la investigación de mercado. Entra en el mundo del marketing digital: cómo evitar errores costosos.
¿Te enfrentas a la tarea de medir resultados comerciales pero sientes que es una molestia? ¿Te preguntas si realmente vale la pena el esfuerzo si no se utiliza de manera disciplinada? ¡No te preocupes! Existen herramientas gratuitas como **Google Trends**, **Google Analytics** o **Semrush** que pueden ayudarte a eliminar esa picazón y facilitar el proceso.
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También puedes considerar contratar una empresa de investigación de mercado si necesitas un enfoque más especializado y profundo. Estos profesionales pueden brindarte información valiosa para tomar decisiones estratégicas.
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En el mundo del marketing, es común encontrarse con proveedores que exigen grandes inversiones desde el principio. Es tentador unirse a estos clubes exclusivos, pero pagar de más por cada interacción publicitaria puede ser contraproducente a largo plazo. Es importante crecer de manera sostenible y escalonada, sin comprometer la salud financiera de tu empresa.
### Gana el derecho a escalar
La clave para evitar errores costosos en inversión publicitaria es construir una base sólida. No aceleres el gasto demasiado rápido y comprometas la estabilidad de tu negocio. Desarrolla una tracción sólida antes de dar pasos más grandes.
En resumen, el marketing digital puede ser un campo complejo, pero con las herramientas y estrategias adecuadas, puedes evitar errores costosos y alcanzar el éxito. Recuerda siempre mantener un enfoque disciplinado y centrado en los resultados. ¡Tú puedes lograrlo! Optimiza la siguiente nota
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