La esencia:
- No haga de la atención al cliente un segundo pensamiento. La disposición de las empresas a recortar los presupuestos de CS impide un buen servicio al cliente.
- La atención al cliente no es un centro de costes. Tratarlo como tal hace que su empresa sea vulnerable a repeler a los consumidores potenciales.
- Invierta en la retención de clientes. A menudo, es más eficiente y rentable priorizar a los clientes existentes que discutir con los nuevos.
En los primeros cuatro meses de 2023, las empresas tecnológicas despidieron a más de 185.000 empleados. Aunque los datos no especifican qué departamentos fueron eliminados, mi experiencia en software B2B me dice que están destruyendo la atención al cliente.
Tradicionalmente, las empresas de software ven el soporte como un gasto necesario, un centro de costos que deben soportar para corregir errores. Sin embargo, cuando se reducen los costos generales, los ejecutivos creen que la atención al cliente se reduce un poco, y como resultado, no sufrirá ninguna consecuencia grave. Para ellos, no hay nada que las ventas no puedan suavizar con una cena de bistec y una botella de vino de $300.
Pero la realidad es que las empresas ya mantienen los costos de soporte lo más bajo posible. Los equipos de servicio al cliente a veces se ubican fuera del sitio, o en el sótano de su edificio, utilizando auriculares pegados con cinta adhesiva y computadoras portátiles de segunda mano. Una vez visité un centro de contacto alojado en un almacén de distribución reconvertido, que estaba lejos de ser una sede lujosa. Los cubículos de los agentes estaban apoyados contra las puertas oxidadas del garaje donde los camiones de carga alguna vez descargaron palés de lejía, alcohol y cereales para el desayuno.
Aunque esto es un problema, es fácil racionalizar el corte profundo del soporte. Después de todo, los recortes en otros departamentos tienen consecuencias directas y visibles. Los desarrolladores deben cumplir con la hoja de ruta del producto para que la empresa siga siendo competitiva, los servicios profesionales deben completar proyectos para incorporar clientes y reconocer los ingresos y los vendedores deben viajar por el país para mantener su estatus de viajero frecuente Executive Platinum.
(Es broma. Las ventas son un trabajo duro, y sin ventas, ¡no hay clientes!)
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No trate la atención al cliente como un centro de costos
Aprecio las decisiones difíciles que toman los ejecutivos cuando cambian las condiciones económicas o cuando la empresa tiene un desempeño deficiente. Yo también los he hecho y he visto las consecuencias durante los siguientes 12 a 18 meses. Cuando tratamos la atención al cliente como un centro de costos en lugar de una inversión en la retención de clientes, ponemos en marcha una larga cadena de consecuencias que termina en la pérdida de ingresos y la pérdida de clientes.
La investigación de Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi, publicada en el libro de 2013 «The Effortless Experience», descubrió que «cualquier interacción con el servicio de atención al cliente tiene cuatro veces más probabilidades de generar deslealtad que lealtad». El papel del soporte, concluyen los autores, no es aumentar la lealtad del cliente, sino mitigar la deslealtad.
Debido al boca a boca negativo, las experiencias decepcionantes con la atención al cliente se extendieron por todo el ecosistema de clientes. Los clientes se lo cuentan a sus compañeros de trabajo, quienes luego se lo cuentan a su jefe. Frases como «demasiado ida y vuelta» o «falta de comunicación» comienzan a caracterizar la reputación de servicio de su empresa, erosionando la confianza.
Durante una entrevista de investigación de «La voz del cliente», un cliente me dijo: «Solo enviamos algunos tickets de soporte a la vez. No creemos [company] puede manejar nuestro volumen completo de solicitudes a la vez. Los abrumaría. Entonces, los alimentamos poco a poco, y cuando terminan, los alimentamos un poco más».
Ay. Hasta que llevamos a cabo esta investigación, la empresa no tenía idea de que los clientes se comportaban de esta manera.
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La atención al cliente es una microtransacción
En el software B2B, normalmente encontramos que el proyecto de incorporación tiene un impacto sustancial en la experiencia del cliente porque marca la pauta para el resto de la relación. Pero después del proceso de onboarding, la mayor cantidad de interacciones con el cliente ocurren en soporte.
Esto es pertinente ya que cada interacción de soporte es una microtransacción en su saldo de lealtad, lo que reduce la probabilidad de que el cliente renueve, recomiende o compre nuevamente en su empresa.
En mi trabajo con empresas B2B SaaS, descubrí que la «insatisfacción con el servicio y el soporte» es un factor importante en la pérdida de clientes. Incluso los clientes que tienen éxito con el producto se sienten tan frustrados con el soporte que cancelan, a menudo porque están tentados por la promesa de un competidor de una interacción más fácil.
Las historias de cambios son excelentes estudios de casos, pero ¿cuántos ingresos perdidos desea tolerar dentro de 12 meses? No espere hasta que los gerentes de éxito del cliente busquen una renovación para examinar el impacto de su experiencia de soporte en los ingresos brutos. Invertir en la retención de sus clientes existentes es más barato que adquirir nuevos.
Y si su equipo de ventas necesita acumular algunas millas aéreas adicionales, envíelos al almacén de soporte oxidado para observar cómo está atendiendo a los clientes que trabajaron tan duro para adquirir. Luego pídales su opinión acerca de invertir en atención al cliente.
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