La esencia
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Los desafíos de planificación persisten. La estrategia de marketing B2B a menudo lucha con herramientas y datos fragmentados, lo que hace que sea difícil rastrear y administrar los planes en todos los sistemas.
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AI para la eficiencia. Si bien la IA puede ayudar con las tareas de marketing, aún enfrenta limitaciones para ofrecer información en tiempo real e integrarse con los sistemas existentes para una planificación efectiva de B2B.
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La integración es clave. Las herramientas de estrategia de marketing B2B deben integrarse sin problemas con varios sistemas para rastrear los presupuestos, monitorear el progreso y compartir resultados con las partes interesadas.
El departamento de marketing ciertamente no es único al ser formado por la adopción de nuevas tecnologías. La tecnología está transformando la forma en que nuestra disciplina lleva a cabo la investigación de mercado, desarrolla información de personal y crea contenido. Ofrece la capacidad de automatizar la participación del cliente y realizar análisis profundos que descubren patrones y oportunidades previamente ocultos.
Sin embargo, hay algunas áreas de la disciplina en las que la pila de tecnología de marketing no ha mantenido el ritmo.
Tomar planificación. No estoy hablando de herramientas sofisticadas que ejecutan planes (es decir, compra de medios algorítmicos altamente optimizados o un sistema automatizado de intención y participación). Estoy hablando de la tarea básica de documentar y rastrear cuál es su estrategia de marketing B2B.
Un proceso por el que atraviesa todo el negocio B2B (generalmente anualmente) es convertir los objetivos financieros corporativos en una selección de estrategias, campañas y tácticas elegidas que cerrarán la brecha entre el lugar donde se encuentra ahora y dónde debe estar en 12 meses.
Tabla de contenido
Herramientas actuales para la planificación de marketing B2B
En 25 años de trabajo en marketing B2B, me parece que la tecnología ha crecido en torno al proceso de planificación. De hecho, no solo la tecnología de marketing ha olvidado la planificación como un aspecto menos sexy del trabajo, sino que en realidad lo ha hecho más difícil.
Documentar los objetivos del plan en una estrategia de marketing B2B, validarlos, mapear actividades de apoyo, gestionar presupuestos y rastrear resultados en tiempo real en múltiples plataformas es un desafío que hace más difícil por el creciente número de nuevas plataformas y herramientas tecnológicas. Además, cualquier solución que elija debe ser fácil de compartir con las partes interesadas y visualmente dar vida al plan.
¿Cuál es su herramienta de planificación de proyectos de marketing B2B?
Le pregunté a mi red qué tecnología están utilizando actualmente. Los resultados reforzaron mis experiencias en el espacio de estrategia de marketing B2B. Aproximadamente el 60% utilizaban plataformas de gestión de proyectos en línea (tratando estrategias como proyectos y actividades de marketing como tareas), y el 40% utilizaba herramientas de productividad «clásicas» como MS PowerPoint, Excel o Google Sheets.
He usado ambos. Trabajan hasta cierto punto, pero fundamentalmente se pierden cualquier elemento de captura de datos en vivo para mostrar si el plan está funcionando. Para hacer eso, puede planificar de forma nativa en su plataforma de automatización de CRM o marketing. Puede organizar actividades en campañas y usar clientes potenciales, ofertas, clics, visitas web y rellenos de formulario para rastrear el progreso.
Sin embargo, eso aporta sus propias limitaciones, y pierde la planificación básica del presupuesto y el seguimiento de gastos. Además, es relativamente rígido en cómo está estructurado, lo que hace que sea difícil agregar actividades en múltiples canales. También es generalmente una actualización costosa, para arrancar.
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Muchos vendedores B2B enfrentan las mismas luchas de planificación
Tenía que haber una mejor manera, así que encargué una encuesta en la que pregunté a 100 vendedores B2B qué herramientas y tecnología estaban usando y si les daba lo que necesitaban.
No es sorprendente que la mayoría utilizara las tres herramientas mencionadas anteriormente (software de gestión de proyectos, herramientas similares a «oficina» o su CRM), pero casi la mitad (47%) lidiaron con la planificación de múltiples sistemas. El requisito número uno citado para las herramientas de planificación fue «integración con múltiples sistemas».
«¿Estás satisfecho con las herramientas que tienes?» fue la siguiente pregunta obvia. Alrededor del 30% de los encuestados estaban menos que satisfechos con la flexibilidad de sus herramientas, lo que incluye la capacidad de rastrear el gasto, obtener resultados en tiempo real en un lugar y compartir fácilmente con las partes interesadas. Estos son los requisitos centrales para la planificación del marketing.
El principal titular aquí es que medir la satisfacción general de los vendedores B2B con sus herramientas de planificación actuales dio como resultado un NP de –22. ¿Nos hemos olvidado de mirar internamente y hacer que las herramientas que utilizamos para planificar tan fáciles y poderosas como las que usamos para nuestra actividad de marketing orientada externamente? Si los productos y servicios que estuviéramos en marketing tuviera un NP de -22, cuestionaríamos seriamente el valor de nuestra oferta.
Cómo AI puede cambiar la estrategia de marketing B2B
Seguramente la respuesta es AI, como parece ser con muchas otras preguntas. Pero si bien es posible que AI pueda ayudar a su estrategia de marketing B2B, no está en la forma en que está pensando.
Es un experimento interesante pedirle a una herramienta de IA generativa de modelo de gran lenguaje (LLM) para ayudar a la planificación. Tómese el tiempo con las indicaciones correctas para explicar cómo el marketing planea impulsar los ingresos corporativos este año. La herramienta lo refinará debidamente, lo hará presentable e incluso ofrecerá una opinión sobre sus posibilidades de éxito o áreas potenciales de mejora. Pero también tiene una tendencia a olvidar, y cuando vuelves a verificar una semana después, «¿Cómo está mi plan?» Puede haber cambiado de opinión.
A menos que exponga la herramienta AI generativa a muchos sistemas internos, lucha con ideas confiables sobre el rendimiento. Por ejemplo, puede presentarme una respuesta de «Has generado X finalizaciones de formularios de tu campaña», solo para autocorregir cuando se desafía («Tienes razón. El número de formularios parece ser Y»).
Donde la IA se pone interesante está en su capacidad para crear rápidamente aplicaciones sin código. «Escríbeme una aplicación que rastree mis estrategias y campañas, vinculando con API a los siguientes sistemas y fuentes de datos para obtener resultados». Esta aplicación aún no está lista para el horario estelar (resulta que el no código todavía necesita mucha codificación para funcionar realmente), pero es bastante impresionante y mejora constantemente. La explosión de las herramientas centradas en el usuario de negocios y el usuario de bajo costo, como Bubble.io y Softr, lo convierte en un momento emocionante para los vendedores técnicamente inteligentes que desean cerrar la brecha de planificación en sus propios términos.
¿Todo esto significa que el mundo no sexy de la planificación de marketing B2B finalmente obtendrá algo de amor tecnológico? Quizás, pero solo hasta que se le pida que presente un calendario de tácticas en PowerPoint y una hoja de clientes potenciales durante la próxima reunión ejecutiva.
Preguntas básicas sobre la estrategia de marketing B2B
Nota del editor: Aquí hay dos preguntas importantes para hacer sobre la planificación de B2B Marketing.
¿Cuáles son las herramientas más comunes que utilizan los vendedores B2B para la planificación?
Los especialistas en marketing B2B comúnmente utilizan plataformas de gestión de proyectos en línea, herramientas de productividad y plataformas de automatización de CRM y marketing. Sin embargo, muchas de estas herramientas carecen de integración perfecta con otros sistemas, y no ofrecen un seguimiento de rendimiento en tiempo real, lo que hace que sea más difícil para los especialistas en marketing planificar de manera efectiva.
¿Cómo puede la IA ayudar con la planificación de la estrategia de marketing B2B?
La IA puede ayudar creando aplicaciones sin código que integren varios sistemas y fuentes de datos para rastrear estrategias y campañas. Si bien la IA generativa puede ayudar a refinar los planes y generar ideas, lucha con un seguimiento de rendimiento confiable a menos que esté expuesto a los sistemas internos. Las herramientas de bajo código con IA están ganando tracción para los especialistas en marketing que buscan cerrar la brecha de planificación.
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